古驰(Gucci)2020年营业利润大跌 盈利能力不断走低

近日，古驰(Gucci)母公司开云集团(Kering)公布了2020财年第四季度和全年财务数据。财报显示，2020年全年，开云集团销售额大跌17.5%至131亿欧元，净利润下滑6.9%至21.5亿欧元。作为开云集团的主力品牌，古驰曾占集团年销售额的近2/3，贡献超过80%的利润。如今古驰已不再是开云集团的增长引擎，反而成为拖累，2020年全年收入大跌23%至74.4亿欧元，盈利能力也不断走低，去年全年营业利润大跌33.8%至26.14亿欧元。

不过开云集团强调，古驰在中国和美国市场表现依然强劲，第四季度北美收入大涨13%，中国所在的亚太地区增长8%，电商业务也正在加速崛起，2020年全年古驰在线销售额大涨近70%，批发收入则因渠道调整而较上年同期下降33.4%。

2020年古驰显然受到了新冠肺炎疫情的严重影响，特别是其对旅游购物的依赖程度较高，而欧洲本土市场因为疫情失去了重要的中国和中东游客。另一方面，古驰近年对分销渠道加强了控制，收缩了批发网络，批发收入的减少也影响了2020财年的业绩。但更大的挑战可能来自于品牌自身的市场定位。

2015年，现任古驰创意总监Alessandro Michele带领古驰在奢侈品帝国重占一席之地。此后，不断有爆款单品推出，令古驰的业绩连年大涨。但近两年，Alessandro Michele带领的新古驰被批质量差、设计丑陋，从业绩来看，买单的消费者在减少。消费者的流失也足以证明古驰并没有真正在当下年轻人的潮流社群文化中占有一席之地。换言之，古驰的王牌Alessandro Michele正在失去市场，消费者对他一而再，再而三的“文艺复兴”已经完全厌倦，失去了新鲜感。为更好地把握后疫情时期的机遇，重新扳回一局，古驰也开始重新调整战略规划。

2021年是古驰品牌诞生的100周年，开云集团首席执行官 François-Henri Pinault表示，古驰正在加强所有品类尤其是手袋的实力，针对核心品类，聚焦顶级客户，专注于钟表、珠宝、珍贵皮具及其他高端产品。

另一方面，品牌将继续推出联名款，吸引年轻消费者的目光，比如近期与户外品牌北面(North Face)、哆啦A梦和迪士尼的联名系列。François-Henri Pinault 表示，Gucci×North Face联名系列吸引了170万人注册参与抽奖活动，甚至导致网站临时崩溃。

在营销方面，古驰也将不遗余力。François-Henri Pinault表示，品牌将采用全新的‘always on’的营销节奏，在门店销售、数字销售、快闪店和胶囊系列上释放更多资源和更强大的创意合作，包括全球性的营销活动或特殊的地区性活动。据 François-Henri Pinault 介绍，古驰计划于2021年在全球范围内举办约150场 Gucci Pin 快闪活动。其中仅在中国就安排了600场实体和数字活动。(陈晴)