即时配送企业终究成了“6·18”的当局者。6月10日，京东与达达围绕着“最后一公里”的时效竞备进行了新布局，拉着超市、品牌商争分夺秒筹备“6·18”。此外，即时配送正在向低线城市渗透，品类也不再局限于生鲜、调料等互补类型的商品，潜移默化地改变着消费者的日常所需。即时配送企业作为“6·18”的新人，与品牌商、商超、消费者间的配合尚需更进一步。
比拼时效
“6·18”的竞争感越发紧迫，各家配送企业严阵以待。作为首次深度参与“6·18”的达达，要在与天猫超市以及通达系物流的竞争赛中跑出加分项。门店、前置仓以及1小时送达就是达达要放大的金字招牌。
分秒必争的“6·18”，消费者需要更快速拿到商品，这也就要求配送企业提高履约时效，必须将商品前置到离消费者更近的地方。京东大数据研究院院长刘晖分析称，“6·18”对速度的要求已经从小时送达变成了分钟达，按照传统电商逻辑，预售开始后会送到最近的配送站点，现在的即时配送则要与超市、品牌商等更多业态达成配合，进而实现提效。
更快的“6·18”意味着电商平台将获取到更多的受众群体。酒世界副总裁阙文雄在接受采访时强调，疫情期间，到店消费者的确减少，需要线上和配送拉动需求，才能满足不同客群的诉求。2018-2020年，使用即时服务的男性提高了8个百分点，达到33%，40岁以上用户增加了6个百分点。京东到家男性用户和40岁+用户占比显著提升一定程度上能证明，即时消费用户正在向更多元和全面的客群拓展。
在今年“6·18”的大盘里，达达集团、京东物流、通达系物流企业均集中释放各自在即时配送领域的实力。万亿市场等待着被瓜分，Kantar预计2016-2021年，即时消费(到家业务)的复合增长率为64%，2021年市场规模达到两万亿元。
与此同时，线上零售占比的提升，也为即时配送提供了发展空间。根据国家统计局数据，2020年线上零售消费额已经占社消品零售总额的24.9%。疫情后，各大机构普遍调高了未来线上零售占比，麦肯锡和摩根都预测中国到2030年的线上占比将达到45%-50%。
向五环外扩散
1小时配送已经不再是一线城市的特权，五环外以及低线市场同样上演着即时配送的争夺战，2021年一季度，京东到家覆盖全国超1500个县区市，同比去年逾翻倍。此外，即时消费在一二线城市发展愈发成熟。2020年，京东“小时达”用户一二线市场的电商渗透率是低线市场的3.3倍。与此同时，即时消费在低线市场爆发式增长，从五环内向低线市场快速推进。
刘晖在接受采访时强调，即时配送改变了消费习惯，以前消费者更倾向在即时配送平台购买生鲜和调料等互补商品，但低线城市的消费者则愿意购买更多的品类。从细分品类来看，电脑数码、手机、运动户外、服饰时尚和玩具等品类在低线市场的GOV增长最快。
实际上，即时消费早已不仅仅是用户的应急选择。京东到家用户调研显示，购买原因中选择“着急用”的用户仅占23%，而74%用户的购买原因是“日常采买”，42%用户的购买原因是“囤货”。即时消费平台已经日渐成为用户日常采买、囤货补给的重要渠道，各种典型日常采买的消费品类，如乳制品、个人清洁、休闲零食和母婴等增长显著。
线上品类“开源”
从零售商抵触即时配送企业，到积极参与，零售数字化进程中，线上赋能可为商家“开源”，做的是增量;线下赋能更多的是“节流”，为商家做存量管理。头部商超上市企业在2020年均面临业绩增长的巨大挑战，也遭遇不同程度的营收放缓乃至下挫。因此，商家对线上“开源”需求更为强烈。
商业态度的转变，意味着消费者能选购的品类随之增加，尤其是生鲜快消向着更丰富品类延伸。2020年，京东到家GOV增长最快的一级品类是上门服务，其次是珠宝配饰、电脑数码、手机、运动户外等，即时消费向全品类拓展。实际上，平台化是发展未来。扩张品类后，平台服务能力越来越重要。达达已经将数字化能力向服饰、手机、美妆等新品类线下门店拓展。
中国商业经济学会副会长王耀认为，即时配送本身就是服务，一方面消费者需要越来越快的服务，另一方面各个商业已经能够和即时配送企业合作。“未来的商业竞争主要会围绕服务领域进行，即时配送就是在这个空间内，将服务做到极致，提升商业竞争的价值。”王耀说。
中国连锁经营协会行业创新与发展部主任田芮丰表示，创新性业态的窗口期其实很短了，提供配送服务的企业要在最短的期效内抓住市场。随着消费者购买的场景在变，对于提供最后一公里配送的企业，要从卖商品转型到卖商品和服务，增加竞争力。田芮丰强调，零售的供应链在延长，配送节点也发生改变，即时配送企业有必要用更短时间和更低成本完成送达。(赵述评)
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