Z时代成消费主力军，情感价值将超越产品价值？

导语：科技赋能唤起受众理性的一部分，内容深度链接品牌和用户。要与用户建立信任关系，内容营销最为关键。

编辑丨户外广告内参

图丨微博

对于一般品牌来说，59%的购物者更喜欢从他们信任的品牌中购买，21%的购物者表示他们购买新产品是因为来自他们喜欢的品牌。

随着经济发展，目前消费趋势已经逐渐由八零后像九零后偏移，而新一代人更追求个性与精神层面的满足。越来越多的人愿意为自己的精神需求买单。最近大热的“中餐日作”，上海两千元一位的小碗菜吃的更多的是环境和附加的情绪价值。当某个品牌能为用户提供更多情感上的价值，那么在今天，它一定是成功的。

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情感认同

加速品牌认知度

受众对品牌有情感认同能够加快品牌认知度。

一项消费者行为研究表明：89%的购物者对与他们核心价值观相同的品牌保持忠诚，接受调查的64%的女性和68%的男性感受到了品牌的情感联系。为此情感营销成为目前主要营销方式之一。情感营销的本质是商业行为，但从品牌的角度出发，它们也需要强大的同理心和共情能力。

网易云去年在杭州地铁站里，给地铁“大改造”，车厢、过道贴满了网易云广告，其中的用户评论极为突出。来来往往的地铁乘客，被网易云眼前一亮。

来源：新浪

“网易云音乐的力量”，让人深入人心，那些戳人的文案和评论，慰藉了地铁上疲惫的心灵。网易云这个ip也顺势成为一个自带流量的话题。

对于品牌来说，话题讨论度是及其关键的。讨论度意味着品牌的影响力，也一定程度上决定着这个品牌的关注度。互联网时代，要想牢牢把握住受众，必需要靠着广告营销，提升曝光，扩大知名度。没有前期的积累，便没有品牌。

2021年底，网易云再次造势，拿出自己的“独家优势”，再次让用户真实的评论，遍布在全国各大城市大屏中。那一句句真心实意的评论，感人肺腑。

来源：网易云

用户纷纷感叹：“他和我一样，还是网易云懂我”。只有能真正走进用户心理的品牌，才更持续，长久。

用户在情感营销中逐渐认同品牌理念，并链接起了用户和品牌之间的联系，让距离感消失。而且在认同的过程中，有利于品牌价值的提升，实现高效的转化率。

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交换式装置

助力情感营销再突破

根据HUBSpot的一项调查发现，54%的消费者希望看到更多来自他们支持的品牌的内容，73%的人更喜欢个性化购物体验的品牌。由于内容营销，70%的消费者感觉与公司更亲近。

消费者的消费形式不再单一，更追求个性化和人性化购物。广告作为内容营销的载体，能够给顾客提供广告的“氛围感”体验。这种“氛围感”体验不单单指某个广告或创意。而是走入广告范围—注意广告—用户情绪变化—与品牌建立链接，这样一个完整的过程。

此前JCDecaux和澳大利亚Melanoma Institue Australia（MIA）合作了一则公益广告。黑色素癌作为澳大利亚的“国癌”，是全世界发病率最高的国家，每当有一位顾客在这个装置中捐款之后，装置里的黑色素便会减小，并停止扩散，对于澳大利亚人来说，完成这个互动，意义非凡。而对于用户而言，装置是有回应的，也就是用户付出是有回报的，能让用户看见黑色素缩小，并停止扩散。

来源：知乎

当他看见这个装置，刷卡捐款，并让画面内变化。这个完整体验过程，能让用户的情绪起伏，便是成功的。这说明这个品牌已经和用户建立了信任关系，当他有购买意愿时，会优先考虑该品牌。

实际上用户并不是为商品的价值而付费，而是为自己情绪而付费。这个附加价值可能比实际商品的价值还要高，而用户也乐此不疲的买单，主要原因在于情绪价值在当今社会中更加昂贵。

如果说创意展现了一个品牌的风格和品味，那么情感营销就是一个品牌的态度。交互式装置动静态结合，加强用户的视觉感官，让用户参与，拉进品牌与用户之间的距离。

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仪式感成为消费主力

年轻化更有生命力

除了情绪价值以外，有话题、有记忆点的广告有一个很重要的特质——年轻化。

冬至的第一杯奶茶，情人节的玫瑰，一定要去的旅行，跨年的大餐，年轻人作为新的消费主力，这些都成了不同品牌营销广告投放的重点。如今，广告也被要求充满仪式感。

今年跨年前夕，名创优品在广州用一整栋楼做成日历，宣传跨年夜促销活动，每一个窗户代表着每一天，告诉我们“美好生活，历历在目”，不仅充满着生活气息，还拥有着浪漫和诗意。这个活动并没有突出广告本身，而是聚焦于创意和新年的仪式感。

来源：微博

名创优品充满仪式感的生活态度，火速冲上热搜，在微博上达到7.4亿阅读次数。这一条广告让名创优品在数个广告中火出圈，抢占市场。

对于户外广告而言，仪式感更多体现在节日中。据NRF（全国零售联合会）调查显示，在2022年，53%的美国消费者计划庆祝这个节日，预计消费将达到239亿美元，而消费者为情人节计划的平均花费为175.41美元。这也是2022年的情人节成为NRF自2007年开始该统计以来花销第二高的年份。

节日是用户对仪式感最苛刻的时候，也是一个品牌营销最重要的时候。节日营造出美好氛围，充满仪式感的广告，让用户感受到了消费价值，并且品牌在此基础上升到了价值领域和文化内涵方面。

户外灯光秀广告就巧妙抓住了年轻人喜欢仪式感的特点。又美又浪漫的北极光一直令人向往，在纽约Hudson Yards 的Edge为此推出全新的互动灯光秀“Skylight”，绚丽的灯光照耀与纽约夜景相得益彰，充满仪式感，抓住了年轻人的喜好，也为未来灯光秀广告提供了更多可能性。

来源：纽约去哪玩

新兴消费群体的崛起，消费观念开始变的多样化，仪式感、氛围感这些对应的都是情感价值。当情感需求成为消费者的主要消费意愿，未来广告将会更加人性化。

小结：无论何种营销方式，我们所服务对象都是人，以人为本的广告在同品牌中更受欢迎，并塑造良好的品牌形象，让品牌变成ip。不仅是单次流量，而是长尾效应，一直有流量跟话题度。