酱酒新周期下,红花郎凭何稳住次高端局中优势?

2022-03-12 18:01:05    来源:华商韬略    

投资热、全国化扩张暂缓,酱酒新周期下红花郎有望成为“破圈”黑马。

文丨华商韬略 徐 风

白酒,尤其是酱酒是近年始终保持热度的市场话题。

自2016年酱酒热走高,除了流量茅台外,投资热度接连升高,资本市场更是沾酒就涨,多年似乎成为行业常态。

直至2021年下半年,随着整个白酒行业增长放缓,此前酱酒近乎疯狂的追逐也开始出现降温,市场逐步恢复理性。

在这种变化的背后,呈现的是酱酒生态发生重大转变,从酱酒品类的野蛮扩张到品牌酱酒崛起、行业出清的过渡,再进入新发展周期。

【01】

酱酒新周期:次高端新势力潮起

酱酒新周期是优质品牌酱酒崛起,消费者建立泛品牌认知,构建品牌力壁垒的时代。前者是后者的充分必要条件,后者是在上半场的跑马圈地结束之后,酱酒品牌想要达到的终极目标。而这,才是在全国白酒大厂中实现差异化突围的关键。

酱酒新周期并不神秘,甚至已然明朗,尤其当新周期遇上次高端白酒消费升级浪潮,属于品牌酱酒的“双击”时刻来临了。

当酱酒势力兴起,风起云涌之际,无数资本为探寻这块神秘土地疯狂涌入,此前的西南边陲之地瞬间热闹非凡。“赤水河”三个字也随之火遍全中国,以茅台、郎酒、习酒为主的黄金河谷地段附近,甚至赤水河流域及周边地区都成为资本投资热土,动辄“百亿规模”也并不稀奇。

▲《山青水秀郎酒城》李学朴摄

退潮之后,才知道谁在裸泳。资本是逐利的,而且大多是逐高且快的利。白酒尤其是酱酒,因其重储藏的特性,时间越久价值越高,高端的酱酒,从投资方面考量,自然金融属性更强。

这种情况下,资本跟风不难理解。但这其中行业壁垒同样明显,自然环境产区外,文化、时间几重防火墙,当酱酒热消退,趋势减缓之时,方能更清晰看到真相。

酱酒降温,一方面与整体市场环境及行情有关,但更多的是市场对整个细分赛道的重新审视。回归理性,正视“短平快”的短期投机思维,当品类全国化快速扩张、市场的蛋糕迅速做大之时,稀缺的产能得到释放,阶段任务接近尾声进入中场,也就是酱酒新周期来临。新周期“百花齐放”现象不再,大浪淘沙后,对投资说酱酒赛道的增速放缓,回报率逐步靠近行业平均值将是大势所趋。

发力高端化的一个重要先决条件就是强有力的品牌做背书,否则即便跟上趋势,终端效果也必然大幅落差。所以高端赛道竞争要比想象中残酷的多。而随着新周期来临,竞争将趋于白热化。

与此同时,纵观整个白酒行业,一个不可忽视的趋势,是次高端消费升级风口。

当新周期遇上次高端风口,次高端品牌酱酒进入战略机遇期。这一阶段酱酒品牌有好品质是不够的,好品质+强品牌力背书才是在全国浓、酱、清......众多香型及品牌中脱颖而出,拱卫这一层次中泛消费者认知。

这一点非常重要。为什么酱酒只有茅台一支独大?表面上是因为超强的品牌力,深层次原因在于泛消费者认知建立,大众对品牌价值的认可。

目前次高端,或者广泛说300—800元区间的白酒品牌,主要以婚宴、政商消费和大型聚会为主,持久的市场占位更需要强劲的品牌力做支撑。

而建立泛消费者认知本身就非易事,建立品牌力壁垒更是难上加难,需要付出时间、成本、精耕细作。

当下,主流次高端白酒品牌被浓香占据,川酒、苏酒、徽酒争辉,清香也有崛起之势。而对于酱酒,经历了酱酒热后,品类市场扩容,在少量的高端品牌清晰并持续提拉空间,次高端品牌酱酒,正是提升品牌力,实现差异化破局的大好时机。

【02】

红花郎的“主角时刻”

在酱酒的次高端品牌中,郎酒红花郎、习酒、茅台王子等被认为是主流类的品牌。

当很多酱酒品牌还在争抢高端化赛道时,酱酒新周期来临,如果不能提前判断,可能会在新一轮的赛道切换中丧失先机。这其中,高调宣布品牌势能回归的红花郎,目前便显出独特优势。

红花郎经营战略调整也十分清晰:2003年面世后很快便成为市场上酱酒明星,2009-2011年后因为央视春晚合作更上升为国民级酱酒产品,虽然2017年郎酒重新定位推出高端青花郎后,逐渐侧重青花郎、红运郎核心运营,但依托整体品质加强,红花郎从产品到市场热度也未受到不利影响。

这也是郎酒今年宣布红花郎强势回归的底气,从以高端为主到高端、次高端齐头并进,令郎酒真正在新周期次高端消费升级趋势中占得先机。

作为郎酒旗下战略级的大单品,在上一轮白酒十年周期中,红花郎系列产品贡献销售额曾占郎酒总体营收的半壁江山。近年来同其他酱酒品牌价格倒挂情况不同,市场上红花郎货源紧俏,还时常出现渠道断货,供不应求的情况。

2021年3月开始,包括江苏、河南、山东、四川、广东在内的多个白酒消费大省出现缺货现象,成为当时的市场焦点话题。

“红花郎10不好买,红花郎15经销商惜售,足见红花郎的畅销。”知名酒水行业研究员欧阳千里表示。

为何红花郎会出现断货呢?而且是在郎酒不断扩产的情况下。

这主要还是跟郎酒的整体战略和理念有关。2020年以来,郎酒宣布三品战略,将极致的追求放到公司价值观首位,“三品”是对郎酒价值观的最好总结:极致品质、极致品牌、极致品味。宁可牺牲销量,牺牲市场,也要将产品品质严格落实到位。这是大多数酱酒企业所做不到的。

郎酒集团董事长汪俊林表示,郎酒把“酿好酒”作为公司的第一要务,放慢销售节奏,实施控量销售,让产量大于销量,逐步提升存储量,品质才会越来越好。

在营销上郎酒严格奉行“存新酒卖老酒”。“谁的老酒多、产能大、基酒存放时间长,谁就能在未来市场竞争中取得先机和优势。”董事长汪俊林对未来趋势判断。目前就主力产品储藏周期而言,青花郎至少在7年以上,红花郎则至少为5年。

早在2019年3月,郎酒表示,2019年销售控量在1万吨内,以后每年只增2000吨销量。而到2020年,这一数字又缩减为1000吨,且仅用于青花郎和红运郎等高端品种,而红花郎原则上到2023年都没有增量。

如此紧张配额供给下,2021年郎酒也相应讨论调整了不同市场和商家的配额,虽然市场短时费解,但归根结底,还是红花郎对品质的严苛追求。红花郎的慢销售政策叠加市场对高品质品牌酱酒的需求,卖断货也就不难理解了。

自去年10月,吴家沟酿酒区二期及红滩生态酿酒区产能后,郎酒酱酒产能已达4万吨。随着2022年五大生态产区全面建成,其优质酱酒产能将达5.5万吨,若是规划顺利完成,将是茅台外,率先达到5万吨门槛的酱酒企业。

郎酒整体产能有序扩张、青花郎等高端产品对品牌势能的提拉,成就了明星级红花郎,在次高端局中的“进击”时刻。在产能全部投产后,郎酒厚积薄发,凭借红花郎近年来积聚的品牌势能,在大多数酱酒品牌还在扩产周期中取得先机,强势回归成了顺理成章选择。

虽然次高端风口下,桂冠花落谁家没有定论,山西清香龙头、苏酒洋河、浓香大本营剑南春、舍得等都是潜力选手,同为赤水河上下游的习酒、国台也不甘示弱,加入战局。

但随着郎酒整体进入200亿营收冲刺阶段,红花郎依然被不少人看作酱酒次高端一号种子选手,与浓香等一较高下,成为酱酒新周期下的潜力黑马。

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