会员体系如何实现“跨界进化”？

文/王子威@零售威观察

对于一个会员体系来说，会员的留存和复购是最核心的指标，然而如何为会员提供激励和游戏化体验才是这个会员体系能否获得会员喜欢的胜负手。这方面，会员体系有个非常出色的老师，那就是游戏。

事实上，直接将会员体系和游戏划等号看起来是很奇怪的。

游戏的设计者们把行为科学（Behavioral Science）和奖励体系相结合，来改变玩家的行为，不仅吸引他们日复一日的打开游戏，叫朋友一起“开黑”，而且在游戏中花钱连眼睛都不眨。甚至有人说，“我已经好久没给自己买衣服了，但是我在游戏里买皮肤可从来没犹豫过”。

事实上，根据App Annie的数据，在2020年的2,180亿次APP下载中，800亿次是游戏，而用户在游戏中花费了总计1,000亿美元——游戏的造富、留存能力可见一斑。

所以，如果我们能把“游戏”换成“品牌”、“零售商”，再把“玩家”换成“用户”、“会员”，那么就非常有意思了。

我们不妨看看游戏能给会员体系提供怎样的经验。

【壹】游戏到底给玩家提供了什么？

正如会员体系会提供额外的服务、优惠和体验，游戏也是这样。一般来说，游戏会为玩家提供两大类奖励：

第一类是消耗品，通过付费购买游戏物品、游戏币，进而提升玩家的能力、加快游戏进度等，在一定程度上，这个和会员体系中的积分比较类似；

第二类是价值品，从皮肤、翅膀、武器到定制独一无二的物品，它们的出现象征玩家的地位和与众不同。很多玩家为了这些“价值品”，不仅会花钱，更会花上海量时间（俗称的“肝”）。如果放在会员体系当中，这可能就是一些“黑卡特权”、提前参与权等。

游戏奖励的强大之处在于，它将低价值的消耗性奖励和高价值的价值型奖励结合起来，让用户愿意日复一日的参与进来。

有趣的是，如果一切都是买来的，那么玩家反而会觉得没有意思，而且，如果玩家只有在买东西的时候才能得到奖励，那么他们在每一次购买之间坚持的理由就会减少——只需要发个烧、一两天没有登陆游戏，可能就会打破这个已经形成的游戏习惯，进而“戒”掉游戏。

所以，游戏必须让玩家一直“全方位”的投入——时间/精力的投入、情感的投入、金钱的投入，才能一直维系这个玩家。可惜的是，大部分会员体系都做不到这一点，而这也是会员体系最应该从游戏中“偷师”的部分。

【贰】赛季通行证（Seasonal Pass）：临时等级

Epic旗下游戏“堡垒之夜（Fortnite）”可谓是近10年来影响力最大的游戏之一，也是第一个引入“赛季通行证”的游戏。

每个赛季，玩家可以购买堡垒之夜的“战斗通行证”：通过参与游戏收集积分，他们的积分越高，通行证的等级就越高，进而就能解锁更多的福利和奖励。

现在，很多游戏都引入了“通行证”，让玩家在正常获得奖励（一般是通过达成某个任务而实现）的同时，可以获得额外的奖励、装饰品。

这种通行证每个赛季（时间可能是1个月，也可能是90天，根据不同游戏而不同）都会重置，每次重置后都会有一套全新的奖励摆在玩家面前，刺激玩家继续“氪金”，继续“肝”游戏。

在会员体系中，一些周期性付费会员产品就是这个逻辑。不过，它们无需像游戏一般复杂，只需要保证在周期内，会员可以享受到对应的优惠和服务就好。

事实上，大部分周期性付费会员产品会明确让消费者意识到，“你只需要付5元（付费会员产品价格）就可以马上获得5元折扣，并且在未来X单中额外享受X折”，这也是一种不错的、常见的逻辑。

麦当劳、肯德基、瑞幸咖啡的周期性付费会员产品都是这方面的翘楚。

【叁】交叉促销和合作伙伴奖励：亚马逊Prime

亚马逊Prime本身是大型订阅服务（Subscription），这项服务除了最初的2日内免费送达以外，还包括音乐、云盘等共33项服务，是一个巨大的生态型付费订阅项目。

自从亚马逊在2014年以9.7亿美元收购直播平台Twitch后，就将Twitch慢慢融入了亚马逊Prime生态：用户只要将亚马逊Prime的账户和Twitch做连接即可。

拥有亚马逊Prime的用户可以在Twitch中获得一系列的奖励，包括消耗品和价值品（例如一些角色定制类物品）——这些只要拥有亚马逊Prime订阅就能直接免费获得，也是Prime的一大福利之一。

而且亚马逊也通过这些免费的赠品吸引玩家去尝试新游戏，这也会令游戏开发商获益，让生态更加闭环。

这类免费奖励本质是一种针对商务扩展（Business Development，俗称BD）的分发。对于会员体系的发布者来说，其实是零（低）成本搭建获客渠道。而对于合作伙伴来说，这相当于一个新广告平台、新的流量池——既可以成为重复触及老客户的渠道，也可以是触达新客户的渠道。

这种跨品牌的会员体系合作、奖励是非常有价值的，做得相对较好的一般是银行等资金雄厚、资源丰富的平台，国内还可以见到类似于京东PLUS、88VIP这类顶级零售商创建的会员体系。

未来，在区块链技术支持下的元宇宙生态中，应该会见到更多的此类生态：比如，你在永辉超市购买的蔬菜，可以在对应元宇宙中获得基于NFT的种子，你可以自己种菜，然后将长出的菜卖掉，或者在其他元宇宙（比如游戏、运动等）中作为一项特殊道具使用。

【肆】每日签到奖励：Candy Crush

为了让用户每天打开APP，每日签到奖励基本是每个APP的必选项，其周期一般是周或者月。

在这个方面，知名消除类游戏Candy Crush是值得借鉴的。

消除类游戏本质就是闯关，所以玩家需要各类“火箭”、“炸弹”等道具来加速游戏进程，快速通关，甚至一些明显较难的关卡靠的就是需要使用大量的道具组合才能通过的。

这时，游戏通过每日免费登录赠送的道具对于玩家来说就有了价值，而且是即刻、马上的价值。

此外，游戏通常还有每日任务：玩家只需要完成几个关卡、使用几次特定道具，就可以额外获得新的道具。这就强化了游戏的每日登录、每日小任务的价值：对于玩家来说，打开一下游戏，在地铁上玩一会儿就能获得不少免费的道具和功能——这里，一些道具可以积累下来，而另一些道具可能是限时使用的（例如在未来15分钟内，每一关可以免费使用1次）。

Candy Crush的每日签到还有一点值得借鉴的是，在每日登录的奖励页面里，不仅有玩家本日奖励、过去奖励，更有第二天的奖励提醒，强化登录对于玩家的意义。

从实践看，做个每日奖励页面没有任何技术方面的难度，传统会员体系虽然也有每日签到，但是通常是给予积分，一般1积分兑换0.01-0.10元，而且需要积累一定量（例如10元）才可以使用，这就是非常劝退的玩法了（当然，必须承认，游戏的毛利率是超过80%的，而零售商毛利率基本不会超过30%，这是不同的行业）。

所以，这里，更建议的是增加一些挑战——当然，消费类的挑战对于零售商来说肯定是最好的，毕竟产生了交易，但这是有难度的——零售商可以增加更多的奖励，例如本年度消费X笔、本年度使用X积分、本年度浏览X特定网页、本年度撰写产品评论X次等，既要有即时奖励，也要有周期型奖励（周期包括1周的、1月的、1季度的、特定节庆的等），两者叠加，才能让奖励真正有价值。

此外，这些奖励不一定是都是金钱方面的，一些通过商务拓展获得的服务、优惠，一些零售商特权（例如提前抢购、XX见面会等），甚至将积分捐赠给慈善机构、研究机构、特定人群都是可以考虑的。

所谓创新，不一定是全新的，我们完全可以从其他行业借鉴经验，例如如何让学习更有趣？一些学习类APP会借鉴大型游戏中的技能树、技能点来让游戏更有趣：你只有获得了X经验值，才能学习下一个技能，而下一个技能会给你的闯关带来极大帮助。

会员体系也一样，我们可以从游戏中学到新的经验，让“游戏化（Gamification）”成为会员体系的重要组成部分。

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《零售威观察》以全球视角，关注于新零售、新消费领域最新战略、战术与思考，对超级会员体系、国内外新零售案例有深入研究。平台创始人王子威，独立零售分析师