从雷军、董明珠身上,看到了成功的必然性

2022-03-15 10:22:56    来源:谷仓新国货研究院    

一个成功的企业家对企业有多重要?

讲几个小故事。

对互联网思维理解不太透彻的董明珠,亲自探索直播带货,2020年4月24日直播首秀,前期预热了很久,没想到翻车了,翻车的原因不是说的不好,而是网络不好,直播间卡成了鬼畜,最后交易额定格在22.53万。

虽然带货效果不佳,但是对格力的品牌宣传效果却奇好,累计观看人数431.78万,峰值在线人数21.63万,格力电器抖音账号直接涨粉约59万。

带货效果这么差,不服输的董明珠怎么能罢休,紧接着在下来的两个月内,董明珠又直播了5次,第一次交易额3.1亿,第二次1200万的商品秒光,第三次交易额7.03亿,第四次交易额65.4亿,第五次直接破百亿,达到了102.7亿。

有人统计了一下,董明珠十几次直播带货累计销售额超过了400亿,约占当年格力电器营收的24%,不禁让人感叹:销售女皇再出江湖。

雷军的标签是劳模,只是劳模能成功吗?显然不能,雷军还是超级产品经理、超级营销大师,我们看几组社交平台的粉丝数数据:

雷军个人5个平台的粉丝量就达到了4055万,是小米公司两倍,比小米手机多了800万。这说明什么?说明雷军个人对消费者的影响力堪比小米公司的影响力。

除了粉丝数,我们再来看一组数据,笔者统计了雷军、小米公司和小米手机三个账号去年10月份的10条原创微博数据,小米公司因为有一条是抽奖微博,数据比较亮眼,整体来看,雷军微博的互动数远远高于小米其他账号。

雷军进行过两次直播带货,第一次是在2020年8月16日,雷军说:“今天我来这里是被销售部门逼着来的,他们希望自己直播带货,说实话我不擅长直播带货。”

不擅长带货的雷军,2个小时直播间支付金额破亿,直播不到5个小时,支付金额超过2亿。累计观看人数7477万,直播间涨粉231万,光是送礼物的人数就达到了38.78万。

去年元旦的时候,雷军完成了第二次直播带货,小米11雷军签名版准备了30000台,5秒就没了,整体销售额1.88亿。

“我们市场部签了一堆的明星,他们从来不愿意签我做代言人。我不要代言费,他们都不让我代言。”雷军调侃说道。实际上,雷军是小米最大也是效果最好的“代言人”。

我们再来看看老乡鸡的创始人、董事长束从轩,一家做中式快餐的企业,一个土里土气还不善表达的老板,在疫情期间大家都过得不好的时候,强势出圈,一夜爆红。

200块成本的土味发布会,董事长手撕员工联名信,虽然是员工策划出来的创意,束从轩“半信半疑”的执行了,没想到火了,仅仅在微博上,两个话题的阅读量分别是1.7亿和1.4亿。

束从轩靠这两条视频,圈粉无数,同时也树立了接地气、幽默有趣、实在、对员工负责的形象,给用户一个良好的形象,消费者不仅在对束从轩有好感,还将这种好感转移到了老乡鸡这个企业身上。

一个有知名度、有IP的企业家、创始人或者CEO,必将为企业带去巨大的流量。

01、创始人、CEO为什么要做IP?

如果把企业比作是一个人,那么产品是骨骼,是一家公司成功的基础,创始人或者CEO才是这家企业的灵魂,没有灵魂的企业是不完整。

而且,时代变了,以前属于“硬广时代”,企业打个广告就行了,现在是“软广时代”,只是简简单单靠广告提高营收,是很不现实的,尤其是初创企业和中小企业。现在我们一直强调粉丝经济,粉丝经济是重社交的,是有温度的,是跟冰冷的企业社交吗?不是,是跟人社交,一家企业最重要的那个人、让消费者最信任的那个人是创始人或者CEO。

举个例子,以前的鸿星尔克在消费者心中,是很土的,五环外的人可能都不会买,自从郑州水灾捐款后,消费者野性消费上了热搜,如果只是这样的话,热度过了也就过了,但是一脸懵逼的董事长骑着共享单车来直播间劝消费者理性消费,回去的时候共享单车还被他人扫走了,这就让鸿星尔克的形象具象化,变成了一个有血有肉的“人”。

创始人或者CEO要明白,是人赋予了企业人格。

所以,要明白创始人或者CEO IP的重要性。

A、第一代言人

创始人或者CEO不仅是企业的第一代言人,还是最有说服力的那个。

我们举个例子,成龙被称为“代言收割机”,代言哪个企业,哪个企业不是倒闭就是出现问题,但是在格力电器上就没出现这个问题,因为格力还有一个强有力的“代言人”董明珠,董明珠以敢说敢做出名,她经常提到质量和创新,所以,消费者买电器的时候不知道选什么品牌时,可以闭着眼睛买格力。

我们再举个例子,罗永浩做锤子手机,虽然最后失败了欠了巨额债务,但在锤粉心里,老罗做的手机闭着眼睛都可以买,因为老罗是一个有梦想、有坚持、有工匠精神的人。

我们再举个例子,电商巨头京东,京东找过很多代言人,比如有孙红雷、大鹏、杨烁、谢霆锋、李娜、刘雯、张若昀等,但你现在想想你记住了谁,是不是只记住了刘强东?因为刘强东说了我们要做正品,我们要保证质量,你在京东购物你是放心的。

B、销售冠军

董明珠、雷军、罗永浩这些带货大佬就不说了,他们算是CEO带货界的天花板。

我们来看看其他创始人和CEO的带货效果。

国美零售总裁王俊洲,2020年5月1日直播带货,销售额达到了5.286亿,占了去年上半年的总营收的2.77%,相当于国美零售2.77%员工累死累活干了半年。

蔚来汽车创始人李斌,2020年5月17日直播卖车,你能想象到吗,直播卖车不仅卖出去了,成交额还达到了1.28亿。

C、免费且稳定的流量

企业要做品牌宣传、新品宣发等,每到这个时候,营销费用总是一大笔开支,你如果经常看上市公司公布的财报,你就会发现营销费用的可怕。以2019年3C上市企业为例,36家企业的营销费用达到了5700亿(部分企业包含其他销售费用),大多数企业的营销费用在几十亿,个别企业的营销费用上千亿。

一个有着强大IP的创始人和CEO,对营销的贡献可不是一星半点,比如刘强东对京东正品的影响,如果砸钱宣传的话,花费几千万上亿可能都没有现在的效果。

小米除了雷军以外,其他公司高管都在运营社交账号,以微博为例,笔者统计了26位包含雷军在内的小米高管的微博数据,粉丝数合计达到了6470万,如果这26人同时宣传,随便就能造出一个微博热搜。

实际上,有着强大IP的创始人,除了自身的流量外,还会有媒体报道带来的流量,比如雷军2021年度演讲,霸占微博热搜多日。

除了流量、销量带来的可见影响,还有不可见的影响,比如行业影响力,可能因为一句话一个观点,影响行业的走势,比如一个优秀的创始人,可以吸引更多的优秀人才加入团队等。

02、如何打造创始人IP?

打造IP这件事,对有些人来说很简单,什么都没做就成功了,对于有些人却很难,辛辛苦苦做了很多策划,花了很多钱,却没什么效果。

A、要有人设,但不能刻意营造人设。

人设就是你的个人定位,如何打造人设?千万不要策划人设、虚构人设,人设一定要真实,如果你虚构一个人设,前期也许会成功,但不符合你性格,你要时刻去演戏,当哪天人设坍塌了,后果可想而知。

所以,打造人设的方法,是给自己贴标签,贴上10个20个,然后从这里面找一个最符合自己的人设,然后去强化这个人设。

B、强化自己,成为垂直行业专家。

有IP的创始人和CEO,都是有两把刷子的,脑子里没点知识武装自己,是不可能成功的。别看董明珠很霸道,但她对空调行业的技术和市场环境是非常了解的。

在你所在的行业或者赛道,一定要不断强化自己,做一个垂直领域的专家,你要做到只要你说出来的就是对的,就是领先的,那你不成功都难。相反的,你如果什么都不懂,只要你开口,就会成为笑话。

C、紧跟时代,了解消费者需求

一个有着IP的人,必然有一些认可你的粉丝,专业名词叫圈层,这个社会是由不同的圈层构成的,只有超级IP才能打破圈层,所以这个时候你一定要了解你的粉丝是一群什么样的人。

现在的消费者跟以前不一样了,比如父母辈买东西,只要是大牌就行,但是现在的年轻人,他们有时候不在乎品牌,在乎的是产品的成分,比如现在有“成分党”。再比如,9095后,熬最深的夜,敷最贵的面膜,你要跟他说早睡早起身体好,这话是没问题的,但可能因为表达对象不对,效果不怎么好。

创始人IP打造是一门复杂的学问,成功后有着巨大的优势,既可以为企业赋能,也可以成就自己,有着IP的企业家,不管做什么事情,都会事半功倍,因为总有一批粉丝在跟着你前行,在支持你。

[责任编辑:h001]

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