新眸大公司研究组作品

作者 | 叶静

编辑｜桑明强

你有多久没有在微信上帮别人砍一刀了？

从微信外链到拼多多口令，铁打的助力、流水的点开方式。过去我们中有很多人沉浸在撒钱补贴的狂欢中，也有不少人因“砍一刀”不胜其烦：无论是免单、开宝箱，还是领红包、大转盘，你永远是今日手气最佳，但也总差那0.01个金币成不了“天选之子”。

克里斯坦森将企业的创新成长路径，概括为延续性创新和破坏性创新。前者指的是延续现有的产品和模式，从市场竞争者手中抢夺市场份额，后者是另辟蹊径，开创新的市场模式，随着“砍一刀的玩法”热度慢慢褪去,拼多多也走完了发展的第一阶段,开始寻找新的锚点。

业务调整期的拼多多，总是争议多多。一方面，“拼多多真香”和“白牌横行”的声音此起彼伏；另一方面，用户见顶和增收不增利的新困境，也成了拼多多必须要面对的顽疾。就在上个月，拼多多把旗下短视频板块取名“多多视频”，升级至APP首页底部一级入口，眼下抖音、快手的直播电商风头正盛，在外界看来，这个动作，意味着拼多多将在新的领域和对手短兵相接。

结局会如何，我们不得而知。

摆在拼多多面前的，是一道多选题。它究竟是一家新型电商公司，还是一家互联网广告公司，这种质疑声让拼多多的定位变得模糊，向前看，每个选项都有玩家抢先布局，押注乡土被看作是下一个方向，但能否撑起拼多多的生命线，依然值得商榷，站在这个关键节点，拼多多接下来的每一步，都不太好走。

搅局者

2015年，阿里和京东两大电商巨头你追我赶，水果电商创业变得拥挤。

如果说从社交到电商是水到渠成，那么，从电商到社交则是缘木求鱼。看到了社交电商潜力的黄峥，顺势推出了拼好货，当时他35岁。

凭借溢价收购原产地水果、用客户拼单的方式减少损耗，加上低廉的物流网络，拼好货在不到4个月时间里就取得了活跃用户超千万、日订单量超百万的不俗成绩，在与时间赛跑的农产品行业里，黄峥是最先跑赢的一个。

同年9月，公司内部孵化出新电商平台“拼多多”，之后便和拼好货合并。借助当时日活6亿的微信生态，拼多多开启了裂变营销，成立一年，用户量突破了1亿，这个数据超过当时已经成立7年的唯品会。那时候的拼多多，主要还是销售水果和生鲜，直到2017年，公司内部才转型纯电商运营，在黄峥看来，拼多多早期主打的农产品，只是“拼”的开端。

2018年赴美上市后，拼多多进入了加速扩张阶段，次年市值便超过了京东。

SKU不断扩容，让拼多多的平台品类迎来爆发期，包括但不限于家电、服饰、百货、出行，据2019年财报显示，当时拼多多GMV达7091亿，同比增长171%，MAU也超过了3.66亿，其中，二季度用户增长7630万，不同于用户量达到数亿后增长就会放缓的巨头定律，拼多多活跃用户仍在大幅增加。

段永平曾说过，买入拼多多相当于押注黄峥的进化。

当我们复盘拼多多的营销打法，会发现它的成功离不开黄峥早年间经营游戏公司经验的助力，“多多果园、多多爱消除”等游戏，一定程度上增加了用户停留平台的时间。“赶集文化+熟人社交“，再加上超低价，拼多多直接击穿了五环外的市场，根据长尾理论，对于商家来说，最赚钱的是那些占人口总规模比例大，收入水平一般，却能够带来巨大流量的“有闲人”。

在拼单过程中，用户为凑齐拼单人数，会自愿帮商家推广，在这个逻辑下，病毒式的传播席卷了互联网。“拼多多的核心不是便宜，而是满足用户占便宜的感觉。”黄峥曾这样解释到，“好友帮砍价、免费拿商品、1分钱开团抽奖、邀请好友拆红包、每日夺宝”刺激了老用户分享，也吸引了新用户。

“低价爆款”的诱惑，叠加“帮好友砍价”的人情社交，“分布式AI”和“多实惠”的策略很大程度上迎合了当时国内的市场需求，拼多多年度活跃买家数也飙增到7.88亿，超过阿里的7.79亿，以破坏式创新的姿态入场，此时的拼多多已经成为互联网电商里名副其实的搅局者。

阵痛期

任何事情都具有时效性，就像病毒式裂变也有到头的时候。

为了获取更多新用户，拼多多一度把社交拉新和新用户补贴，作为长期战略，但问题也很快暴露，随着新用户增长见顶，拼多多获新游戏的开始不受待见，提现但失败的用户们，面对时间成本，转而对拼多多心生不满。

与此同时，低价附带的“低端和山寨”，成了拼多多长期摆脱不了的痛，在C2M模式下，定制的商品往往存在很大的不确定性，这也容易导致平台内其它高价值的商品也被冠以同样的认知。而且，低价爆款的产品往往昙花一现，财力无法满足生产要求的小商家，就算拿下海量订单也只能望洋兴叹。

2020年，拼多多打出了“百亿补贴”这张牌。

相比其它的电商购物软件，拼多多的货币化率(营业收入/GMV，比值越高盈利能力越强)仅为2.99%，阿里为4.32%。其中，天猫的服装和美妆品类货币转化率分别为40%和10%,这两类收入占据阿里电商收入的近半壁江山，反观拼多多，人群囿于中老年，产品上也没有强细分优势。

早在2017年，黄峥在《把“资本主义”倒过来》中就提到，“市场的真正痛点是价格，大多数人不会拒绝低价，即使富人遇到需要的东西，价格便宜，富人也会下单。”

通过百亿补贴，打着“安心买，随心退”的旗号，拼多多成功地吸引了一批年轻用户。但与此同时，淘宝、京东也各自推出了“百亿补贴”进行阻击，这让仍处于亏损的拼多多面临一个艰难的选择，要么顶着资金压力继续补贴，要么停止补贴另寻它路，拼多多选了前者。

作为一种杠杆手段，投入重金营销虽然能迅速吸纳新用户，但效果仅体现在初期，当营销费用增加到一定程度时，产生的边际效益就会逐渐降低。销售费用、管理费用和研发费用高企，以广告为主要利润，来源单一，这让导致拼多多的财务数据一直不太好看。

过去一年由于疫情原因，社区团购也开始走俏。盒马优选、十荟团、美团优选，菜鸟驿站、零售通、叮咚买菜、每日优鲜等新老玩家都在蚕食市场，导致竞争异常惨烈，当时的拼多多，选择了战略级业务“多多买菜”，并将社区团购当作是第二增长曲线。

多多买菜采取的是“高补贴拉新、高频率拜访、高效率入驻”的三高战略，并以““10亿补贴”为多多买菜大力招募社区门店团长，最高战绩曾“半年扩张近300城”。在CEO陈磊看来，“多多买菜”是拼多多现有业务的自然延伸，5周年的内部讲话上，黄峥对买菜业务也寄予厚望，也正因此，拼多多市值暴涨。

但好景不长，截至2021Q1，多多买菜项目上投入约60亿元，其中亏损占三分之一；随着自提点变多，团长的收入应声减少，“一长难求”成了社区团购的通病；除此之外，监管风险也在加大，就在去年3月，包括多多买菜在内的5家公司因不正当价格行为被作出了行政处罚。

慢下来

2020年7月，黄峥宣布卸任公司CEO，由原CTO陈磊接任。

对于自己未来的打算，黄峥曾在2021年致股东信中表示，希望“跳脱出来去摸一摸10年后路上的石头”。虽然拼多多是农产品起家，但过去几年里，拼多多对农业领域的贡献主要还是在流通领域，不能从根本上提升农产品的附加值，言下之意，他更希望拼多多能往纵深走。

但在外界看来，黄峥卸甲意味着拼多多开始走向新阶段。

抖音、快手进军电商，近两年直播带货来势汹汹，眼下也已形成了一定势能，反观拼多多，业绩接连遇冷，根据其2021年Q3财报，营收215亿元，低于市场预期的264亿元，同比增速大幅下滑，除此之外，拼多多活跃卖家数增长变缓，月活增长几乎陷入停滞，GMV等多项财务指标也没达到市场预期。

归根结底，在于“社交+电商“的模式易于复制，拼多多之后，陆续有微选、淘集集、京喜等同类产品推出，小程序的社交玩法也遇冷，不同于阿里、京东，有着相对成熟的物流和电商体系，作为后起之秀，拼多多依然有很多方面需要补足。

前有猛虎，后有追兵，拼多多需要新的活水进来。

从推出拼小圈强化私域社交的电商功能，到对多多视频的升级再造，拼多多的动作不断。前者类似朋友圈的微商，后者对标抖、快兴趣电商；就目前来看，将多多视频放在首页一级入口，意味着拼多多对兴趣电商的重视程度再升级，但前期内容比较粗糙，除了直播带货和引导消费，“看多多视频，领现金”成了多数用户坚持刷下来的唯一动力。

2021年，陈磊担任一号位立项“百亿农业科技专项”，并以公司二季度的全部税后利润及未来几个季度可能实现的利润，作为资金支持。

在一些分析人士看来，今昔不同往日，拼多多加码情况多变的农业，短期并不能为拼多多直接创造收入，而且，阿里副总裁李少华，京东CEO的徐雷也把农业作为长线业务，互联网巨头均意识到“与其在城市的存量市场争得你死我活，不如投身农村开拓新市场”，在这种情况下，大农业市场也变得拥挤。

通过介入农业产、销、研、加工一体化的产业链，农产品出身的拼多多开始回归老基本盘，但问题是，过去的先发优势已经不是绝对优势，竞争加剧的情况下，押注大农业更像是一桩慢慢磨的保本生意。

黄峥曾多次提到，拼多多的未来愿景是“Costco+Disney”。他当年卸任的时候，也再次强调了这个发展方向。“拼多多会是一家富于想象，不断迭代创新的企业。Costco+Disney的愿景将会更具象、更生动地展现在面前，虽然当前还只是多实惠、多乐趣的初级阶段。”如今电商硝烟弥漫，拼多多前路如何，倒也值得玩味。