打败H＆M、ZARA、优衣库，“新国潮”是如何崛起的？

一直以来，在中国一二线城市的任何一个繁华商圈，都有一个怪现象，那就是国货的服装店，远没有国外品牌的服装店显眼。

“中国是最大的时尚消费国，也是最大生产国，但却没什么时尚话语权。一说到大牌，大家嘴边的都是些国外品牌。”中国时尚女魔头洪晃曾公开表示。

但随着近年来Z时代的崛起和“国潮”的流行，国产品牌在诸多国际巨头把持的领域上演着一幕幕“逆袭大戏”。

如今在时尚界，一大批“新国潮”正逐渐成为主角。

国货始于批发市场，却被国际品牌降维打击

中国的时尚行业，最初应该是始于大型批发市场。

上世纪90年代，来自全国各地的服装批发商们，来到一线城市的首要目的，都是奔向批发市场，广州的白马、北京的动物园、杭州的四季青，这些批发市场通过其四通八达的庞大网络覆盖能力，拉动了整个服装行业的发展。

广州白马服装市场

在那个年代，只要你有大量的货，同时发展更多的分销渠道，就能将生意做的风生水起。

成立于2001年的知名服装品牌马克华菲，便赶上了国内市场最繁荣的那个年代。和班尼路、美邦、特步等众多国产服饰品牌一样，马克华菲在早期通过扩张渠道的方式迅速发展，成功在全国范围内实现了规模化扩张，在巅峰时期，马克华菲在国内的门店数量，超过2500家。

然而，这种高速发展并未能维持多久，到了2010年以后，H＆M、ZARA、优衣库等国际快时尚品牌进入市场，对马克华菲等一种本土服饰品牌，造成了巨大的冲击。

这些国外的快消品牌，不仅有强大的品牌效应，还有流行的款式设计、系统的内部管理，以及优越的上游供应链等等，这些综合起来的实力，对于本土服装品牌，可谓降维打击。

因此，在这些国际品牌的步步紧逼下，很多国货品牌的业绩开始逐年下滑，销售额也跌至新低，大量库存挤压。

对于传统品牌来说，如何破局？

国潮崛起，打开了国货们的新思路

2018年，中国服装行业因为一个词开始发生了整体的变化，这个词就是“国潮”。

那年，中国品牌李宁登陆纽约时装周，以“悟道”为主题，运用中国传统苏绣的工艺技法，通过中国传统文化与现代运动潮流的结合，传达“自省、自悟、自创”的精神，将国潮品牌带出国门，直接推动了国潮的大热。

来自小红书的数据显示，光是2019年上半年，关于国货的笔记数量同比增长116%，超过500万用户在平台上分享国货。而在2020年，在服装、化妆品类消费品增长趋势稳中略降的大背景下，带着国潮标签的时尚类别产品不管在关注度还是销售额方面，都有着“逆市”表现。

难以想象在十年前，中国市场还是被“洋流”和“韩流”统治。而“国潮”的袭来，不仅让那些对于“传统文化”充满反叛精神的年轻人心甘情愿地变成了“中国风”的忠实消费者，更是让中国的服装行业，看到了希望。

马克华菲自然也不例外，先是推出了与《国家宝藏》联名系列，而后更是发布了山海经神话、中国瑞兽羊尊、“及时雨”宋江等各种传统与潮流融合的国潮服饰，俘获了很多年轻人的喜爱。

一位业内人士表示，“年轻人在文化传承和创新上有更高的价值认同感，而与此同时，身份认同感以及民族自信心也在与日俱增，对“国潮”消费热情明显提升。”

据拼多多的数据显示，在购买马克华菲的人群中，95后占比超过48％，且主要集中在一二线城市。自入驻拼多多以来，马克华菲也进入了业绩增长的快车道，官方旗舰店的单月销售额最高超过1500万元。

马克华菲和拼多多的成功合作，其实也为诸多国货品牌的自我解困提供了一条全新的思路，不单要充分利用“国潮”的风口，还要与现在时代的主流电商渠道进行配合。

电商+新国潮，1+1＞2

今年2月22日，马克华菲完成了它在拼多多上的直播首秀。

马克华菲的这场直播，累计吸引141万网友围观点赞，不仅直接带动店铺单日销量同比增长超过320%，也让平台“新国潮”“新国潮服饰”等搜索词增长超过270%。

马克华菲的直播间

马克华菲公司电商总经理陈允在直播中表示，“2022多多新国潮行动”让新国潮品牌增加了更多被看见的机会，让消费者看到马克华菲与众不同的一面，也希望通过“多多新国潮”，让更多的新国潮产品、新国潮品牌被熟知、被喜爱。

陈允所提到了的“多多新国潮”，其实是拼多多在1月15日宣布启动的新活动，旨在从设计研发、生产制造到品牌打造等领域，为新国潮品牌提供全链路的数字化服务，全面推动新国潮直连新消费，助力中国实体经济。

不止是马克华菲，像大孚飞跃、立白、特步、九阳、RIO等品牌也纷纷参与到了“多多新国潮”活动中。

特步集团副总裁电商总经理沈华东表示，早些年的变化和挑战与现在是不一样的。因为早些年的时候还是一个卖家时代，我们要做的是把产品生产的更好，建更多的分销网络，更多的代理商和专卖店。而现在我们到了一个新的阶段，从原来传统的批发模式转向了零售模式，从原来的时尚运动转为更加聚焦科技、聚焦跑步，从原来简单的时尚变成深挖中国文化。

上海交大的何帆教授对此也进行了分析，国潮兴起的一个大的支撑点是中国产品的质量。另外，像95后00后，他们更多的是要表达自我。当他们对产品本身，对品牌本身了解越来越多的时候，国外品牌就没法糊弄消费者了。这两个变化以后都会持续，所以我认为目前的新国潮可能只是一个开始，会持续很长时间。

立白多多新国潮直播

“多多新国潮”的项目负责人称，未来一年，拼多多将持续推动数字经济与实体经济的深度融合。过去30年，中国制造业从学徒期迈向成熟期，国产品牌的自主研发能力和工业设计能力都有了长足的进步。当下的国潮热将是中国本土品牌赶超国外一线品牌的良好契机。

“国潮不仅仅是增加一些中国传统文化的元素，或者利用年轻一代的爱国情绪，你还必须需要有技术，必须有中国人底层生活美学，你还必须了解一个特定的年轻人群体，对他的需求、他的底层逻辑都了解得非常清楚，非常透彻，然后再根据他的需求来设计你的产品。你还需要知道你在做一件正确的事情，你还需要长期不断的坚持下去，一直等到看到曙光的那一天。”杨帆教授表示。