打败H&M、ZARA、优衣库,“新国潮”是如何崛起的?

2022-03-26 09:48:47    来源:易简财经    

一直以来,在中国一二线城市的任何一个繁华商圈,都有一个怪现象,那就是国货的服装店,远没有国外品牌的服装店显眼。

“中国是最大的时尚消费国,也是最大生产国,但却没什么时尚话语权。一说到大牌,大家嘴边的都是些国外品牌。”中国时尚女魔头洪晃曾公开表示。

但随着近年来Z时代的崛起和“国潮”的流行,国产品牌在诸多国际巨头把持的领域上演着一幕幕“逆袭大戏”。

如今在时尚界,一大批“新国潮”正逐渐成为主角。

国货始于批发市场,却被国际品牌降维打击

中国的时尚行业,最初应该是始于大型批发市场。

上世纪90年代,来自全国各地的服装批发商们,来到一线城市的首要目的,都是奔向批发市场,广州的白马、北京的动物园、杭州的四季青,这些批发市场通过其四通八达的庞大网络覆盖能力,拉动了整个服装行业的发展。

广州白马服装市场

在那个年代,只要你有大量的货,同时发展更多的分销渠道,就能将生意做的风生水起。

成立于2001年的知名服装品牌马克华菲,便赶上了国内市场最繁荣的那个年代。和班尼路、美邦、特步等众多国产服饰品牌一样,马克华菲在早期通过扩张渠道的方式迅速发展,成功在全国范围内实现了规模化扩张,在巅峰时期,马克华菲在国内的门店数量,超过2500家。

然而,这种高速发展并未能维持多久,到了2010年以后,H&M、ZARA、优衣库等国际快时尚品牌进入市场,对马克华菲等一种本土服饰品牌,造成了巨大的冲击。

这些国外的快消品牌,不仅有强大的品牌效应,还有流行的款式设计、系统的内部管理,以及优越的上游供应链等等,这些综合起来的实力,对于本土服装品牌,可谓降维打击。

因此,在这些国际品牌的步步紧逼下,很多国货品牌的业绩开始逐年下滑,销售额也跌至新低,大量库存挤压。

对于传统品牌来说,如何破局?

国潮崛起,打开了国货们的新思路

2018年,中国服装行业因为一个词开始发生了整体的变化,这个词就是“国潮”。

那年,中国品牌李宁登陆纽约时装周,以“悟道”为主题,运用中国传统苏绣的工艺技法,通过中国传统文化与现代运动潮流的结合,传达“自省、自悟、自创”的精神,将国潮品牌带出国门,直接推动了国潮的大热。

来自小红书的数据显示,光是2019年上半年,关于国货的笔记数量同比增长116%,超过500万用户在平台上分享国货。而在2020年,在服装、化妆品类消费品增长趋势稳中略降的大背景下,带着国潮标签的时尚类别产品不管在关注度还是销售额方面,都有着“逆市”表现。

难以想象在十年前,中国市场还是被“洋流”和“韩流”统治。而“国潮”的袭来,不仅让那些对于“传统文化”充满反叛精神的年轻人心甘情愿地变成了“中国风”的忠实消费者,更是让中国的服装行业,看到了希望。

马克华菲自然也不例外,先是推出了与《国家宝藏》联名系列,而后更是发布了山海经神话、中国瑞兽羊尊、“及时雨”宋江等各种传统与潮流融合的国潮服饰,俘获了很多年轻人的喜爱。

一位业内人士表示,“年轻人在文化传承和创新上有更高的价值认同感,而与此同时,身份认同感以及民族自信心也在与日俱增,对“国潮”消费热情明显提升。”

据拼多多的数据显示,在购买马克华菲的人群中,95后占比超过48%,且主要集中在一二线城市。自入驻拼多多以来,马克华菲也进入了业绩增长的快车道,官方旗舰店的单月销售额最高超过1500万元。

马克华菲和拼多多的成功合作,其实也为诸多国货品牌的自我解困提供了一条全新的思路,不单要充分利用“国潮”的风口,还要与现在时代的主流电商渠道进行配合。

电商+新国潮,1+1>2

今年2月22日,马克华菲完成了它在拼多多上的直播首秀。

马克华菲的这场直播,累计吸引141万网友围观点赞,不仅直接带动店铺单日销量同比增长超过320%,也让平台“新国潮”“新国潮服饰”等搜索词增长超过270%。

马克华菲的直播间

马克华菲公司电商总经理陈允在直播中表示,“2022多多新国潮行动”让新国潮品牌增加了更多被看见的机会,让消费者看到马克华菲与众不同的一面,也希望通过“多多新国潮”,让更多的新国潮产品、新国潮品牌被熟知、被喜爱。

陈允所提到了的“多多新国潮”,其实是拼多多在1月15日宣布启动的新活动,旨在从设计研发、生产制造到品牌打造等领域,为新国潮品牌提供全链路的数字化服务,全面推动新国潮直连新消费,助力中国实体经济。

不止是马克华菲,像大孚飞跃、立白、特步、九阳、RIO等品牌也纷纷参与到了“多多新国潮”活动中。

特步集团副总裁电商总经理沈华东表示,早些年的变化和挑战与现在是不一样的。因为早些年的时候还是一个卖家时代,我们要做的是把产品生产的更好,建更多的分销网络,更多的代理商和专卖店。而现在我们到了一个新的阶段,从原来传统的批发模式转向了零售模式,从原来的时尚运动转为更加聚焦科技、聚焦跑步,从原来简单的时尚变成深挖中国文化。

上海交大的何帆教授对此也进行了分析,国潮兴起的一个大的支撑点是中国产品的质量。另外,像95后00后,他们更多的是要表达自我。当他们对产品本身,对品牌本身了解越来越多的时候,国外品牌就没法糊弄消费者了。这两个变化以后都会持续,所以我认为目前的新国潮可能只是一个开始,会持续很长时间。

立白多多新国潮直播

“多多新国潮”的项目负责人称,未来一年,拼多多将持续推动数字经济与实体经济的深度融合。过去30年,中国制造业从学徒期迈向成熟期,国产品牌的自主研发能力和工业设计能力都有了长足的进步。当下的国潮热将是中国本土品牌赶超国外一线品牌的良好契机。

“国潮不仅仅是增加一些中国传统文化的元素,或者利用年轻一代的爱国情绪,你还必须需要有技术,必须有中国人底层生活美学,你还必须了解一个特定的年轻人群体,对他的需求、他的底层逻辑都了解得非常清楚,非常透彻,然后再根据他的需求来设计你的产品。你还需要知道你在做一件正确的事情,你还需要长期不断的坚持下去,一直等到看到曙光的那一天。”杨帆教授表示。

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