利润1.54亿,广告费超9亿,妙可蓝多可持续吗?

2022-03-26 11:49:33    来源:谭浩俊    

3月24日晚间,上海妙可蓝多食品科技股份有限公司发布2021年年度报告称,期内实现营业收入44.78亿元,同比增长57.31%,好于市场预期的43亿元;归属于上市公司股东的净利润为1.54亿元,同比增长160.60%,低于市场此前预期的1.65亿元。基本每股收益0.332元。

单纯从业绩来看,还说得过去,毕竟,还是有盈利的,且盈利增长率不低。但是,如果从企业业绩的形成过程,以及收入、成本、费用、盈利等的结构来看,可能业绩的含金量就要大打折扣了。至少,这样的盈利水平,是很难应对市场的激烈竞争、难以在市场站稳脚跟,尤其不具可持续性的。

按照年报,2021年,妙可蓝多销售费用达到了11.59亿元,同比增长63.08%。其中广告促销费用9.06亿元,同比增长61.5%。计算一下,销售费用占营业收入的比重达到了26%,广告费用占营业收入的比重则达到了20%。也就是说,营业收入的1/5都被广告费用吃掉了。完全依靠广告投入来占领市场,这样的格局能够维持多长时间,能不能实现可持续发展,是一个值得思考的问题。

而从目前市场的占有情况来看,妙可蓝多也还是有一些优势的。根据凯度消费者指数家庭样本组,在2021年中国奶酪品牌销售额中,妙可蓝多以30.8%的市场占有率位居第一。而据Euromointor统计,中国奶酪零售市场品牌市场占有率中,2021年妙可蓝多以27.7%排名第一。但是,实事求是地讲,两个市场占有率第一的“优异”成绩,并不能打消外界对妙可蓝多发展前景的担忧。一方面,妙可蓝多的市场占有率优势,是靠广告“打”出来的,并不完全是靠品牌优势确立起来的。庞大的广告投入,对妙可蓝多这样的企业来说,有没有足够的承受力,企业能否实现可持续发展,是一个问题;另一方面,随着伊利进入奶酪市场,且不进则已,一进就是大手笔,既成功开发了“儿童奶酪棒”和“可以吸的奶酪”等儿童奶酪产品,还成功开发了“口袋芝士”等占位成人零食奶酪市场的新品,今年1月份的市场占有率就提高了3个百分点。在这样的情况下,对妙可蓝多无疑是极大的冲击。毕竟,伊利的竞争实力是可想而知的,进入到奶酪市场,一定会让奶酪市场的竞争更加激烈。

很显然,妙可蓝多要想在竞争日益激烈的奶酪市场继续拥有良好的市场份额,除了加大广告投入之外,最根本的可能还是要加大产品创新力度把巨额广告费转向产品创新等方面,而不是继续靠广告的高投入来维护市场、维持市场占有率。那样的做法,会让企业的路越走越窄,越走越没有希望。

事实也是,这些年来,依靠广告巨额投入引发市场轰动,带来业绩爆发,又很快在轰动中走向衰败的案例并不少见。三株口服液、泰池酒、小霸王学习机、脑黄金等,都曾经无限风光,最后又都在广告效应中衰退,最后退出了市场。妙可蓝多与这些企业不太一样,有自己的一些特色,但是,巨额的广告投入,仍然是企业的“死穴”,如果不用针灸将其打通,也是非常危险的。

面对激烈的市场竞争,企业需要广告宣传,但决不能过度依赖广告。毕竟,像妙可蓝多生产的奶酪产品,不是保健品,可以通过忽悠消费者达到目的,而是要靠产品质量和品质赢得消费者的口碑

[责任编辑:h001]

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