利润1.54亿，广告费超9亿，妙可蓝多可持续吗？

3月24日晚间，上海妙可蓝多食品科技股份有限公司发布2021年年度报告称，期内实现营业收入44.78亿元，同比增长57.31%，好于市场预期的43亿元；归属于上市公司股东的净利润为1.54亿元，同比增长160.60%，低于市场此前预期的1.65亿元。基本每股收益0.332元。

单纯从业绩来看，还说得过去，毕竟，还是有盈利的，且盈利增长率不低。但是，如果从企业业绩的形成过程，以及收入、成本、费用、盈利等的结构来看，可能业绩的含金量就要大打折扣了。至少，这样的盈利水平，是很难应对市场的激烈竞争、难以在市场站稳脚跟，尤其不具可持续性的。

按照年报，2021年，妙可蓝多销售费用达到了11.59亿元，同比增长63.08%。其中广告促销费用9.06亿元，同比增长61.5%。计算一下，销售费用占营业收入的比重达到了26%，广告费用占营业收入的比重则达到了20%。也就是说，营业收入的1/5都被广告费用吃掉了。完全依靠广告投入来占领市场，这样的格局能够维持多长时间，能不能实现可持续发展，是一个值得思考的问题。

而从目前市场的占有情况来看，妙可蓝多也还是有一些优势的。根据凯度消费者指数家庭样本组，在2021年中国奶酪品牌销售额中，妙可蓝多以30.8%的市场占有率位居第一。而据Euromointor统计，中国奶酪零售市场品牌市场占有率中，2021年妙可蓝多以27.7%排名第一。但是，实事求是地讲，两个市场占有率第一的“优异”成绩，并不能打消外界对妙可蓝多发展前景的担忧。一方面，妙可蓝多的市场占有率优势，是靠广告“打”出来的，并不完全是靠品牌优势确立起来的。庞大的广告投入，对妙可蓝多这样的企业来说，有没有足够的承受力，企业能否实现可持续发展，是一个问题；另一方面，随着伊利进入奶酪市场，且不进则已，一进就是大手笔，既成功开发了“儿童奶酪棒”和“可以吸的奶酪”等儿童奶酪产品，还成功开发了“口袋芝士”等占位成人零食奶酪市场的新品，今年1月份的市场占有率就提高了3个百分点。在这样的情况下，对妙可蓝多无疑是极大的冲击。毕竟，伊利的竞争实力是可想而知的，进入到奶酪市场，一定会让奶酪市场的竞争更加激烈。

很显然，妙可蓝多要想在竞争日益激烈的奶酪市场继续拥有良好的市场份额，除了加大广告投入之外，最根本的可能还是要加大产品创新力度，把巨额广告费转向产品创新等方面，而不是继续靠广告的高投入来维护市场、维持市场占有率。那样的做法，会让企业的路越走越窄，越走越没有希望。

事实也是，这些年来，依靠广告巨额投入引发市场轰动，带来业绩爆发，又很快在轰动中走向衰败的案例并不少见。三株口服液、泰池酒、小霸王学习机、脑黄金等，都曾经无限风光，最后又都在广告效应中衰退，最后退出了市场。妙可蓝多与这些企业不太一样，有自己的一些特色，但是，巨额的广告投入，仍然是企业的“死穴”，如果不用针灸将其打通，也是非常危险的。

面对激烈的市场竞争，企业需要广告宣传，但决不能过度依赖广告。毕竟，像妙可蓝多生产的奶酪产品，不是保健品，可以通过忽悠消费者达到目的，而是要靠产品质量和品质赢得消费者的口碑