客单价10+,月入破40W的小店,如何化解“拿来主义”?

2022-03-28 11:02:31    来源:娜塔亚的非难    

敏捷而强韧的商业模式,是餐饮品牌走出这场疫情阴霾最大的指望。我们能看到,餐饮行业正在向性价比产品和高效运营的方向竭力靠拢。

在这样的趋势中,一个初出茅庐的新品牌如何利用“做减法”弯道超车,又是如何立刻筑高壁垒,甩开跟风者的呢?

这个诞生于饮品赛道的品牌案例,值得餐饮创业者们好好研究。

餐企老板内参 王菁| 文

10元饮品赛道激战正酣

一款“极简主义”爆品杀出血路

这段时间,饮品赛道发生的一件大事就是,头部品牌们都降价了。

上个月,喜茶对整个产品体系进行了大幅调整,饮品低至9元,30元以上产品消失。很快,奈雪、乐乐茶这些昔日20-30元赛道的头部品牌也纷纷跟进,全线调低产品价格。

根据一份千人规模的调查问卷显示,中国奶茶消费者能够接受的单杯奶茶价格集中在10-15元之间,这个领域也是最多饮品品牌集中的价格带。高端品牌的杀入,使得这个战况胶着的价格带,显得火药味更浓了。

而在白热化的竞争中,内参君却注意到,依然有新的实力选手顺利崭露头角。

这个品牌叫做双美豆沙牛乳,顾名思义,主打豆沙牛乳,适口性极强,原料成本可控,门店操作便捷。从产品开始,双美豆沙牛乳锋利的商业模式就已经奠定了。

2020年下半年,双美豆沙牛乳在石家庄正式启航,在极短的时间里,就从一个无人知晓的新品牌,成了石家庄消费者中口口相传的“那家很好喝的豆沙牛乳”,新店开一家火一家。

很快,双美豆沙牛乳的新店就以石家庄为圆心,迅速扩散开来,在国内中部地区二三线城市中如鱼得水,并向北京、厦门等一线城市扩张。

据品牌负责人介绍,目前全国门店数量接近200家。在这其中,常州环球港的一间店,创造了品牌的销售记录,单日最高营业额2.4万,最高月营业额45万。

“小而美”餐饮又当道

双美如何打造商业模型

从2021年开始,饮品赛道的整体“内卷”,已经引发了行业忧虑,而像双美这样在短时间内崛起的“小而美”品牌,给饮品创新带来了不少信心。

产品——回归基本款,二次开发经典原料

豆沙类饮品是夏季经典解暑佳品,同时具有四季适应性,在全国各地都可以落地,在夏天炎热周期长的西南市场表现更为突出。

据双美豆沙牛乳品牌负责人介绍,他们团队从2019年开始,就盯上了“豆沙牛乳”这个产品。它脱胎于台湾传统饮品,却因为使用了绿豆、红豆这样广受中国人喜爱的养生食材,奠定了它在内地市场的广泛的受众基础。

台式古早味和亲民食材结合,这种独特又亲切的搭配,成了双美豆沙牛乳良好“路人缘”的基础。

本身,红豆和绿豆都是饮品中的经典原料,要为产品讲出新故事,团队也花了很大功夫。“红豆绿豆在我国各地都有广泛种植,我们花了一年多的时间,反复比对绿豆的不同产区和品种,最终选定了‘高山毛绿豆’。这种绿豆香气浓,容易起沙,非常适合用来制作豆沙乳。”

而在豆沙的制作上,团队也研发出了结合古法,并以现代工艺提升效率的独创工艺,通过浸泡、杀青、过滤、蒸制等8大道工序,制作出口感出色,易于储存的豆沙。虽是“基本款”,但是处处可见产品升级的心思。

模式——2分钟内出杯,效率极高

从双美豆沙牛乳的整张菜单就能看中,核心产品集中在招牌豆沙产品区域,通过多种人气食材的互相搭配,打造出了丰富的选择,同时门店备料的压力并不大,仅20-30种,极大地缓解了门店进货压力,也最大程度地降低了饮品制作难度,节省了人工。

搭配简洁而特色突出的产品体系,门店得以实现“极致坪效”的理念。双美豆沙牛乳全部采用小店模式,门店面积大多在15-50平方米,1-3名员工即可满足全店运营需求。

在北京长楹天街的双美豆沙牛乳门店,内参君点了一杯绿豆沙牛乳,只见店员在杯中打好牛奶后,迅速地将一大勺细腻的绿豆沙倒入并封杯,从点单到出杯的过程不超过2分钟,并且可以一次性制作多杯,效率极高。

品牌——定位亲民,活泼大气国潮风

双美豆沙牛乳的全系列产品价格在8到15元之间,匹配了品牌“亲民小店”的定位,在商业体和社区型商圈都有较强竞争力。

在这个客单价赛道上,双美的品牌风格也呈现出差异化。“双美”这个名字本身,就带着满满的“民国风”,同时以深蓝色为主色调,打造出怀旧感和时尚感融合的视觉风格。又以奶牛小妹的IP形象,给品牌带来轻快活泼的氛围,还衍生出了帆布包、被子、胶带纸等一系列品牌周边产品。

这样的整体风格定位,无论是在一线市场,还是下沉乡镇,都有着极强的适应性,能够凭借着“第一眼好感”的路人缘,以低客单价拉动尝试,并以出色的品质和运营力,保证粘性和复购。

豆沙牛乳掀起品类风口

跟风者接踵而至

客单价低,客群基数大,产品特色突出,门店模型简洁,这一切都证明了豆沙牛乳的发展潜力。在双美带火豆沙牛乳这个细分品类之后,大量餐饮创业者蜂拥而入,一时间,市场上出现了大量主打豆沙牛乳的新生品牌。

其中甚至有品牌,跟双美豆沙牛乳的主视觉、产品线、包装和门店都很相似。对外宣传中称自己的品牌为“双美的升级品牌”,令消费者迷惑不已。

面对这种市场局面,双美豆沙牛乳的品牌负责人表示,看到大量跟风甚至山寨的品牌时,团队也有过委屈和愤怒的情绪,“但是市场现实就是这样,在商言商,实力说话。除了积极维权,更重要的是理清品牌未来的发展路径。”

保持创新力

用运营筑起护城河

在他看来,有人跟风,说明这个品类有生命力。作为品类的开创者,应该继续走下去,引领市场,引领行业,这样才是为品牌和合作伙伴负责的态度。

他向笔者介绍道,接下来,品牌将在运营力上狠下功夫。未来将把全国市场划为6大区域,实现精准服务管理。

“我们在全国已经陆续成立了三个分公司,浙江分公司服务浙江和上海,江苏分公司服务安徽和江苏,武汉分公司服务湖北和湖南。未来还将成立重庆分公司服务西南地区,广州分公司服务广东和海南,兰州分公司服务内蒙和甘肃等地区。”

强大的服务能力,必将带动门店的快速扩张,一年之内门店数将达到600家以上,使得双美稳居细分赛道头部位置。

“饮品的商业模式,其实很单纯,就是做好产品,做扎实运营,这是一项长期工作。比耐力,正是我们把对手甩开的主要手段。”品牌负责人说。(图文来源于网络,侵删,谢谢!)

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