瑞幸不再当星巴克的“替身”

作者 | 李北辰

来源 | 鲸落商业评论

曾坠入深渊的瑞幸咖啡不但爬了上来，还从谷底递出了一份耀眼的成绩单。

不久前，瑞幸咖啡公布2021年第四季度以及全年财报。在2021财年报告期内，瑞幸咖啡总净收入达到79.653亿元，较2020财年的40.33亿元大幅增长97.5%。

运营亏损2021财年为5.391亿元，与2020财年的25.873亿元相比，营业亏损大幅缩减。其中，第四季度月均交易用户数同比增长67.1%至1620万，创下了瑞幸咖啡历史纪录新高。

另一项重要数据是，截至2021年底瑞幸共有6024家门店，超过在中国门店数量5557家的星巴克（截至2022年1月数据）。

收入近乎翻倍，门店数量超过星巴克，恰如此刻窗外的天气，瑞幸大有回暖之势。

瑞幸的起死回生有什么“秘诀”吗？

其实没有，若非说有，答案也无非隐藏在两个最朴素的商业逻辑里：产品和渠道。

告别“替身”

瑞幸的产品定位正在转变。

众所周知，瑞幸最开始讲的故事，是“中国的星巴克”。因此前期主打“大师咖啡”，他们向消费者贩卖的，是国际知名咖啡大师，精选咖啡豆，先进烘焙工艺等“我们不比星巴克差”的品牌认知。

但遗憾的是，在精品咖啡这个生态位上，星巴克牢牢占据了消费者心智，瑞幸的角色恰似星巴克的“替身”，唯有靠一张张卑微的折扣券，才能换来消费者的一丝青睐，一旦瑞幸想涨价，那些年轻的都市白领就会想：我为什么不手捧一杯更有“格调”的星巴克？

瑞幸看到了问题所在，于是开始尝试推出曾被其视为“第二增长曲线”的小鹿茶，但却一头扎进了更惨烈的奶茶赛道——你知道，中国奶茶市场拥挤不堪，你喝的每一杯奶茶里，都浇注着中国奶茶江湖的腥风血雨。小鹿茶一上场就被群殴，至今抬不起头。

几经辗转，瑞幸终于找到了自己的Lucky赛道，“奶咖”，这种咖啡为“真正的咖啡爱好者”所不屑，但从厚乳拿铁，生椰拿铁，到丝绒拿铁，瑞幸爆款频出。

2021年，生椰系列更是单月销量超1000万杯。而且每次瑞幸推陈出新，都会刷屏一波小红书，在小红书上，有关瑞幸咖啡的笔记数量多达20w+，是Manner和三顿半的7倍。

这不难理解，不同于“把咖啡当水喝”的西方消费者，咖啡对于大多数国人来说，远谈不上刚需，其角色更像是“休闲娱乐来一个”。因此，相较于美式咖啡的酸涩，标准化和秩序感，大多数消费者还是更喜欢奶咖的丝滑，个性化和休闲感。

值得一提的是，瑞幸奶咖的研发，也不依赖专业的咖啡大师团队，而是启用年轻团队，批量化研发新品，再通过互联网公司常用的内部“赛马机制”选出爆品，恰如瑞幸广告语所言：“这杯丝绒拿铁，从23款拿铁测试中内卷而出。”

嗯，瑞幸做经典咖啡不敌星巴克，做奶茶不敌喜茶和奈雪，但做奶咖，目前瑞幸是王者。

当然，瑞幸的“王位”能坐多久，仍要取决于其产品壁垒够不够厚。

无奈的互补

除了产品定位，瑞幸的开店策略也在转变。

瑞幸此前只做直营店，好处无需赘言，坏处是太烧钱。爆雷前，瑞幸开了4500多家店，每个门店在装修和设备上需要一次性投入近30万元，这还不包括人员，租金，水电，原材料等费用。

而过去两年，瑞幸加盟店的数量迅速增长。“加盟店”2019年开始出现在瑞幸财报，当年瑞幸在全国共有4789家门店，其中直营店4507家，加盟店282家；2020年瑞幸门店分布为3929家直营店，874家加盟店。2021年，瑞幸咖啡门店总数中自营店4397家，加盟店1627家——也就是说，2021年，瑞幸咖啡直营门店较2020年增加468家，加盟门店却增加了753家，远超直营门店增长规模。

事实上，去年1月起，主要在三四线城市，瑞幸推出“0元加盟”模式，不收取加盟费，只向加盟商卖原材料。倘若单店每月毛利没超过2万元，连原料费都会返还给加盟商；毛利超过2万元后，加盟商以阶梯形式与瑞幸分享利润。开放加盟后，瑞幸能以低成本迅速扩张，加盟店创造的利润成为瑞幸收入的重要组成部分。

瑞幸2021年财报数据显示，2021年瑞幸自营门店收入为61.93亿元，同比增长78.3%；联营门店的收入为13.06亿元，同比增长312.5%。其中第四季度，联营门店收入4.488亿元人民币，同比增长248.4%。

瑞幸咖啡董事长郭谨一也在财报中表示：“随着联营门店扩展到中国的低线城市，我们见证了收入贡献的大幅增加。事实证明，这种合作模式与我们的自营店战略高度互补。”

但某种程度上，这种“互补”亦是无奈之举。

你知道，中国的咖啡江湖，早已不再是瑞幸大战星巴克，尽管当前中国咖啡市场的融资泡沫，可能就像卡布奇诺的泡沫一样多——但现实就是，随着Manner，M stand，Seesaw等新品牌的涌现，一二线城市的咖啡竞争已如奶茶般惨烈。

与之相比，县城和小镇等下沉市场仍可算是一汪蓝海，适合主打平价咖啡的瑞幸去徜徉。

嗯，大城市的消费降级，与县城里的消费升级，在咖啡这个品类上达到了某种平衡——而瑞幸恰恰踩中了这个平衡，既有凭借奶咖赢得的大众口味，在咖啡品质上也不错，而且在营销的辅佐下能持续保持余热。

当然，在县城，“喝咖啡”与“精致生活”的关系，远比大城市更为若即若离，想让人们迷上咖啡浓郁的气息，无疑需要更强的文化渗透力，而这需要时间。

这也意味着，在现阶段的下沉市场，与瑞幸竞争的最大敌人，不是其他咖啡品牌，而是咖啡共同的敌人，奶茶。

对于主打“奶咖”的瑞幸来说，这大概也算是某种宿命。

作者：李北辰（微信公号：鲸落商业评论）