被“野性消费”，白象卖爆了

白象“出圈”了！

继鸿星尔克、蜂花后，白象近日迎来了新一波消费狂潮。京东数据显示，3月1日至3月17日，白象销售额同比增长353%。

而其中助推白象销售额快速增长的东风正是“野性消费”，原意指人们盲目、冲动、无限制地进行消费。但近年来，“野性消费”已从传统的贬义词逐渐蜕变为贬词褒义，折射出在消费主义时代之下，消费者在购买商品时参考因素已由传统的产品质量拓展到品牌风向。

回顾被突击式“野性消费”先后击中的鸿星尔克、蜂花、白象等国产品牌，小派发现爆火绝不是一个偶然的幸运，而是潜藏在其商业进程中的必然。凭借企业文化赢得消费者青睐，依赖自身热度和话题度为品牌创造机遇，将短期流量变成企业长期的增长点。

“野性消费”正在帮助国产品牌打开新市场。

在2022年315 晚会上，央视曝光插旗菜业有限公司老坛酸菜卫生不达标。虽统一及时声明已于2012年底与湖南插旗取消合作，康师傅致歉并取消其供应商资格，但对于不少消费者而言，仍抵不上白象的一则简短微博，“没合作，放心吃，身正不怕影子斜”。

随后，凭借多年来的善行和口碑“三分之一员工是残疾人”“产品被抽检60多次均为合格”，“白象7天销售额破千万”话题冲上热搜。在抖音、微博、淘宝等多家平台上，消费者也毫不吝啬表达对白象的好感度。“你的福气在后头”“余生的面，只吃你家”。白象更是在其网店页面中打出了“全面预售，理性消费”的标题。

据第三方直播数据统计平台灰豚数据披露，截至3月24日，白象官方旗舰店近7天内抖音号新增粉丝约27.9万，直播销售额达645.7万元，约占过去3个月白象官方抖音号总销售额1878.2万元的三分之一。

而不久前，白象也曾作为冬残奥运会的赞助商，凭借“雇佣员工中有近三分之一是残障人士”登上热搜，为白象获得第一波观众好感。在湖南省岳阳经济技术开发区的官方网站上，仍能看到一篇名为《白象食品公司有一个幸福群体，叫“自强员工”》的文章于2016年发表。

文中将白象称为残疾人的“伊甸园”。其中写道，从白象湖南分公司成立以来，他们就为残疾人设置了一些岗位，以解决残疾人就业难的问题。据有关统计，湖南分公司共有485名员工，其中残疾员工就有117人。

但被称为“伊甸园”的白象，近年来在市场中的表现并不理想。根据中国食品科学技术学会面制品分会统计数据显示，2020年白象的市场份额仅为7%，排名第四。康师傅、统一、今麦郎的销售额稳居前三，其中康师傅在国内的销售份额占46%，为白象的六倍多。

目前，统一和康师傅均已上市，今麦郎也在2020年底同中信建投签订了上市辅助协定，并在2021年4月和8月先后进行了两次上市辅导报告的披露。在方便面四巨头之中，仅白象的上市路仍遥遥无期。2012年11月白象对外宣布拟在A股市场IPO，但三年后却自愿放弃IPO。

边缘化，这是白象曾在市场中遭遇的窘况。如今一场犹如狂风骤雨般的“野性消费”，将白象拥护到舞台重心，在助力白象翻身之际也恰恰反映出消费者隐藏在“野性”背后的理性，基于产品质量、品牌风向等多方比较后所做出的购物选择。虽看似站在理性消费的对立面，但本质上已逐渐向理性消费倾斜。

在白象官网企业社会责任一栏中，已划分四个板块，扶贫教育、临时性危难救助、环境保护、热心公益。打开页面，小派发现白象在帮助残疾人就业之外，在防疫、洪涝等危急事件面前均做出捐赠物资等行为。而不论是低调助力公益还是勤勤恳恳做品牌、扶持弱势群体，白象品牌的企业文化所传达出的魅力都在默默影响消费者的购物选择。

在零点指标数据与润灵环球责任评级共同完成的一份《中国公众企业社会责任认知报告》中表明，有一半以上的公众认为企业的社会责任行为会影响他们购买的决策，75%的公众也愿意用稍高的价格为企业社会责任买单。

当企业做出正面且积极的行为，在某种程度上必然会刺激网友们为品牌精神买单的理性消费心理。其更为深层的原因是，消费者认为当企业赚取到一定的利润时，企业会合理利用这部分利润，投入研发、促进本地就业、承担社会责任。

另一方面，作为构建个人身份的重要手段—消费，不少人在进行购物选择时，往往会将自己的形象与品牌所树立的形象进行靠拢。而在白象身上，低调、爱心、责任心等积极的一面不断影响群体意见达成一致，引发了一场“野性消费”。

在这场群体行为所表现出的“野性消费”中，个人表现往往遵从四个特点：自我人格的暂时消退、无意识本能起决定性的作用、情感和思想所受的种种影响转向同一个方向、暗示具有即刻转化为行动的冲动。

事实上，发生在白象身上的这场“野性消费”并不罕见，2021年，鸿星尔克、蜂花也先后陷入这场风波。

2021年7月，在河南洪灾期间，鸿星尔克官方发文称向灾区捐赠了价值5000万元的钱物。但公开数据显示，鸿星尔克在2018年至2020年上半年却处于亏损状态，长期经济效益处于低迷与其大额捐款形成了强烈反差，顺势掀起了一波消费狂潮。据京东所公布数据称，2021年7月23日，鸿星尔克销售额增长超52倍，就连鸿星尔克的官方微博会员也被网友续充到2140年。

凭借“野性消费”出圈的还有物美价廉的蜂花。2021年11月中旬，凭借“哭穷”以及“10年仅涨2元”的高性价比，国产品牌蜂花引发网友新一波共情和怀旧。据新抖显示，11月13日，蜂花官方旗舰店开启持续了长达184小时的直播，平均在线人数 1061，销售额高达 1039.4 万元。

以“野性消费”概括这场群体行为，表面上略含调侃、戏谑，但在实质上却掺杂着消费者对品牌的信任和期待。

有业内人士指出：在信息大爆炸的时代里，确实会有不少消费者为自己的情怀而冲动消费，但真正能帮企业留住消费者的，并且将其转换为品牌忠实消费者，还是要靠产品的质量。显然，“野性消费”本身所具有的时效性、局限性，并不能从根本上助推品牌发展，但却能提高品牌知名度，帮助品牌抓住转机。

以鸿星尔克为例，2021年8月起相继推出河南博物院、清明上河园、《三国演义》五虎英雄、 王者荣耀等联名款，近日也已开启青年共创设计大赛。而蜂花也曾尝试与消费者进行连接，董事长顾锦文录制视频号召网友踊跃参加，在抖音发起“全民共创新包装设计”征稿。

当鸿星尔克、蜂花已从“野性消费”漩涡中走出，并逐渐朝营销方向发力，今日的白象该如何在市场瞬息万变中，提高自身竞争力？

根据白象食品在其官网上的披露：其在2019-2020年间，共完成了方便面及挂面类的新品研发达80多个，旗下的万年荞、汤好喝、豆浆面等多款创新产品获得中国方便食品大会颁发的创新大奖。在研发之外，白象也曾尝试向“网红产品”渠道拓展，川式麻辣口味的“撩面”、咸蛋黄风味的“盘面”、以“可以喝汤”为卖点的酸辣粉。虽品类繁多，但在日新月异的速食赛道内，白象并未取得理想成绩。

而在“野性消费”背景下，消费者的购物选择似乎为白象的发展之路揭开了重重帷幕。在天猫榜单方便面热销榜中，白象汤好喝方便面蝉联榜首一周，白象超辣火鸡拌面霸榜前三一周。

但随着消费者剧增、销量直线上升，品牌势必会在生产线上投入大量的人力和物力，而当消费者的消费热情一旦开始转变，或给品牌造成庞大的退货量和库存量，致使资金链陷入无法回流的状态。

在2017年河南经济年度人物颁奖盛典上，白象食品股份有限公司董事长姚忠良曾表示，哪怕销售量慢一点，利润低一点没关系，坚持做正确的事情。商业行为一定是要一切以消费者为主，充分满足消费者的需求，才能获得企业应有的利益。

待潮水褪去，我们期待白象从“小象”变身为“大象”。