作者丨引壬报道|消费界
导读：
功能化、零食化、消费场景化、口味丰富化……高端酸奶已经“卷”起来了。悄悄占领便利店货柜C位的高端酸奶中，简爱酸奶颇受关注,已于近日完成了由德弘资本领投的C轮融资。
简爱酸奶如何占领用户心智、搭建私域流量？与此前的募资用途类似，C轮募资也将用于供应链建设，简爱酸奶为何频频加码供应链？巨头入场，加速高端低温酸奶的红利期收窄，简爱酸奶还能守住优势吗？本文将从供应链建设、市场环境等角度分析简爱酸奶的成长之路。
不到三年时间内，简爱酸奶已经完成了从A轮到C轮的融资。2020年5月，获4亿元人民币A轮融资；2021年3月，获8亿元人民币B轮融资；2022年3月，拿到了德弘资本领投的C轮融资。投资方中不乏红杉中国、经纬创投、黑蚁资本、云锋基金等知名机构。
数据显示，截至2021年12月，朴诚乳业近6年复合增长率超过100%，并在多个商超、会员卖场、新零售等渠道的低温酸奶销售中位居第一。
朴诚乳业选择低温酸奶赛道与创始人夏海通的经历有关。他是一位在蒙牛工作了15年的乳业老兵，从基层做到了大区总经理，并曾长期担任蒙牛低温事业部总经理。2014年，他拿着三千万元创办了朴诚乳业，打造了简爱、父爱配方等品牌，目前简爱的核心团队还是以蒙牛系为主。
简爱的产品突出成分极简，主推“无添加剂”、“精准控糖”、“0%蔗糖”等概念。一句“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了”，更是在营销创意上强化无添加品牌符号。虽然有无添加剂不是衡量酸奶好坏的标准，在标准范围内使用添加剂，其实是安全的，但“其他没了”已经在消费者心智当中占领一定地位，成为简爱的竞争优势。
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伴随消费者健康意识的提升，高端低温酸奶市场增长明显，简爱的快速成长受益于此。数据显示，2021年中国低温酸奶市场规模已接近700亿元，高端低温酸奶市场的增长尤为显著，过去3年复合增长率近30%，在低温酸奶中的市场占有率从8%提升至15%。
网红酸奶的崛起自然也离不开营销，简爱酸奶选择了“先私域后公域”的流量运营路线。构建私域的过程中，简爱通过朋友圈加粉和小程序直购，精准触达都市女性、母婴家庭等目标群体，沉淀私域流量。
在私域运营中，简爱着重关注三大数据指标：复购频率、客单价（单个用户贡献）以及企业微信和社群的活跃度。数据显示，简爱私域用户的口碑裂变率高达1:8（普遍水平为1:4），35％的复购率也高于大部分同品类。
后期的广告投放中，简爱则重砸互联网营销，目标人群也从宝爸宝妈群体逐渐扩到更大众化的注重健康的消费群体，并通过线上渠道的促销，快速扩大了市场影响力。
线下渠道方面，主要包括精品超市、便利店渠道和社区生鲜，简爱也尝试以放低温柜的形式，进入单位食堂。不过核心渠道还是精品超市，包括盒马、Ole、永旺、绿标的永辉等。
2019年对简爱酸奶来说是一个重要的年份，从这一年开始，简爱在上新速度和市场营销上的动作变得更为迅速，销售渠道全部铺开，进入到规模化增长的阶段，截至2021年底，简爱酸奶已在多个渠道的低温酸奶销售中位居第一。
领投方、德弘资本董事长刘海峰称：“随着消费者收入水平和健康意识的持续提升，作为无添加剂健康低温酸奶领域头部公司的简爱酸奶，迎来更好的市场发展机会。此外，经过管理层多年耕耘，简爱搭建了全渠道销售网络，一体化供应链和全国冷链物流体系，建立了一定行业壁垒。因此，看好它的未来成长空间。同时，它的商业模式是清晰的，估值逻辑也是合理的。”
2020年以前，在工厂端，简爱与3家代工厂深度合作，拥有13条自有生产线，5年中累计投资超4亿元。在牧场端，选择国内澳亚牧场、现代牧业、恒天然等大型牧业作为奶源供应商。
但在陷入“虫卵”风波后，代工模式也遭到了不少消费者的质疑，自建牧场、加强供应链就显得十分必要。值得注意的是，卡士、明治等低温酸奶公司能够发展起来，其中一个核心原因是这几家公司都非常重视供应链和渠道建设。以明治为例，明治在过去几年为了发力中国市场，选择自建工厂，还控股了25%澳亚牧场的股份。
简爱在供应链（工厂、牧场）方面持续加码，这一点，从募资用途上也显而易见。A轮4亿元融资投建河北丰宁工厂，B轮融资的8亿元用于打造现代化牧场，持续发力供应链，本次C轮融资的资金将用于公司上游供应链布局，提升产品迭代效率。
基于供应链方面的短板，简爱加速布局上游产业。2020年，简爱打造工厂+牧场一体化，于河北省丰宁建设工厂。该工厂已于2021年4月投产，与其配套的位于丰宁鱼儿山镇的万头牧场奠基开工。工厂拥有13条全自动化生产线，设计日产能可达500-700吨。同年9月，简爱母公司朴诚乳业宣布成为澳亚牧场战略股东。
简爱发力的工厂+牧场一体化，也就是打破原有牧场与工厂相隔离的局面，降低运输损耗的同时将最新鲜最优质的牛乳更快送入生产线，确保产品安全可溯源。
牧场之于乳企的重要性不言自明，自建牧场和并购入股奶源企业是乳企布局奶源的常见方式。但伊利和蒙牛基本瓜分了国内大型牧场，剩余优质牧场资源也变得极为有限。简爱需要将供应链掌握在自己手中，才能在后续发展中不受巨头牵制。在同行中，元气森林旗下北海牧场也意识到了自建生产线的必要性，已斥资1.3亿元在安徽滁州建设酸奶生产线。
在乳制品行业，奶源是避不开的话题。奶源是差异化竞争的关键点。一旦奶源能产出高品质原奶，不仅意味着可以用于开发差异化产品，也意味着企业能掌控生产成本，腾出更多资金，为营销推广和进一步打开市场铺路。所以，未来长期稳定的优质奶源供应是乳企的核心竞争力之一，稳定优质的奶源供应，能真正为企业搭建起护城河。
冷链运输也是影响乳企发展的关键因素，通常运输半径决定销售半径。简爱酸奶在下游领域选择与顺丰速运等企业达成合作，目前不少高端酸奶的配送也是和第三方冷链体系合作的方式。
在酸奶高端化的趋势中，低温酸奶在向口味丰富、消费场景化、功能化、高端享受等方面演变，起主要推动作用的是新兴品牌。事实上，酸奶市场已经进入较为饱和的状态，当消费量难以增长，只能塑造高端产品，实现不增量增收。
市面上主打高端酸奶的品牌有乐纯、卡士、优诺等，这类玩家主要是从中高端市场起步，着重品类创新，聚焦细分市场。卡士定位高端酸奶，满足口感和健康需求，产品包括主打餐后一小时消费场景的低温酸奶；优诺以“倒勺不洒”的产品聚焦细分市场；乐纯在国内首推希腊酸奶，主打无添加、高蛋白、滤乳清酸奶。
除了主打高端酸奶的品牌，近几年其他品牌也在高端酸奶领域发力，如元气森林旗下的北海牧场凭借“0蔗糖、低卡、高蛋白”卖点走红；达利旗下的豆本豆推出植物酸奶Flogurt植优家……
这些高端酸奶品牌竞争激烈，在盒马、永辉等卖场中，像简爱、卡士、乐纯、北海牧场这样的品牌，常常在同一个冷柜里产生正面PK。
与此同时，乳业巨头也在低温酸奶产品线上推陈出新。伊利推出的JoyDay高端低温酸奶，凸显零食化，蒙牛冠益乳凸显保健功能，光明如实发酵乳凸显高蛋白、无蔗糖，认知度相对较高。
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伊利、蒙牛、光明等巨头涌入低温酸奶赛道后，高端的低温酸奶产品迅速起量，并触发了高端酸奶的价格战，加速了高端低温酸奶的红利期收窄。
走访超市不难发现，低温酸奶的促销活动繁多，包括买赠、酸奶券、多瓶购买优惠等。这是因为低温酸奶的保质期在14至21天，大部分产品需要打折促销，以保证动销。
根据国金证券草根调研数据显示，君乐宝纯享酸奶促销价维持在6-7折左右，伊利畅轻促销力度为5-7.5折，蒙牛冠益乳大多以8-9折价格售卖。相比于成熟乳品品牌，低价促销对新兴品牌更是难以长期承受的重压。
年轻品牌如简爱、卡士在低温酸奶业务增长承压的情况下，探索低温酸奶以外的产品。简爱加入了竞争激烈的低温鲜奶的赛道，这对上游奶源、生产品控、物流冷链、动销管理提出了更高要求，目前表现一般。
对于快消品来说，产品单一有不小的风险，为了在产品矩阵上尽可能丰富产品组合，简爱还推出了低温甜品“米布丁”、针对年轻消费者群体的“OP3N”酸奶慕斯等产品。
简爱对供应链的布局为公司未来的发展提供了支撑，由于低温奶对于奶源和冷链有相当高的要求，未来简爱仍有很长的一段路要走。
高端低温酸奶虽然正在风口之上，但缺少真正意义上的领导品牌，随着乳业巨头的加入，消费者对高端酸奶的选择日益多样化，简爱酸奶能否守住优势，还要看后期的市场表现。
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