泡泡玛特脱下“内增高”，“摸着石头出海”

盲盒经济的泡沫，正由“内”向“外”溢出。

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者|王晓萱

今年315晚会，盲盒因价格虚高、质量差等问题，被央视点名批评。而盲盒套路，已经深入消费娱乐各个行业，让年轻人“上头”。

对此，年初《人民日报》社评指出，“盲盒经济，不是盲目的生意。”作为“盲盒第一股”的泡泡玛特，近日公布2021年全年业绩的同时，也释放出盲盒新打法。

过去一年，泡泡玛特享受到上市后的资本推力，但也难逃中概股“跳水”厄运，其市值从高光时刻的1504亿港元（约合1221亿人民币），跌至当前490亿港元（398亿元人民币），总市值已缩水千亿。

当盲盒经济，在国内市场增长有限时，出海挑战乐高、迪士尼则成为新故事。

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MOLLY魔力下降

从全年数据上看，2021年泡泡玛特实现营收约为44.91亿元，同比增长78.7%；调整后净利润为10.02亿元，同比增长69.6%。但其全年毛利率为同比下滑了2%，为61.4%。

拆分来看，泡泡玛特44.91亿营收构成，七大IP撑起了“半壁江山”，分别为MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、BUNNY、小甜豆、TheMonsters、PUCKY。

其中已15岁的MOLLY仍是最火的IP。2021年，MOLLY实现收入约7.05亿元，占总营收比例约为15.7%，同比增长97.6%。

不过，Molly收入占比呈下滑趋势。2017年至2020年，Molly收入占比分别为89.4%、62.9%、32.9%和14.2%。泡泡玛特在招股书中也表示，如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力，则将面临没有替代品的困境。

为了完善IP矩阵，泡泡玛特内部设计师团队PDC(PopDesignCenter)，还曾推出过小甜豆、MINICO、牙龈怪等IP。其中SKULLPANDA营收5.92亿元，同比从1.6%增至13.3%、小甜豆营收1.62亿元，同比从1.2%增长至3.6%。但整体上，自主IP营收较大程度依赖于Molly。

并且，不仅Molly收入占比在下滑，泡泡玛特的TheMonsters、PUCKY等独家IP、非独家IP的营收占比，在2021年都出现了下滑。其中独家IP整体由2020年的28.3%下滑至17.2%。其最早出圈的两大IP之一的Pucky，营收占比已从2020年的11.9%下滑至4.1%。

所以，团队亟需增强新IP的影响力。去年，泡泡玛特新增大娃业务，推出9款SPCEMOLLYMEGA系列，主打高端市场，发售价为4999元，宣称为“年轻人的第一件收藏品”，在二手交易平台上，“大娃”曾被炒至10多万一个。MEGA珍藏系列也不负众望，半年内吸引超过870万人次参与抽，让泡泡玛特收入1.78亿。

除了营收的起伏，泡泡玛特的另一项指标也十分耐心寻味——毛利率，从2020年的63.4%，下降到2021年的61.4%。回顾2018年至2020年期间，泡泡玛特的毛利率分别为57.9%、64.8%和63.4%。

下滑的毛利率让泡泡玛特感到危机。其解释道，主要由于提高产品的工艺质量，工艺愈加复杂，以及2021年原材料成本上涨导致的。

细究其各项成本，销售占了大头。2021年泡泡玛特的销售成本为17.32亿元，和2020年的9.19亿元相比，增长了88.4%。其中，商品成本一项由2020年的7.5亿元增加到2021年的14.5亿元，主要原因为销售增长以及商品成本单价增加。

泡泡玛特曾在2021年4月对新推出的产品系列进行过涨价。此前新发售产品的价格多为59元/盒，调价后变为69元/盒。

此外，“经销及销售开支”一项，在2021年也增长了75.5%至11.1亿元。其中，2021年，泡泡玛特的“员工开支”为2.9亿元，同比增长了154.7%，主要因为2021年增加了819名员工，用以支持扩张零售店及机器人商店网络。

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渠道逆势扩张

其实，由于店铺运营成本上涨等因素，泡泡玛特在拓店上已较为谨慎，其管理层用“克制”一词来形容。

在选址上，泡泡玛特新门店倾向于有一定的城市地标属性，比如北京国贸三期店、三亚亚特兰蒂斯店、成都宽窄巷子店、北京环球影城店、上海迪士尼小镇店等年轻人聚集地。

具体门店数上，泡泡玛特2021年新增门店108家，门店数从2020年的187家增加至今年的295家；新增机器人商店519台，共有机器人商店1870台。

这些门店在2021年为泡泡玛特贡献了47.8%的收入。其中零售店的销售收入从2020年的10.02亿元，增加到2021年的16.73亿元，同比增长了67%。

得益于2021年中国疫情得到有效控制零售店均正常营业，而2020年初始疫情严重，对零售店销售有较大影响；以及门店有所新增。

机器人商店的销售收入从2020年的3.29亿元增加到2021年的4.70亿元，同比增长了42.9%。

我们再看增长显著的线上渠道，其收入贡献为41.8%。过去一年，泡泡玛特线上收入由2020年的人民币9.52亿元，增至2021年的人民币18.79亿元，同比增长了97.4%。

在传统线上渠道中，天猫旗舰店营收增速放缓至47.5%，2021年新开的京东旗舰店实现收入1.43亿元，同比增长296%。

值得注意的是，一款名为“泡泡玛特线上抽盒机”的小程序，在线上营收中占比最高，为泡泡玛特实现收入8.98亿元，相比2020年的4.6亿元增长了92.6%。

这番成绩离不开泡泡玛特庞大的会员群体。截至2021年年底，泡泡玛特注册会员达1958万，是去年的2.6倍。其中新增注册会员高达1218万人。

此外，2021年会员贡献销售额占比为92.2%，会员复购率为56.5%。然而，这一数据在2019年为58%。

泡泡玛特的复购率似乎存在“隐患”。不过，泡泡玛特没有坐以待毙，通过与徐福记、丝芙兰、舒适达、好利来等品牌联名，来冲击消费者的感官，加强品牌曝光与用户心智。

激进的联名带给泡泡玛特并非全是利益。今年3月15日，央视曝光了泡泡玛特与餐饮品牌联名引发的炒作。近日，天津泡泡玛特因在销售过程中没有公示奖品的获得概率和奖品数量，违反《规范促销行为暂行规定》，被天津市滨海新区市场监督管理局罚款5万元。

另外，“800元娃娃盲盒成本仅30元”、“消费者花1万元买106套盲盒”等话题皆冲上热搜，引发一众网民热议。其间催生的大量黄牛、代吃业务，而被中国消费者协会点名痛批为“过度消费，应当抵制”。

泡泡玛特不得不对产品工艺质量进行调整，同时放慢了国内扩张的脚步，把目光放在了更广阔的海外市场。

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“出海+乐园”新故事

现在，泡泡玛特在国内的影响超过海外玩具品牌“乐高”、“万代”，但在海外却没有如此声量。

加上过去一年，泡泡玛特成功上市，资本竞相进入潮玩市场，国内潮玩品牌同质化严重且竞争也愈演愈烈。泡泡玛特亟需找到新的增量。

此背景下，泡泡玛特的副总裁、国际业务总裁文德一，将2022年定义为“潮玩出海元年”，并表示：“在未来10年，国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一。”

实际上，泡泡玛特自2018年就开始了海外市场探索，并将自身定义为国际品牌，持续拓展线上和线下渠道，推广品牌和潮玩文化。

2021年，泡泡玛特国际业务已实现1.37亿元收入，同比增长85.2%。截至2021年底，海外门店达7家。泡泡玛特董事长兼CEO王宁在电话会议上称，未来的目标是海外收入占比达到50%。

目前，泡泡玛特已经进驻23个国家和地区，其计划于2022年在海外不同地区开设40-50家门店。今年1月，泡泡玛特英国首家门店已开业，首尔旗舰店将在今年6月开业。另外，在澳大利亚、新西兰、美国、日本等国家，泡泡玛特也有开店计划。

不过，海外市场是机遇与风险同存的地方。泡泡玛特2021年海外市场的毛利率仅为37.2%，相比去年同期减少11.6个百分点，与国内线上线下等渠道超60%的毛利率相比差距明显。

并且，海外市场占总营收比率也仅为3%。这主要是因为，自去年以来，跨境物流成本提高2至3倍，大批量在海外开店或许对泡泡玛特的供应链造成新挑战。

同时，泡泡玛特在过去三年主要尝试亚洲地区的国家。2022年，泡泡玛特将目标市场锁定在美国、澳大利亚、新西兰等国家，面对较大文化差异、人力成本上涨、异地管理等问题，都是其需要深思熟虑的问题。泡泡玛特需要和其他出海的国内新消费品牌一样，“摸着石头出海”。

另一方面，泡泡玛特开始进军“主题公园”，将迪士尼视为目标。

泡泡玛特还成立了乐园管理公司，并与北京朝阳公园达成合作，被授权使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。

然而，迪士尼乐园和北京环球影城这类大工程，往往依赖重资产的投资和高标准化的服务，回本周期相对较慢。对于从未有过此类经验的泡泡玛特来说，亦是巨大的挑战。

总之，泡泡玛特想要勾画海外版图、乐园版图，还与资本对其的“期许”有关。泡泡玛特2021年年报中的多项数据同比表现较好，但对于2019年，投资者们主要对其营收增速、盈利能力等方面表示不满意。

未来，迭代的产品、扩展的渠道、新鲜的故事，能否为泡泡玛特“提速”，巩固市场地位，赢回资本的狂热，还需要看泡泡玛特的变革力度。