无人排队的海底捞，亏掉三年老本

扩张失速，带来的后果绝不仅仅是亏损而已。

出品 | 大佬说作者 | 吴昕

海底捞一次亏掉了三年的老本。

3月23日晚，海底捞发布了去年的业绩公告，全年亏损高达41.6亿元。几乎是海底捞上市三年来，利润的总和。

要知道，即使是疫情最严重的2020年，海底捞还是保持了3.09亿元的净利润。与之相对的好消息是海底捞维持了营收的增长：全年实现营收411.1亿元，同比增长43.7%。

两组数字却组合出了另一个悲剧的事实——曾经的“火锅茅”，走到了越开越亏的死胡同。

事实上，这份年报并不让人意外。

海底捞的受挫，其实早早就有端倪。

这一切的苦果，要追溯到2020年。

经历了漫长的疫情防控，熬过寒冬的餐饮业终于迎来了春天。

根据中国烹饪协会发布的一份报告，2020年春节期间93%的餐饮企业选择关闭门店，损失惨重。相比2019年春节，78%的餐饮企业营业收入损失达100%以上。

以海底捞为首的行业龙头，则因为体量庞大、现金流充沛，成为了餐饮业活下来的幸存者。

而封控结束带来的报复性消费，让海底捞重回了每家店都排号数百名的巅峰。

这是一个信号，呼唤着海底捞创始人张勇下重注押宝。

商业地产在疫情中受挫不浅，许多核心点位纷纷退租，留下来适合连锁餐饮的黄金地盘。而物业所有者们也期待迅速回血，于是纷纷在房租等条件上大幅让步，以吸引海底捞等知名餐饮品牌入驻。

刚刚以2450亿身价问鼎新加坡首富的张勇，志得意满。

这仿佛是上天送上门的补偿。

每一次经济危机过后，都会有富豪凭借周期押宝起家。李嘉诚因此一度掌控了港岛的电力和地产，巴菲特一生经历了四次股市暴跌，然后在回暖前精准抄底，被奉为股神。

上市两年的海底捞，似乎正有机会在这个餐饮行业的整体低谷时刻实现抄底。

于是张勇指挥着海底捞，开启了历史上最大规模的扩张。

仅仅2020年一年，海底捞就新开了544家门店。2021年的上半年也保持了这夸张的增速，开出了299家新店。

这是中式餐饮历史上从没有过的奇观。

因为不需要后厨师傅的培养培训，火锅是中式餐饮中的异类。它能够实现工业化出产，大幅提高出品速度的同时，保证出品的品质和口味一致。

规模化则会进一步提升海底捞的议价能力，把控上游原材料采购价格，实现成本的压缩。

随之而来是资本市场的热捧。

门店数量增加会促进营收增长，这让港股投资人们喜上眉梢，海底捞因此市值不断增长。

即使疫情的阴霾始终挥之不去，但大步扩张的海底捞，赢得了几乎所有人的一致认可。

张勇，这位做过电焊工、卖过麻辣烫的传奇创始人，再次成为世人瞩目的焦点。

如果不出意外，疫情结束后，海底捞凭借低租金、优点位的红利，和越滚越大的规模效应，会给中国餐饮行业树立起一个新的典范，成为可以和百胜、麦当劳等世界级餐饮企业掰手腕的巨头。

然而普遍的乐观情绪低估了新冠病毒。

张勇抄底的时候，没有想到疫情会反复，会延续这么久。盘子扩得越大，海底捞陷得越深。

去年6月，张勇参加了海底捞投资者交流会。他坦诚自己对新冠疫情的趋势判断错误。

“2020年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。当我意识到问题的时候已经是今年1月份，等我做出反应的时候已经是3月份了。”

海底捞平均翻台率，也已经从2018年的5次/天，下滑到了2021年的3次/天。去年中期，海底捞中国大陆餐厅整体门店的翻台率甚至一度跌到了2.2。

顾客人均消费从2020年的人民币110.1元下降至2021年的人民币104.7元。

有多家机构测算过，海底捞要保持盈亏平衡，就必须要守住翻台率为3的这条红线。而2.2这个数字意味着，海底捞在内地的基本盘一度失守。

扩张失速，带来的后果绝不仅仅是亏损。

首先是股价。

去年2月，海底捞来到市值顶点4544.75亿港元。而仅仅4个月后，“火锅茅”股价直接跳水，蒸发2500亿港元，然后再也没有恢复迹象。截至昨日收盘，海底捞的市值仅有807.12亿港元，跌幅超过八成。

而更深层的影响更难扭转。

采取重资产自营模式的海底捞，开出的每一家门店，都是沉重的成本负担。

根据一份中信证券的研究报告，海底捞新开店的盈亏平衡期和回报期大幅延长。2019年，新店打平时间只需要4个月，到2020年则拖延到了7个月左右。

随着海底捞的门店越开越多，各大城市的核心商圈也开始不够用了。以往海底捞开店会建立严格的模型，避开已有店面。附近必须要有居民区、小学和办公楼，还会考察附近KTV、酒吧等娱乐场所的数量。

而加速扩张以来，这些规矩被抛在了脑后。

海底捞开始大胆入驻一些不成熟的商圈。人流的匮乏直接导致许多门店门可罗雀。

而人才培养的速度也远跟不上扩张速度。门店管理的水准因此参差不齐。

这伤害了海底捞核心的竞争力“服务”。在去年11月5日的关店公开信中，海底捞官方坦承，为了配合迅速拓展的新店运营，很多员工本来资历不够，还是被赶鸭子上任。

“以前晋升店长要考50多个认证，而为了扩张，现在店长认证只需要考20多个就行了。”

“师徒制”的利益牵扯则加剧了扩张的盲目性。

有人采访到了海底捞员工，得到了这样的回答：“后来发展到只要有地方就可以开店，只要打通关系就好了。门店经理每拓展一家门店，都会拿到分红。”

越来越多的门店，让海底捞的金字招牌不再值钱。毗邻的新店和老店出现了竞争，分流成为了一个不容忽视的现象。

好处是消费者越来越不需要为了海底捞排队了。

但不需要排队的海底捞，也失去了它的灵魂。追逐潮流的消费者，开始为更新的火锅品牌大排长龙。

以巴奴为例，今年春节，巴奴火锅在北京市场的总营业额，较2021年同期增长57%，翻台率高达5.66。

海底捞突然从小甜甜变成了牛夫人。

过去的隐忧则一步步冒出了头，成为不容忽视的现实问题。

“如果你恨一个人，就带他去海底捞过生日。”

这样的段子，在这两年的互联网上不断流传。人们开始厌倦了海底捞的过度服务。

曾经人们还会在朋友圈晒出海底捞做的美甲，现在则更倾向吐槽过度服务导致的社死瞬间。

服务是可复制的。而为了让海底捞的服务始终成为一面金字招牌，张勇选择了不断提高服务标准。

起初在海底捞过生日，员工们只是需要简单唱唱生日快乐歌。送生日蛋糕是某家门店的贴心举动，随着在互联网上广泛传播，迅速普及到了每一处门店。

不仅是蛋糕，后来添加了灯牌，又升级为闪光灯。

越来越卷，评论也越来越两极分化。服务的过度，导致了口碑的反噬。

当大众厌倦了单一的热闹，就会开始怀念当初单纯的美好。许多消费者也因此，早早避开了以服务著称的海底捞——“我只是想和朋友好好吃顿饭。”

海底捞拴不住顾客，另一个原因是口味。

火锅因其高度可复制，因此能够迅速推广扩张。但口味不可避免地打了折扣。味道的同质化则加速缩短了菜品的生命周期。

主打猪肚鸡的捞王、主打毛肚的巴奴，主打海鲜的七欣天，这些新跑出来的火锅品牌都不约而同选择了通过某个招牌单品作为消费者的记忆点。

海底捞则显得中庸得多。人群很难得出共识，他们对海底捞哪一项菜品印象深刻。

而张勇甚至完全不在意这个问题。

关于海底捞口味一般这件事，张勇曾轻描淡写地表示：“口味不是太大问题，餐饮业和火箭上天是有差异的。火箭上天有标准，餐饮没有标准。”

但张勇还是勇于承认自己错了。

2021年11月5日晚间，海底捞发布了公告，称在检讨其门店的经营表现后，决定调整门店扩张规划决策。

董事会决定开展啄木鸟计划，在2021年12月31日前逐步关停300家左右客流量相对较低及经营业绩不如预期的海底捞门店。

这是一次壮士断腕。

大动作还不止于此。

今年3月1日，创始人张勇宣布卸任CEO。由号称最牛服务员的杨利娟接任CEO职务。

在去年11月的公告中，正是由杨利娟全面负责“啄木鸟计划”，以改变此前激进拓店导致的经营困境。

这也被视作海底捞在尝试重新赢得员工的信任。

1994年，为了帮助家人还债的杨利娟辍学打工，在四川简阳的餐馆里当起了服务员。

张勇用160元的“高薪”把她挖到了海底捞。勤劳肯干，又机智利索的杨利娟在19岁那年。就成为海底捞在简阳第一家门店的店经理。

此后海底捞开出四川、面向全国，最后走向世界的每一步，她都扮演了重要角色。

这也正是海底捞一直传达的企业文化的一部分。当下的扩张受挫一定会减少员工的上升途径。

而以杨利娟做代表，传递“双手改变命运”的价值观，可以维系员工对海底捞未来的信任。

只是这一连串动作，偏偏都避开了最关键的消费者。

他们不关心海底捞今天开关了几家店，也不在意海底捞试图传递什么价值观。

新消费的风潮吹了又过，网红品牌们来来去去。

不够潮的海底捞，要想扭转困局，还要想一想，现在的消费者究竟喜欢什么。

这是摆在51岁的张勇和43岁的杨利娟面前，更重要的问题。