国美不快乐

作者：箫韵

原创：深眸财经（chutou0325）

“不羡鸳鸯不羡仙，只羡光裕有杜鹃”是坊间流传的一句佳话。

自黄光裕入狱以来，其妻子杜鹃苦守国美近10年，为丈夫守下了一片江山。2021年2月16日黄光裕正式获释，一年来国美也动作频频，不仅将线上零售平台“国美”正式更名为“真快乐”，紧接着国美引进高层管理，拓展县域市场，而且线下门店也紧锣密鼓地进行数字化升级改造。

那么，一年过去了国美的收效如何？真的迎来新生，走上“快乐”之路了么？

营收小幅增长，负债有所回落

关于国美零售的近况，从财报就可以略窥一二，大体有三大亮点无法掩盖。

第一，盈利能力有所改善，在电商失速的大环境下，也算是稳中有进。

在盈利能力方面，根据国美财务报表数据显示，2021年国美的销售收入达464.84亿元，同比上年增长5.36%。与此同时，毛利由去年同期的45.5亿元增长至55.07亿元，同比增长21.03%，综合毛利率为14.4%，相比去年的12.16%上升了2.24个百分点。

国美集团对毛利率上升的主要原因解释表示：一方面是由于影音，冰洗及白小这些毛利率较高的品类的毛利率有所提升，另一方面是由于其产品销售占比相比去年疫情期间有所增长，该等品类占比由去年45.12%上升至2021年的49.27%。

这说明，在2021年电商普遍下行的大环境下，国美依然在某些品类取得了突破。而众所周知，互联网企业尤其是电商都是靠着“单点突破”来一步步实现全面领先的。比如当初，淘宝依靠衣帽服饰起家，京东的强项是数码3C，拼多多是日用小商品。

从这一点来看，国美确实有“中兴”之象。

第二，存货周转更具效率，存货金额与存货周转天数均同比下降。

截至2021年12月31日，国美的存货金额为63.52亿元，同比去年的83.68亿元下降了24.09%；在存货周转天数方面，国美集团的存货周转天数由去年的74天减少至66天左右。可见，2021年，国美的存货管理水平有所提升，存货变现的速度加快，流动资金使用效率有所提高。

第三，负债规模小幅下降，同比上年下降7.47%。

在负债端方面，2021年国美的整体负债额出现小幅回落。根据财报数据显示，截至2021年，国美应付账款及应付票据金额约为188.91亿元，同比上年减少7.47%。

结合存货的降低和周转的缩短，这到底是一种保守策略还是成本和现金流的优化，可以说是一个未知数。但一系列数据表明，在宏观经济疲软的大背景下，国美总算渡过了艰难的一年。

现金奶牛没现金？

当然，这都是表面数据，如果深剖一些细节上的东西，我们可以发现国美真正的挑战或许还没来。

实际上，自2021年以来国美零售（493.HK）的股价整体呈下跌态势，截止财报披露次日（4月3日）股价距离2021年最高点，累计跌幅超80%。

近期，“经济观察报”记者周应梅对国美的基层员工、中层管理者、代理商、广告商等国美相关方进行的一次详细调查采访，更是将国美内部可能暗藏的危机摆在了公众面前。

国美基层员工刘青对经济观察报记者讲述，2022年1月和2月绩效工资只发了50%。“2021年下半年的半年奖也还没有发，没有任何通知。听说高管发的更少。”此外，刘青表示“问了薪酬部门，他们也回答的很含糊，说不清楚。”

一位广告负责人也对记者表示，与国美真快乐合作的硬广投放，尚有款项未结。此外，根据经济观察报独家数据显示，真快乐总共拖欠十几家拉新代理商的款项，款项在2000万元-2500万元之间。代理商李小佳对记者表示，此前对接的拉新服务项目总监贺敏已离开国美，现在找不到人了。

众所周知，零售行业向来被称为现金奶牛，也是最吃现金流的行业，多年的竞争对手苏宁易购就是因为资金链断裂而爆发危机，最后导致创始人大权旁落。

作为一家深耕零售行业三十余载的国美，却被爆出到大面积拖欠账款。

我们对此数据不冒然下定义，但是深剖数据却发现，2021年国美的现金及现金等价物为43.78亿元，同比2020年大幅下降了52.19亿元，且自2019以来，经营活动现金净流入连续三年下降，至2021年国美集团的经营活动现金净流入量下降至了6.49亿元。

在财报中，国美集团对该数据的变动解释为：“主要由于其他应付款及预提费用的增加”一带而过。

熟悉财务报表的人都知道，像国美零售这么大的零售平台，6.49亿元的现金流可以说只是刚过及格线而已，够维持当前规模的经营活动，但并不具备给企业提供大幅更新升级的能力。

与之相对比的是，2021年国美投资活动耗用的现金净流量约为19.75亿元，同比上年大幅增长约10亿元。筹资活动耗用的现金净流量约为38.71亿元，而2020年这一数据仅为5.93亿元。

国美财报对于该数据的增长解释：国美在报告期内分别已偿还应付债券及计息银行借款净额25.46亿元及19.58亿元所致。

如此一来，国美面临着一个很尴尬的境地——一方面，是经营活动产生的净现金流不容乐观，另一方面，是投资与筹资活动在耗用更多的现金流，这对于一家零售企业来说，并不是一个好消息。

真快乐，并不“快乐”

那么，在如此严峻的形势下，国美的下一目标在哪里？

可能是“真快乐”。

当年，黄光裕事发的时候，是国美的巅峰时期，国内零售市场还是国美与苏宁的天下。然而，在互联网大潮袭来的背景下，线下传统家电零售龙头近些年来却被电商巨头碾压。

2017年，国美提要出从“电商零售”向“家·生活领”域转型，将核心业务家电零售进行外延拓宽，向市场空间更为广阔的家居+家装领域拓展。2020年，国美宣布全国线下门店全部实现了“一店一页”的整体“上云”平移，推进了线下实体门店网络数字化、网络化改造。

2020年，国美定下“百城计划”，通过“渠道下沉，加速增量渠道拓展，并且与拼多多、京东相继达成合作。为帮助国美精细化下沉布局，京东、拼多多在财务和供应链物流等方面为其助力。

万事俱备，在此基础上2021年1月，国美重磅推出了社交娱乐化电商平台“真快乐”APP，重点打造“乐”和“购”两大核心板块，希望通过提升“购”的价值，为用户提供全新网购体验，通过构建全新内容社交平台，提升“乐”的活力，引领年轻人快乐新生活。

2021年2月，黄光裕露面国美高层会议，声称 “要用18个月时间，让国美恢复原有市场地位。”

黄光裕回归后，国美的第一大任务似乎就是追上电商的末班车。但是，“真快乐”的发展似乎与预期背道而驰。

才刚刚出师，就频造磨难。

一方面，真快乐APP似乎有点虎头蛇尾，前期准备工作充分，但后劲不足，市场情绪反应较负面。

以2021年5月为例，国美策划了“520价给你真快乐”，其中有一项奖励是“情人节520新人专享券”，满2600元可用，仅限活动商品。

因为这个活动，很多人都跑去下载真快乐APP。但是顾客下单后，平台却迟迟不发货，并且也不允许顾客去门店自提。如果只是个例还可以解释是员工失误，但是笔者发现，直至现在，真快乐APP评论区下方仍然有很多用户表示：真快乐不发货。

大肆营销、高层换血、战略合作，为什么一开始大动筋骨的为真快乐做准备工作，真正实施后，国美却败在了这个小小环节上？按理说，即使是公司管理的漏洞，大半年过去了，也该解决了才是。

笔者也发现，国美2021年财报中对“真快乐”的描述也只有寥寥数笔。报告显示：2021年公司业务实现了跨越式发展，通过娱乐化和社交化的「真快乐」形成交易总平台，日均活跃数上涨到300万，SKU数接近200万，合作商家增长到6000家以上，服务会员超过2.4亿，无论消费者还是合作伙伴都呈现出良好的上升态势。

日活用户200万，对于动辄千万级的中国电商行业来说，实在是一个称不上好看的数字，而对于国美这样大公司来说，未来能否拉动整体业绩，也成了一大疑问。

就拿国美擅长的家电品类来说，根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》数据显示，2021年家电销售渠道方面，京东位列第一，占据市场份额32.5%，苏宁易购和天猫则以16.3%和14.8%的市场份额分别位列第二和第三，排名第四的国美仅仅占5%而已。

另一方面，真快乐高层频繁换帅，内部员工对真快乐前景缺乏信心。

于此同时，国美内部似乎也不太安宁。自国美打造线上零售平台——真快乐以来，为了一举打开线上零售市场的局面，国美集团在人事层面上动作不断。2020年9月，国美任命向海龙为国美在线CEO，2021年下半年国美又从阿里挖了曹成智、胡冠中和丁薇三人。

根据“经济观察报”报道，国美“真快乐”的拉新项目进行了几个版本，但流量上涨却遭遇巨大压力，为了快速解决公司app的流量过低问题，国美也在营销方面积极为真快乐赋能。据财报数据显示，2021年，国美营销费用总计约为73.37亿元，与去年同期的64.19亿元相比，上升了14.30%。

一位已经离职的国美中层管理者向经济观察报的记者表示：“国美目前在线上零售这块很难突破，因为国美在高频购物消费和内容产出上都不存在优势，用户没有持续打开APP的动力，很难形成使用的心智，新用户留存跟不上，投入的效率就会很低，这是所有电商都面临的痛点，作为老牌的线下零售企业，难度就更大了。”

而那些被国美高薪请来的高管们，或许是压力实在太大，或许是希望渺茫，不过一年时间不少人离场。据报道，向海龙已被确认加入传音，而阿里系3人只剩担任“真快乐”COO的丁薇在位。

结语

国美的境况，其实是中国零售业的一个缩影。

在电商行业面临瓶颈，且流量如此紧缺的时代，想要快速从传统零售行业转型到电商平台，确实非人力所能及。

从目前的表现来看，尽管黄光裕殚精竭虑，但想要实现“18个月恢复市场地位”的目标，恐怕只是黄粱一梦，而接下来国美是继续押注“真快乐”，还是另寻出路，深眸财经也将持续关注。