瑞幸雪崩后，每片离开的雪花，都在震惊这一切是怎么发生的。
文|刘伟祺
编辑|米娜
出品|中国企业家杂志
微信ID|iceo-com-cn
位于北土城的丰宝恒大厦六层，是瑞幸的北京总部所在。从大厦正门进入，电梯最高到达5层。抵达6层的电梯，隐藏在一家名为“智选假日酒店”大堂最左侧的角落里。
瑞幸总部的办公室里，没有前台，也看不到任何瑞幸LOGO或字样。玻璃大门紧闭，正如这家公司现在的状况一样，很低调。
如今，距离2020年4月2日，瑞幸向美国证监会（SEC）承认其2019年第二季度到第四季度期间存在造假问题，已过去整整两年。这两年里，曾经活跃在媒体面前的瑞幸创始团队、管理层与投资方，一直保持沉默。
一同见证了这段动荡历史的，还有瑞幸咖啡曾经的团队成员。有多位瑞幸咖啡的离职人员对《中国企业家》表达了对瑞幸原管理层的失望与愤懑。
“你会发现，你的力量微乎其微，没人在意你曾工作多努力，更多的人在说我们靠造假上市。”一位接近大钲资本的瑞幸原中层人士愤怒地说，造假让他们的工作付出，变成了笑话。“公司也是受害者，我们真的很失望。”
尽管时至今日，在熬过艰难的两年后，瑞幸咖啡又靠业绩证明了其商业模式的可行性。3月24日，瑞幸咖啡公布了2021年财报。数据显示，瑞幸2021年净收入79.65亿元，同比增长97.5%；门店数量超过星巴克，突破6000家门店。其中，自营门店门店层面利润在2021年首次实现年度转正，达到12.528亿元，而2020年同期则为亏损4.347亿元。
瑞幸之前在资本市场上已信誉尽毁。如今，随着规模扩大，业绩逐步向好，未来瑞幸会重返资本市场的声音渐起。
对于二次上市，一位大钲资本中层人士透露，“郭谨一（瑞幸咖啡董事长、CEO）现在老说，我们要打造商业史的传奇，尽管这传奇还没有发生。”但显然，在资本和瑞幸管理层心中，他们相信奇迹会发生。
瑞幸北京总部办公室。摄影：刘炜祺
关于瑞幸，待解的谜题依然很多，这是中国商业史上的一个奇迹：在创造了最快IPO的神话后，突然因造假而被资本市场抛弃，但又并未在实业端崩溃，其背后的支撑是什么？瑞幸是否依然走在陆正耀设计的老路上，抑或只是适当做了减法？郭谨一从职业经理人的角色，到被推到了前台，是时也命也？他是真正的掌舵者，还是资本的“傀儡”？瑞幸从上市到退市，再到今天，资本市场的环境已大不相同，它是否还有再次上市的机会？
双面郭谨一
在李想印象中，2019年四季度，瑞幸开始大规模扩招。当时，跟他同一批入职的总监级别高管就有二十多人，他们一起参加新人入职培训。其中一部分人是为拓展新业务而扩招来的，当时的瑞幸正准备开辟无人咖啡机和售货机业务。
但很快，一切就戛然而止了。2020年4月2日，瑞幸承认财务造假。随后公司进行了新一轮裁员，4月底李想被辞退，他是那批新入职总监里最后走的几个之一。他们在瑞幸干的时间都不超过6个月，还没过试用期。
随后，是漫长的来自各方的调查。一位先后在瑞幸、舌尖科技任职的员工林枫对《中国企业家》回忆称，当时有多个监管部门前来取证，公司为此特别划出一个区域，专门供调查取证用。那段时间，整个公司都忙着接受调查，新业务几乎停摆，大家都在观望，也没有新的工作目标。这种状态持续近一个月，到5月份基本完成取证。
2020年5月12日，钱治亚和刘剑因财务造假，先后被免去瑞幸CEO和瑞幸COO职位，郭谨一由此接任CEO一职。
郭谨一接任CEO后，瑞幸又先后经历过两次裁员。“从郭谨一管理态度来看，当时整个公司的战略方向就是稳定过渡，然后把经营数据做起来，最终给投资人一个交代。”林枫称。郭谨一上任后，公司没有再开展任何新业务，开店和扩张速度也变得稳健，跟过去陆正耀激进的风格相比，截然不同，补贴和烧钱也被暂停。一位于2019年7月加盟瑞幸的广西桂林加盟商对《中国企业家》透露，在造假前，他旗下门店并不怎么盈利，出事后瑞幸取消买一赠一、大额优惠券后，他旗下7家门店都开始盈利了。
郭谨一团队更加注重产品和营销的精细化运营。据大钲资本方面透露，现在郭谨一每周都要参加一次产品研发和营销会议，他们内部称之为策创会（策划创意会）。在这个会上，郭谨一和团队经常会因为对产品、营销、定价有不同的意见，而吵得不可开交。“如果换作陆正耀，他说应该怎么做，估计没人敢提意见。”
摄影：史小兵
出事前，郭谨一曾被陆正耀看作“自己人”，其CEO的职位也是陆正耀一手扶持上去的。郭谨一于2016年加入神州租车，担任其助理。此前，他曾在交通运输部工作。郭谨一是有自己的商业抱负的，据大钲资本内部人士透露，其加入神州租车后不久，他便向陆正耀提出，不想继续负责政府相关工作，既然下海了，就要做真正的商业上的事。于是，他从神州租车去了瑞幸。有接近郭的人透露，郭对陆非常恭顺，是陆的小弟，因此深受陆喜欢，两人关系也很亲近。无论是外界还是陆正耀本人，都认为郭谨一是老陆的“自己人”。
但造假事件后，郭谨一与陆正耀的关系急转直下。据大钲资本内部人士透露，被迫出局的陆正耀，一直在挖瑞幸的人去做新项目，却被郭谨一拦住了。得知此事的陆正耀，觉得郭谨一不听他的话，不配合他。另据一位瑞幸员工透露，郭谨一上台后，迅速倒戈，和大钲资本、愉悦资本站在一起，这让陆正耀感受到了背叛。
于是，在2021年1月6日，陆正耀联合多名高管署名联名信，集体要求罢免郭谨一。“之所以举报郭谨一，是因为郭谨一是叛徒。”林枫称。而陆正耀也多次在公开场合说郭谨一是“小人、叛徒”。
而大钲资本方面则认为，郭谨一作为职业经理人，在CEO的职位上，就要担负起相应的责任，“这是一个职业经理人最基本的信念”。
2022年1月27日，大钲资本联合IDG、Ares SSG收购原造假管理层被清算股权，交易完成后，大钲资本成为瑞幸咖啡控股股东和实际控制人，持有公司超过50%的投票权。
从股权结构来看，瑞幸的实际控制人从陆正耀变成了大钲资本，而郭谨一仍是瑞幸的CEO。也许正应了那句老话，“没有永远的朋友，只有永远的利益。”
“枭雄”陆正耀
在很多人眼里，瑞幸咖啡真正的创始人陆正耀是一个“枭雄”——有胆识有谋略，能成事。即便发生了造假丑闻，在他重新创业做“趣小面”项目时，依旧不缺钱，“很多人慕名而来，前期风投拿的很顺利。”林枫称。
据棱镜报道，在愉悦资本创始合伙人刘二海眼中，陆正耀表面看着是经常喝酒，带着一帮兄弟经常“打架”的那种人，但其实不是，他是特别细心，能算账，像个老地主一样，是典型的“表叔”。
很多人认为，瑞幸是陆正耀通过玩资本并从中获利的项目，但在林枫看来，“起码在当时，我们认为，他是想好好做咖啡的。”因为在瑞幸，陆正耀的管理可谓事无巨细：APP上点单下单的界面功能怎么做？什么时候上线？页面颜色是什么？怎么布局？这些小细节他都要一一过问。非常敬业，连周日都要开会。
李想同样对此深有感触，他曾在瑞幸负责市场方面的工作。2020年1月，瑞幸新一轮融资项目正式启动时，他随陆正耀一起去了香港。他记得，当时在投行会议室里，他们写的融资项目新闻稿，陆正耀都会逐字逐句去核对，看得非常仔细。
据了解，陆正耀对资金的把控相当清晰，公司的每一笔钱都用在刀刃上。很多员工对《中国企业家》反馈，瑞幸在报销制度上非常严苛，标准也很低，出差没有餐补，出行靠公共交通。从2017年到造假事件曝光前，瑞幸甚少举办年会。除年终奖外，大部分员工没有发过其他奖金，过节最多就发过500元京东购物卡。虽然瑞幸自诞生起，就被冠以互联网咖啡品牌的名头，但在瑞幸内部，员工的薪资是无法与互联网行业媲美的。
“老陆其实是个很会算账的人，你会发现，很多打江山的元老，直到离开也没有获得瑞幸的股票或期权，一分都没多给。”而刘剑是为数不多拿到期权的高管。林枫认为，在利益分割上，陆正耀极为清醒。
陆正耀。摄影：邓攀
同样，在团队用人方面，陆正耀也很独到。当时的瑞幸团队，大部分人都是从神州各业务线抽调来的，“比较主动、积极一点的骨干都被抽调出来做这个项目。”林枫所在的技术团队，当时的瑞幸CTO强宇也来自于神州优车。
“神州系公司与别的公司有一些区别，更像是家庭式管理。”在瑞幸早期创始员工王楠看来，从陆正耀到公司的核心管理层，似乎有一种根深蒂固的兄弟情结在其中。很多人追随陆正耀十几年，相互之间有很深的认同感。这样的情感带来的最大好处，就是很容易达成思想统一。在这样的管理环境下，几乎是陆正耀说什么，他们就做什么，就像是一个大家长，没有人觉得他说的是不对的，执行力很强，想打哪打哪。“在瑞幸创业初期，这样的管理风格保证了公司如臂使指，利大于弊。”
在这样的高效运转下，从2017年底到2019年初，林枫所在的技术团队几乎搭建起了瑞幸整个后台系统，“即便是现在的瑞幸，也是基于之前的这套东西在继续跑”。
但弊端也是显而易见的，这家公司承载了太多陆正耀的个人意志。据王楠透露，在瑞幸后期发展稳定时，陆正耀又开始做宝沃项目。在此期间，他抽调走了瑞幸的一些中坚力量，以及资金资源支援宝沃，他希望用复制咖啡的打法去复制别的项目。“这导致人员管理以及系统出现断层，也为后来的动荡埋下了伏笔。”
一切悄悄在变
大钲资本控股后，随之而来的是瑞幸计划重返纳斯达克的消息。尽管瑞幸方面对此予以否认，但重回资本市场，是瑞幸及背后资方明确要做的事情。
“现在所面临的核心问题只有一个，就是资本市场对瑞幸的信任度问题。”一位接近大钲资本的中层人士称，目前瑞幸重返资本市场的不确定性太大，“说什么都容易落下话柄，索性就什么都不说。”
在餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋看来，因财务造假这一黑历史，无论是去说服美股投资者还是监管方，瑞幸都存在难度。其次，因为数据安全、中美关系等因素影响，瑞幸短期内想要重返纳斯达克比较困难，“港股或许是较好的选择”。
为修复瑞幸的信任危机，在资本市场上，瑞幸正积极应对债务重组问题。在经营端，瑞幸提升经营效率，开源节流，如今亏损大幅收窄。
一个小细节是，瑞幸为降低人力成本，目前直营店门店端最多保留三个全职员工，即店长和两个副店长，其他店员均由招募的兼职员工担任，这样可降低成本。兼职员工上班满40小时后必须转正，转正前19元一小时，转正后27元一小时，每月最多上96小时。“兼职人员的薪资也从门店走。换句话说，兼职人员的薪资跟门店的绩效挂钩，会影响门店的收入，所以兼职员工有很严格的淘汰机制。”一位瑞幸北京门店店长对《中国企业家》称。
门店端的经营效率也在不断提升。据一位消费投资人透露，瑞幸目前将选址、装修到经营的周期缩短到极致，最快一两周就将门店开出来了。因为装修很简单，大部分设备可拆卸组装，随带随走。同时门店面积缩小，降低了租金，人员也在优化，这也导致整个单店模型在不断优化。“即便选址后发现位置不适合，也能立马拎包走人，最多损失两三个月租金。”
摄影：曾靖
如今，瑞幸在市场层面和资本层面的口碑，在逐渐好转。同样在发生改变的，还有陆正耀。
离开瑞幸后，陆正耀先后做过三个项目：共享空间、趣小面、预制菜。趣小面项目在2021年10月就基本喊停，已开的门店也在不断优化。目前，整个舌尖科技将重心放在了预制菜上。
林枫发现，如今的陆正耀跟在瑞幸时的他有了点变化，比如不再事无巨细，凡事都管。现在的陆正耀更喜欢躲在幕后，去做一些重大决策。
剧本烂尾了
瑞幸的成功与失落，不是偶然。在很多人看来，在故事之初，剧本就已写好。
2016年下半年，大钲资本董事长黎辉与陆正耀、钱治亚开始讨论咖啡项目，讨论的维度很细，涉及商业模式的方方面面，就连门店模型、规模和投入速度都经过了精密的计算。在正式试店前，从公司战略到融资策略，他们用一年半的时间，做了一个清晰的时间表。在接受36氪专访时，黎辉承认，“后面的发展确实可以说是按照我们的计划在一步步实施的。”
在瑞幸的发展过程中，黎辉曾说：“我们优先选择了时间和效率。”为了快速扩张，公司在拼命烧钱。
林枫认为，瑞幸的早期创业故事不性感且枯燥，就像一台调制好各项参数的工作机器，疯狂运转。他们的目标就是疯狂地开店，唯一的要求就是快，与效率无关的一切都可以忽略。因此，瑞幸在很长一段时间，员工都是固定的6天工作制，且时常加班，每个季度都要制定新的开店目标。“我们自己都不太适应这个速度。”林枫称。
王楠于2017年11月加入瑞幸，他与钱治亚几乎是前后脚进的公司。当时，作为局中人，他最大的感受是，内部凡事都要求“快，再快点”。如今回过头来想，造假一事并不意外，“一切都有征兆”。就像狂飙的汽车突然失速，终将会坠毁。
激进的策略下，是激进的应对方式。最开始找店面，瑞幸曾动员内部员工进行推荐，推荐成功，最高提成3万元。这给了很多人钻空子的机会，他们通过找关系或跟第三方串通，来获得提成或额外收入。据林枫回忆，当时有业务员会先租下店面，然后变成二房东，再将店面租给公司。诸如此类的荒诞故事还有很多，“主要是公司发展太快了，各项制度没有跟上”。
除了开店，还有不计成本的补贴和广告营销费用。创立之初，瑞幸方面称投入到补贴、教育市场等前期投入上的金额约10亿元。当时，有媒体计算发现，每个月瑞幸烧掉的钱接近1.5亿元。但成绩也很显著，2019年年初，钱治亚对外宣称，2018年一年时间内，瑞幸在全国22城布局了2073家门店，拥有的消费客户达1254万人，杯量8968万杯。而星巴克在中国开第2000家门店时，已入华19年。
烧钱和重运营，是陆正耀及其团队的惯用套路。从2005年创立UAA到后来的神州租车和神州优车，陆正耀一路走来，都是通过烧钱，发起超低价促销战来快速占领市场。经过十几年的实战演练，到瑞幸项目，这一技能被发挥到了极致。
在上述消费投资人看来，瑞幸造假的目的是想把市值拉高，然后做规模效应。“这种做事的方法确实受人诟病，但不可否认，它的打法还是有值得借鉴的地方。”
上述接近大钲资本的中层人士也表示，“有点可惜。在经历了造假风波后，瑞幸业绩逐渐保持稳定。经过时间证明，曾被质疑的瑞幸模式是可以跑通的。”但不幸的是，陆正耀倒在了黎明前，瑞幸的窟窿他来不及填补，就被迫出局。一个精心打磨的剧本，没有迎来属于他的结局。
（文中李想、林枫、王楠为化名）
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