中式烘焙为什么凉得这么快?

说实话,几个月前,内参君确实感觉中式烘焙似乎火过了头,有泡沫之忧。但真的没想到,这波风口能凉得这么快。

跟多位资深烘焙人细究起来,大家一致认为,根源还是在于商业模式没跑通。

餐企老板内参王菁|文

看着红火的生意其实不赚钱

前不久,餐饮人老梁发了个朋友圈,说自己放弃中式烘焙了。

他并不是头脑一热就扎堆跟风的餐饮小白,而是一个在餐饮圈摸爬滚打了20多年的老炮。做过好几个连锁西餐、烘焙品牌,都是有区域影响力的成功案例。

去年11月份,伴随着当地一个热门商圈新商业体的开业,他开了一家新的中式烘焙品牌。彼时这个品类如日中天,在墨茉、虎头局等“大明星”的带动下,正在掀起一个中式烘焙新风口,全国各地都有摩拳擦掌的餐饮人投身其中。

一时间,大家仿佛都对“国潮+烘培”的流量密码心领神会,一方面跟风头部品牌的爆品,一方面结合当地口味做一些吸引眼球的创意单品。在品牌的视觉呈现上,也极力把“潮酷”“怀旧”“地域特色”等元素结合在一起。

“是因为现在刚上市吧,等过俩月大量上市了再买,没准便宜了,现在吃不起”大哥调侃道。

图片来源:网络

一个个品牌案例,看起来都是那么未来可期。

内参君问他,为啥觉得中式烘焙做不下去?

老梁简单总结了几点,这些因素都是环环相扣的:

·产品同质化太严重;

·门店复购率很低;

·客单价也很低;

·虽然营收低,但是成本高啊。

种种现实让老梁觉得这个品类已经没有继续做的意义了。他准备把门店转型,回到自己原先最擅长的面包烘焙,客单价高、顾客粘性强,比中式烘焙“香多了”。

内参君还认识另一家在万达金街开了中式烘焙品牌的餐饮人,这个品牌在产品、营销上也非常努力,抖音、小红书、美团上常常能刷到。但是对方却跟内参君说了实话,看着很红火,其实营收一般般。

排队是中式烘焙店的标配,赚不赚钱只有自己知道

中式烘焙已全面降温

仅仅在3个月前,墨茉在北京西单大悦城的首店开业时,还迎来了最长排队时长7.5小时的场面。虎头局、泸溪河等品牌的全国征战,也往往赢得火爆开局,开店飞快、顾客买账、资本跟投,仿佛重现新式茶饮的崛起之路并非难事。

图片来源:墨茉点心局官方微博

据公开资料显示,从2020年8月到2021年9月,墨茉就拿了5轮投资,其中不乏美团龙珠、今日资本、番茄资本等明星资本,融资金额往往高达数亿。虎头局、爸爸糖、月枫堂等新秀品牌,也有大把资本追在后面给钱。

没想到,短短的几个月里,这些辉煌全都结束了。

再次走在北京、郑州的热门商圈,位置显赫的中式烘焙,却常常成为顾客的“真空地带”。在朝阳大悦城的一家中式烘焙店买麻薯时,内参君分明感觉店员在刻意拖延购物结账时间,好让顾客在店门口营造扎堆的景象。

今年2月,墨茉点心局被媒体爆出正在裁员,品牌部40%的员工被裁掉,财务、人事部门也受到波及。

尽管墨茉及时辟谣称这只是部门调整,涉及人数占全部员工数量并不大,甚至贴出了新的招牌广告称要大批招人,但外界对于新中式烘焙品牌们的质疑,却从此越来越多。

是因为店开的太多吗?

中式烘焙到底出了什么问题,其实老梁已经说了个大概。他最直观的感受是,做中式烘焙的店短时间内出现了太多,导致流量被严重分散。

的确,在短短的几个月里,新老品牌一起出动,很快把顾客吃得“累觉不爱”。先是墨茉、虎头局等头部品牌在资本的助推下,疯狂攻城略地,积极覆盖各大城市的重点商圈。后有鲍师傅、泸溪河、祥禾饽饽铺等老字号品牌瞅准机会,也来分一杯羹。

接下来就是全国各地层出不穷的地方品牌,上海的“珍糕兴点心局”,天津的“唐小合点心局”,广州的“狮头点心局”,厦门的“三味酥屋点心局”,福州的“未芝点心局”、郑州的“合谷堂·中华点心局”等等。

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最后,茶饮品牌也杀将出来,今年1月份,奈雪的茶在全国门店同步上新了6款中式点心。

感觉上,已经卷得要命了。而从数据上,内参君又觉得还不至于。

据中商产业研究院预测,中2021年全国糕点面包业的规模为2424.57亿元,中式烘焙属于其中的一个新的细分赛道,市场规模还不算很大。而据艾媒咨询估计,2021年新式茶饮市场规模接近2800亿元,已经超过了全部烘焙大盘的体量。

新式茶饮,曾经也是咖啡茶饮中的一个细分赛道。而中式烘焙,恰恰被寄予同样的厚望。从门店到体量,都还有很大的上升空间。

如果说资本纷纷押注,都在赌中式烘焙中能不能再跑出几个喜茶奈雪,那么何以在中式烘焙规模远未见顶的时候,就已经呈现出疲软态势了呢。

也许是商业模式还没跑通

内参君又与许多资深烘焙餐饮人请教,大家一致的观点是,目前的中式烘焙赛道,其商业模式还没跑通,从产品到场景,再到门店模型,都有不太对劲的地方。

>产品没用心做:

“同质化”这个词,都不足以概括中式烘焙在产品上的问题。纵观各种“点心局”,售卖产品不是麻薯就是泡芙,要不然就是蛋塔和蛋糕卷。

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“你告诉我这里面哪些跟‘中式’有关系,中国人以前吃这个吗?”一位不愿意透露姓名的老烘焙人对内参君说,“无非就是看几个品牌做火了,全盘照搬别人的,整的大家全都一样。根本就没有尝试从中国传统烘焙中寻找产品的创新灵感。”

他透露,一些供应链和产品研发机构也在为同质化推波助澜,一味地向餐饮人推销大同小异的产品方案,而急功近利的品牌方,也没有花足够的功夫想清楚,到底该怎么选品。

最后就成了,肉松、芝士、麻薯、咸蛋黄等人气原料排列组合,去哪家吃都觉得似曾相识。

>应用场景没找准:

一些简单粗暴的分析认为,中式烘焙的门店模型和茶饮店差不多,但是客单价却远高于后者,达到了30-50元,因此中式烘焙是一门更有潜力的生意。

如果你吃到过放了一天之后又干瘪又僵硬的麻薯,也许能体会到一个问题——这些中式点心的“应用场景”,并没有想象中宽泛。一次性买30-50元点心的顾客,大概率再也不会买这么多了。

图片来源:虎头局微信公众号

现有的许多爆款中式烘焙产品,最佳食用状态都是生产出来后的短短几小时,适合逛街时买一小份浅尝辄止,客单价仅能达到10元左右。而那些耐储存、适合大量囤货的产品,如扁桃仁片、桃酥、芝士条等,又显得太没记忆点,或者说,没什么必要专程跑到商场去买来屯着。

毕竟,家门口开了十几年的点心铺子,产品可能更能打。

不少破烂的社区烘焙店都是隐形王者

>低营收高成本,门店模型不合适:

众所周知,新涌现的中式烘焙品牌大多开在商业体,承担着远高于社区烘焙店的综合成本。由于同质化、门店扎堆、价格战等原因,却无法得到相应的营收回报。

虎头局创始人胡亭曾表示,虎头局55平米的门店曾创下单月127万元营收的纪录,坪效达到2万元每平米。而火爆时期的极端数据,根本不足以作为门店模型的核算依据。大量跟风而至的“点心局”们,都没有科学的数据来设计更合理的门店模型,盲目地扎进了商业体。

中式烘焙想复制新茶饮神话就得做人家做过的事

中式烘焙以后的路怎么走,还是要看看新茶饮。

价格带上,新茶饮从30到10元,几乎每5元就切分出一个价格带,精准对应不同定位的产品和消费人群。

产品上,单单水果茶就分成了许多种流派,从原料开始,就在极力凸显差异化。

营销上,有人请明星代言,有人造虚拟偶像,有人做盲盒,有人打价格战,十八般武艺每个都得试遍。

还有场景体验、渠道拓展等全方位的创新,不一而足,共同造就了繁荣的千亿新茶饮。中式烘焙上升空间广阔,只是大多人被风口的狂风吹得顾不上思考。未来可期,若想奋起直追,也许需要从“放弃麻薯”开始……