阿迪达斯失去陈奕迅的这一年

德国运动用品制造商阿迪达斯昨天（4月1日）更换了中国区一把手，萧家乐接替Jason Thomas担任大中华区董事总经理。

萧家乐于2002年加入阿迪达斯，2019年跳槽至内衣品牌都市丽人出任CEO。如今回聘这位本土老将，阿迪达斯意在挽救中国市场。

就在去年的这几天，陈奕迅、易烊千玺、杨幂、迪丽热巴、彭于晏等数十位明星相继宣布与阿迪达斯解除代言合约。2021年3月下旬，一场棉花风波，让至少有51位中国娱乐界和体育界明星停止为外资运动服饰品牌代言。其中，王一博、谭松韵终止与耐克合作。而阿迪达斯解约人数最多，受影响更大，比如香港歌手陈奕迅，此前为其全球终身形象代言人。

相比其它运动品牌，阿迪达斯更早采取也更加青睐明星代言的营销模式。此前星光熠熠的形象代言人名单，一夜间突然清零，对其造成的影响已延续一年。

财报显示，阿迪达斯中华区销售额在去年第二、三、四季度分别同比下滑16%、15%和24%。在此前的财报发布会上，阿迪达斯管理层表示，中国区面临着难以吸引代言人签约的难题。

阿迪达斯与拥有众多品牌的安踏集团在去年互换了位置。欧洲市场研究公司Euromonitor对2021年中国运动品牌市占率的统计显示，耐克以25.2%的市场份额居榜首，安踏集团以16.2%位列第二，阿迪达斯退步一席为14.8%。

复杂的商业世界，此消彼长是市场竞争的必然结果。江湖地位改变，与后来者长期紧追不舍有关，也可能是领先者曾擅长的招式被“自废武功”。中国运动服饰产业在近一年内的调整，与这两个因素都有关联。

著名品牌战略专家、上海正见品牌战略咨询CEO崔洪波认为，在棉花事件没有得到解决，或者有一个明确的定论之前，所有的中国明星都不会贸然代言阿迪达斯等涉事运动品牌。这些品牌过去借助于超级明星和体育明星来向用户和粉丝传递品牌理念和价值观，通过大规模媒体投放来维持领导品牌地位，这也是他们全球的核心模式。

去年3月下旬发生棉花风波时，《经济学人》在评论文章里写道：中国抵制外国品牌时有发生，所以企业主管已经有了一套现成的战术手册来应对。先道歉。接下来基本保持沉默，或许表达一番对中国文化的尊重。等待怒火平息。

时隔一年，很难说怒火是否已经平息，但涉事的国际品牌确实经历了低调的365天。这一事件已成为中国运动服饰产业的分水岭。

从1980年进入中国市场到2020年，耐克大中华区的营收和净利润分别增长了约137倍、202倍。但这家总部设在美国俄勒冈州的企业，2021年在中国首次遭遇逆风。近期财报显示，在截至2月28日的三个月内，耐克大中华区营收同比下跌5%；而截至2021年11月30日的三个月内，其中国市场业绩表现大幅下滑，收入同比大跌20%，税前利润同比下降了36%。

对比来看，本土的头部运动服饰企业在过去一年的业绩都得到了快速增长。安踏集团2021年实现净利润77亿元，同比增长50%；其营收同比增长39%达493亿元，超过阿迪中国的343亿元，距离耐克中国的510亿只剩一步之遥。位居市场份额第四的李宁，在去年实现营收226亿元，比上一年大涨56%，归母净利润40亿元，同比增幅136%。

近年来，无论国际还是国内，运动品牌除了维持传统营销方式，还不断迎合流行趋势，邀请各界明星进行代言，增强品牌营销，带动品牌营收。但是过去一年的现象是，国内运动品牌热闹，耐克、阿迪等国际品牌沉默，双方在传播流量、市场声量上存在着较大反差。

在“3.25棉花事件”次日，李宁宣布签约流量明星肖战为形象代言人，其天猫旗舰店的粉丝量在两天内增长45万，与一般情况下1万的日均粉丝增长量相比，增速提高了数倍。

安踏官宣王一博成为其全球代言人的第二天，其天猫旗舰店的销量提高了2倍多。此外，在北京冬奥会上，本土品牌更是得主场之利，安踏赞助了中国国家队队服，开幕式成为了其羽绒服秀场，为谷爱凌定制战袍，也让其名利双收。

崔洪波认为，对于大众品牌和高端品牌而言，明星代言依然是打造品牌的核心模式，尤其在当下，品牌可通过代言或直播带货的形式，增强与明星人物的合作，与大众消费者建立快速连接并且维持品牌热度，短期提振流量、销量，长期提升品牌知名度，有助于品牌“出圈”，吸引更多潜在消费者。

“静默营销是无奈的选择。国际品牌在中国的整体策略受到总部的决策影响，这是他们无法左右的事情。当下局面总体对国际品牌并不有利，在中国地区的本土明星代言策略难以开展的情况下，他们必然会采取一些营销措施上的改变。”

在崔洪波看来，“新疆棉”是非常重要的一个敏感点和转折点。在数字世界里，任何一个错误的决策都会被无限放大，并且被记忆。在国货崛起，新一代消费者对中国产品和品牌的消费信心持续走高的背景下，对国际品牌的消费者心态和品牌营销都产生了影响。对于耐克阿迪的中国区管理层来说，他们只能尽可能淡化影响，缓和消费情绪，不再去触怒消费者。这就导致他们在品牌传播、市场声量和公共关系沟通方面，不敢有大动作，也不敢“大声”。从过去的高举高打，到现在的产品渗透和低调传播的策略，是他们需要去面对和解决的新的课题。

小马宋战略营销机构创始人小马宋认为，明星代言是一种传播方式，但不是唯一方式，它的影响没法精确评估。对初期品牌来说，明星代言确实可以快速拉起销量，尤其是流量明星。但耐克阿迪等老牌外资企业在华业绩下滑，是因为竞争优势没有保持住。国产品牌的增长，是产品性能、品牌调性、渠道经营、用户体验等方面提升的综合结果。

“棉花事件催化了中国消费者对于国产品牌的关注度、接受度和好感度，可以理解为进一步增强了国货自信。再者，国内品牌的运动鞋服产品确实做得更好了。”小马宋说。

近年来，中国运动鞋服行业的品牌集中度持续提升，头部10家企业在2020年的市场份额已经超过了80%，头5家的份额超过了60%。太平洋证券纺织服装行业首席分析师郭彬认为，运动服饰仍是长逻辑确定性较强的细分赛道，行业集中度仍未触及天花板，但国产品牌增长动力十足，成长性更佳，耐克、阿迪仍存在相当大的市场被替代空间。