流年不利的星巴克该何去何从

撰文/ 星晚

编辑/李觐麟

对星巴克来说最重要的人物之一——霍华德·舒尔茨，再度回归接任公司CEO一职。

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4月4日，星巴克总裁兼CEO凯文·约翰逊正式退休，董事会任命霍华德·舒尔茨为临时CEO。三度回归CEO职位的霍华德·舒尔茨，每一次都在危急情况下给星巴克带来了重大改革。

霍华德·舒尔茨是“星巴克之父”，更是当之无愧的“救火队长”，无论是星巴克遭遇财务危机还是经营策略出现错误，他总是能出面将一切都化解。

不过此次，他似乎面临着更加棘手的问题。霍华德·舒尔茨尤为重视的中国式市场已经发生了翻天覆地的变化，除了瑞幸用烧钱补贴的方式迅速占领市场外，Manner、Seesaw、M stand等新兴品牌也在火速分食蛋糕。

在被入局者包围的情况下，星巴克又屡次出现负面事件，持续消耗着星巴克过去积累下的口碑。重重危机下，霍华德·舒尔茨的出现究竟是否能再度拯救流年不利的星巴克呢？

古稀之年的“救火队长”，能救星巴克多久？

即将年满70岁的霍华德·舒尔茨，从小就是一名“救火队长”。出生于纽约布鲁克林贫困区的霍华德·舒尔茨，一直过着窘迫的生活。每当遇到债主打来电话，父母总会指使霍华德·舒尔茨去撒谎搪塞；外婆在家中开设的赌场总是在半夜吵得人无法入睡，邻居的盘问令霍华德·舒尔茨十分难堪。

“我希望生活的样子，是正常的样子。赌局令我感到焦虑和羞耻，我只希望自己不正常的家庭不会为外人所知。” 霍华德·舒尔茨曾这样谈起自己的童年。

也正是这样的经历，让霍华德·舒尔茨从小便就有处理危机的能力。长大以后，霍华德·舒尔茨在1982年辞去了年薪7.5万元的工作，选择加入星巴克担任市场部和零售部经理。但很快，霍华德·舒尔茨对星巴克的改造方案遭到了原创始人的反对，最后分道扬镳。

离开星巴克之后，霍华德·舒尔茨在西雅图和温哥华开了几家小型咖啡连锁店，也募集到了一笔资金。后来，星巴克遭遇财务危机，原创始人不得已找到霍华德·舒尔茨，于是这笔钱也成为了霍华德·舒尔茨收购星巴克的原始资本。

星巴克CEO霍华德·舒尔茨

凭借着对连锁咖啡店的研究，霍华德·舒尔茨将这一模式复制在了星巴克的运营中，从1987到1992年，星巴克的门店从9家迅速扩张至上百家，掀起了“第二次咖啡浪潮”，也推动星巴克在1992年成功上市。不久后的2000年，霍华德·舒尔茨卸任CEO一职。

然而在2008年，星巴克又一次陷入危机之中，不得不关闭了600多家门店。从内部看，霍华德·舒尔茨卸任后，星巴克管理层做出了一系列压低成本增加利润的举措，例如用 Verismo 自动咖啡机替代原本人工参与度更高的La Marzocco浓缩咖啡机、取消一部分店内咖啡豆研磨等。

从外部看，受全球金融危机影响，餐饮行业遭受重创。根据Ad Age数据显示，2008 年下半年，有60%的美国人减少了高溢价咖啡的购买。另一项来自RBC Capital Markets 的调查则显示，2008年29%计划减少星巴克开销的星巴克用户改为了在家自制咖啡。

为了挽救风雨中的星巴克，霍华德·舒尔茨回归并对管理层进行了全面重组。第二年，即使裁员和大量关店产生了 3.32 亿美元的一次性员工补偿和重组费用，占当年营收的 3.4%，但净利润仍较上年上升了 23.87%，股价全年大涨 143.76%。

这一次，霍华德·舒尔茨在CEO职位上坐了近十年，到2017年卸任时，再度将星巴克推向了新高度，交出了年收入247亿美元，利润超过45亿美元，门店数超2.8万家的成绩单。

毋庸置疑，霍华德·舒尔茨是星巴克当之无愧的灵魂人物，他的每一次出现都给星巴克带来了新的生机，也给星巴克赋予了更多的商业价值和社会价值。

此次回归后，霍华德·舒尔茨就在“合作伙伴开放论坛”的企业会议中表示，星巴克将在今年底前涉足NFT业务。不过，年近70岁的他面对暌违四年的新兴咖啡市场，能用这些新招继续力挽狂澜吗？

咖啡荒漠遍地生花，鼻祖却快没饭吃

从1999年在北京国贸开出首店，到如今门店数量超过5557家，中国市场一直备受霍华德·舒尔茨重视。第二次卸任后不久，霍华德·舒尔茨到清华大学做演讲时提到，“星巴克刚进入中国的前几年，不少门店一直处于亏损状态，因此分析师们纷纷表示质疑。然而我们非常看好中国的经济和前景，我们做了大量的投资，也收获了相应的回报。”

的确如霍华德·舒尔茨所预料的，中国咖啡市场拥有强劲的发展动力。据艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，中国消费者饮食观念发生了改变，咖啡逐渐在中国消费者生活中普及，中国咖啡市场进入一个高速发展的阶段，预计行业保持27.2%的增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。

与此同时，中国咖啡消费者中超过七成年龄位于22-40岁，六成为女性用户。每周消费咖啡的消费者占60.0%，每天消费咖啡的消费者占比达19.7%，艾媒咨询分析师认为，中国已具备稳定的消费群体，且多数消费者已经形成每周消费咖啡的习惯，咖啡市场将进一步扩容。

然而，中国市场的扩容和中国消费者习惯的更迭，却给了星巴克前所未有的挑战。在霍华德·舒尔茨离开星巴克的那一年，瑞幸横空出世，代言人汤唯、张震手拿小蓝杯，口中说着“这一杯，谁不爱”的广告席卷了全国各地的电梯间。

瑞幸广告曾席卷全国电梯间

“每天开6家店，每天亏损400万”的烧钱扩张打法，让不少人直呼“看不懂”，瑞幸也持续负面缠身。但无可否认的是，瑞幸的确用烧钱的方式培养起了用户的咖啡消费习惯，也吸引了其他竞争者的加入。

近两年，Manner、Seesaw、DoubleWin等新兴的连锁咖啡品牌正不断扩大门店布局规模，势力强劲。BlueBottle、Tims、Peet’s等海外咖啡品牌也纷纷进入中国市场，并计划持续扩张。

对于中国消费者来说，星巴克早已不再是最“香”的咖啡了。追求性价比可以选瑞幸、Manner，追求腔调可以寻觅形形色色的精品咖啡馆。甚至，新咖饮浪潮的来袭，也给星巴克带来了一些危机。

三顿半、永璞、时萃等新咖饮品牌在产品视觉美学和品牌故事上下足功夫，因此正迎着新零售场景下的红利，加速奔跑，收割新的销量增长点。与此同时，新咖饮们正在或者即将走向线下，试图达到线上线下的融合。

重重包围之下，虽没有哪家品牌真的可以与星巴克相较量，但哪怕是森林中的狮子，也会对展开围攻的鬣狗忌惮三分。霍华德·舒尔茨此番要做的努力，恐怕并不简单。

不傲不慢，才是星巴克的救药？

事实上，霍华德·舒尔茨此次上任CEO一职，除了挽救星巴克眼下的颓势之外，更重要的是要“授人以渔”。星巴克的官方声明称，霍华德·舒尔茨此次作为临时CEO重回星巴克董事会，报酬为1美元。任职期间，霍华德·舒尔茨会与其他董事会成员一起寻找下一任 CEO，并为其提供指导和培训。

毕竟，霍华德·舒尔茨每次卸任之后，其想要传递的企业价值与精神总会随着时间的转移而变味。以近期的负面事件为例，2021年11月和12月，深圳和无锡都出现了门店使用过期食材的情况；2022年2月，重庆星巴克门店出现“驱赶民警”的纠纷。之后，人民网评发表“星巴克请收回你的傲慢”的微博，受到了网友的力挺。

星巴克究竟傲不傲，或许很难界定。但星巴克总是慢一步，似乎是不争的事实。

尽管在掀起浪潮、开拓市场时，星巴克展现出了其作为“大哥”的魄力，但在后来风起云涌的竞争中星巴克始终没有拿出足够的有力的解决对策。这样的结果是，开年以来，星巴克股价持续下挫，年内跌幅达18.8%，总市值蒸发超261亿美元（约合人民币1655亿元）。同时，瑞幸在中国开设的门店数量超过6000家，星巴克失去了第一的宝座。

当竞争对手趁着巨头休憩的时候持续猛追，星巴克却一度显得反应迟钝。比如数字化与外卖配送等姗姗来迟，高达9元的配送费，也实在难让消费者说一句“真香”。

为打工人开设的共享空间概念店虽然掀起了“气氛组”的热议，但这项致力于拓宽“第三空间”的策略，似乎也并没有给星巴克成功输血。

多次的“无效营销”不仅没有让星巴克就此崛起，反而让其尾大不掉的困扰凸显得越发明显。消费群体的固化导致星巴克对年轻消费群体的吸引力弱于新咖饮品牌，随着年轻消费群体逐渐接过消费大旗，这一劣势会持续对星巴克产生影响。

除此之外，九德咨询公司创始人徐雄俊曾对媒体表示，“从星巴克在中国的定位来看，其即使提价也需谨慎。与国外不同，星巴克在中国的价格基数比较高，频繁提价也会影响忠实用户的选择。”在难以吸引新用户的基础上，又流失忠实用户，那么星巴克的故事只会越来越难说。

2021财年，中国市场贡献的收入占到星巴克全球收入的12.7%，是其第二大市场。因此如何适应日新月异的中国市场，仍然是这位咖啡教父要面临的巨大难题。

重重背景之下，跨越多渠道、多赛道的一场连锁咖啡、新咖饮、新茶饮的混战即将爆发，擅于讲故事、谈价值的星巴克能如何重建与年轻人的连接，又如何抢占消费者心智，都要静待霍华德·舒尔茨回归后的新故事。