营销开支暴涨四倍!80后理工男的网红品牌冲击IPO,能成吗?

2022-04-12 11:09:35    来源:易简财经    

4月9日,蕉下控股有限公司(下称蕉下)向港交所递交招股说明书,拟主板挂牌上市,中金公司和摩根士丹利担任联席保荐人,华兴资本担任独家财务顾问。

根据灼识咨询的报告,按2021年总零售额计算,蕉下是中国第一大防晒服饰品牌;同时,在全年零售额超10亿元的中国鞋服行业新兴品牌中,按2021年零售额计算,蕉下位居第一,且2021年的零售额增速最快。

但从招股书可以看到,看似漂亮的数据背后,蕉下也几乎“遗传”了新消费品牌的全部短板——重营销轻研发、产品质量被吐槽时好时坏、与大品牌竞争缺乏产品力……在市场竞争日益激烈的情况下,蕉下能轻松上市吗?

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年入24亿、毛利率近60%

在招股书中,蕉下晒出了一组看起来漂亮的数据,近三年的营收和净利润都保持了较高增长。

2019年-2021年,蕉下的营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元,年复合增长率为150.1%。同期,如果扣除可转换可赎回优先股的公允价值变动,蕉下经调整净利润分别为1968万元、3941万元及1.4亿元,年复合增长率为162.6%,盈利能力持续提高。

过去三年里,蕉下毛利润分别为1.9亿元、4.6亿元和14.2亿元,毛利率分别为50.0%、57.4%和59.1%。

易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛分析,蕉下整体毛利率的上升,是因为产品结构的调整,在此前单一的伞具品类上,加入了防晒帽和防晒配饰等高毛利品类。招股书显示,蕉下的防晒帽、防晒配饰品类,毛利率都超过了60%。

根据蕉下天猫旗舰店显示,目前蕉下销售排名靠前的防晒服、帽子,其售价皆在200-300元之间;热销第一名的口罩,其售价在59-99元之间,月销量超20万个。

不过,蕉下极其依赖的“爆款”打法,在过去三年发生了一些变化。2019年、2020年及2021年,前30款热销精选单品产生的收入分别占总收入的99.8%、88.6%及74.1%。

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营销+代工吃掉六成收入

近几年流量和代工的费用水涨船高,导致包括蕉下在内的一批新消费品牌的费用支出居高不下。“目前大部分新消费品牌,在上市前后都要面临类似的质疑,看起来很热闹,但实际没有太多利润可赚。”消费赛道投资经理徐涵称。

蕉下能盈利,与其在营销层面抓住了种草社区与直播电商的红利脱不开关系。

2019年-2021年,公司分销及销售开支分别为1.24亿元、3.23亿元及11.04亿元,分别占收入的32.4%、40.7%及45.9%。

其中,广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元,2021年较2020年暴增392.43%,同时也是公司全年收入的四分之一;

而电商平台服务收费分别为2782万元、9689.3万元和2.27亿元,其中2021年较2020年增长134.31%。

除了请来当红小花赵露思作为品牌代言人,蕉下非常注重在小红书、抖音、微博等社交平台的种草。

来源:蕉下微官方微博

目前,在小红书搜索“蕉下”,共有4万多篇笔记。蕉下在招股书中称,仅2021年,公司就与超过600个KOL合作,而这些KOL为品牌在全网带来了45亿浏览量。

在KOL之外,蕉下还频繁登上李佳琦、罗永浩等大主播直播间。据胖球数据,李佳琦曾在去年5月10日至6月10日的近一个月内三次为蕉下带货,上货产品达7种,销售额约2880万。同一个月内,蕉下还在淘宝直播共合作主播63人,换来了1.17亿的销售额。

此外,压低蕉下利润的另一个因素是ODM代工模式,新品牌惯于找上游代工厂代工,直接在线上渠道售卖。“这样起盘快,只需要做前端的营销和设计就行了,极少有新消费品牌从一开始就自建工厂。”徐涵称。

于2019年、2020年及2021年,蕉下将所有生产外包给予合约制造商,合约制造商以销定产。这也为蕉下带来了1.92亿元、3.38亿元及9.86亿元的销货成本,分别占总收入的49.3%、42%及40.3%,整体成下滑趋势,但近两年已经稳定在了四成左右。

值得注意的是,虽然蕉下在招股书中介绍自己拥有123项专利,正在申请72项专利,但高额的营销和销货成本之下,留给公司的研发成本微乎其微。2019年、2020年及2021年,公蕉下的研发开支约1990万,3590万及7160万,分别占总收入的5.3%、4.6%、3.0%。

两位80后的防晒生意

据了解,蕉下品牌由马龙和林泽这两位80后于2013年在杭州创立。

因为自身盈利能力较强,蕉下创立以来基本没有对外融资,仅创办初期和IPO前期有过融资动作,先后引入了红杉中国、蜂巧资本以及华兴资本。

招股书显示,目前创始人兼CEO马龙持股29.07%,其配偶王盈盈持股3.61%;联合创始人兼总裁林泽持股27.91%,其配偶黄程程持股4.35%。蕉下创始人及其配偶合计持有公司64.94%的股权。

除此之外,红杉中国、蜂巧资本分别持有蕉下控股19.37%和6.96%的股权。

蕉下光鲜的“履历”背后,品牌背后的创始人极其低调,这些年,很少看到关于他们的报道。

马龙,是一位学高分子材料与工程的理工男,更是一位连续创业者,在创立蕉下前,曾创立电动牙刷品牌wavebetter;林泽,学的是信息与通信工程,曾在诺基亚西门子通信系统技术公司就职。

结语

值得关注的是,招股书中提到,防晒只是蕉下探索城市户外生活方式的起点,未来重点是鞋服市场和城市户外市场,并定位为城市户外品牌。

多位受访者都认为,作为户外品牌,蕉下的尴尬之处在于,它距离成长为一个专业性的品牌,还有一定差距。“且不说蕉下在开支上表现出‘重营销轻研发’,它现在的主力品类还是防晒赛道里的长尾品类,这些品类因为门槛较低、市场空间有限,大的户外品牌没有把它当成核心品类去做,才给了蕉下喘息的机会。”消费赛道投资经理徐涵说。

如今,蕉下选择赴港上市,在资本的加持下,有了更多参与竞争的底气,但它能否维持高速增长,能否在网红打法和专业性上做好平衡,都有待检验。

[责任编辑:h001]

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