隔壁工位的同事从一红黑蓝黄蓝的纸袋中,拿出了一杯瑞幸的咖啡。
能看出这是童年椰树的专属“泥石流”配色,但细看又发现其广告词似乎不太对,譬如椰树是“从小喝到大”,而纸袋上是“从小喝到大气层”。
瑞幸与椰树联名推出的这款“椰云拿铁”在年轻人中火了一把,他们争抢其限定手提袋和杯套,甚至有网友没开门就去蹲点。老牌椰树摇身一变成为新网红,极具辨识度的广告在产品上线前便登入了一众社交媒体平台。
椰树的土味广告到底有多大的能量,竟让瑞幸与之合作,又让广大群众为其“折腰”?
新品上线第三天,椰树再因包装“吵闹”登上热搜,此次联名取得的成果非同凡响,椰树趁热打铁放出一张“椰树集团培养正副总经理再招生”的广告,同时声称入学就有车,有房,有高薪,有前途,能致富。
瑞幸上一个年销1亿杯的产品是生椰拿铁,上市一个月累计卖出42万杯,而本次与椰树联名推出的“椰云拿铁”单日就破66万杯,可以看出瑞幸在“椰”上的执着。
对此瑞幸咖啡创始人杨飞表示,“椰云拿铁加入了椰汁,通过“环状分子包埋技术”用其代替常规奶盖,0 乳糖,0 植脂末,符合现在的健康趋势。”但显然,其魔性的包装才是椰云拿铁的灵魂。
据说,椰树如此“吵闹”的广告是创始人王光兴用word做出来的,将椰汁所有的优点一股脑堆砌在了包装上。
更有趣的是,瑞幸和椰树在椰云拿铁上线前均做了预热活动,把网友们逗的不亦乐乎。
4月8日,瑞幸咖啡在其官方微博发布新品预告,预告海报说:“34年来,这个品牌从不对外合作,除了瑞幸。”海报上,瑞幸将合作方打上了经典马赛克,然而还是被网友看出了端倪。
如此经典显眼的配色,除了椰树,还能有谁?
而椰树集体也耐不住性子,一张海报说明了一切:
网友们炸了锅,大呼:你俩直接官宣吧!
那头瑞幸欲哭无泪:让我安静地表演完,真的会谢。椰树集团也在之后两天坚持奉上印有天数的倒计时海报,声称得“继续表演”,“椰树与谁联名?后天告诉你?(虽然好像全网都知道了,但设计师说作图不易,还是要发)”
广大粉丝在收到拿铁当天,纷纷复刻经典,就连经典椰树瓶身上的代言人徐冬冬,在新品发布的当天晚上也在微博上重现椰树的招牌姿势。
这波充满趣味性的营销不仅吸引了广大网友的注意,同时还扩大了影响力,不少人对此次的瑞幸新“椰”品充满了期待,并将二者的趣味互动联名形容成“又土又可爱”。
“太‘顺’了往往不是营销,‘顺’是常态,营销有时要追求反差,这种反差才能带来大量的用户主动传播,那才有价值。”杨飞说。
正是这样不同的品牌调性、新鲜的设计文案、魔性经典的包装,使其反差效益最大化,最终产生的话题性就越大,带来更高频次消费的同时,重合二者的不同消费群体,收货大量出圈流量。
此次的瑞幸并未选择与咖啡“小资”标签相配的品牌联名,而是选择足够“土味”的椰树,延伸自己在生椰拿铁上的“造化”,进一步加深了网友们对瑞幸“椰”系列的信任。
将跨界营销完美呈现的同时,瑞幸宣布已完成金融债务重组,走完美国破产法第15章的程序,公司由此在任何司法管辖区不再受到破产或破产程序的约束。瑞幸咖啡联合创始人、董事长郭谨一的说:这标志着瑞幸咖啡的新开始。
椰树身上到底有什么魔力,竟让咖啡巨头瑞幸的新“开端”与之共舞?
这款看起来“不太聪明”的椰汁曾先后获得了“国家星火科技一等奖”“中国国宴饮料”“首届中国食品博览会金奖”等荣誉,1994年,椰树还在全国饮料企业中销量排名第一。
椰树集团的总部位于海南海口,一句“因改革开放而兴”不仅是海南的写照,更是椰树的真实经历。
椰树前身是一家罐头厂,在我国实行对外开放政策后,由于无法适应计划经济向市场经济的转变,海口罐头厂连续5年亏损,720万元的资产蒸发的所剩无几,占当时海口市工业企业亏损额的82%,一度濒临破产。
1986年,王光兴通过一系列企业改革和对员工的疏导之后,1988年海口罐头厂首次实现240万元的盈利,还带着一群中专技术工人,组成了4个攻坚小组,8个月研发出椰子汁产品,完成了世界范围内几十年没能攻克下的课题——天然椰子汁的研制。
椰树集团真正的转折点在1990年的“世界首创,中国一绝”的新闻发布会上,作为当时植物蛋白饮料少有的玩家,此举奠定了在植物蛋白饮料市场的行业地位,一夜间红遍大江南北。
在王光兴担任厂长前,他便坚定的认为包装本身就是产品的最大宣传,因此椰树的包装设计只有两个要点:字要够大,颜色要够亮!
这也是迄今为止椰树最自豪的事,曾差点濒临破产的小罐头厂如今已有接近50亿的营收规模,甚至在如今的互联网上,你很难找到关于椰树口味的任何负面评价。
但此次椰树推出的“椰树集团培养正副总经理再招生”的广告再陷争议,不得不让海南省市场监管局再次下手,就在一个月前,椰树因广告争议被罚款40万。
去年椰树同样发起招生广告,但因广告中一句“肯定有美女帅哥追”被认定违背社会良好风尚等,被罚款20万元。
而广告上的大美女依旧是凹凸有致的徐冬冬,椰树从未从包装打“擦边球”的争议中缓过神来。
2009年起,王兴光逐渐不满足于这一包装设计,他开始在包装上加入女性模特素材,这是因为王兴光和众多老企业家一样:注重产品,但是在市场营销上还保留着传统的思路。
正如王老吉已经不靠一句“怕上火,喝王老吉”走天下,今年年初推出的“百家姓罐”一度登上热搜。而目前植物蛋白饮料市场中的企业出现品类单一,产品老化等问题, 椰树需要谋求生变,在延续企业文化包装的同时,进行与时俱进的革新。
据前瞻网的数据,2016年植物蛋白饮料的市场规模达到1217亿元,而2007年仅为169亿元。2007年到2016年,十年间的复合增长速度达到24.51%,居于各饮料品类细分市场的首位。
承德露露的崛起更能说明国内植物蛋白饮料的兴盛,而椰树集团也对此有了忧患意识,在1988年时,就推出了菊花茶产品,目前这款产品占据海南菊花茶市场份额第一的位置。
瞬息万变的营销市场环境,唯一不变的就是“变”,与其说是瑞幸选择了椰树,不如说是椰树选择了瑞幸,34年从未与品牌合作过的它,想变得“更年轻”。
浙江工业大学人文学院的张雷教授从经济学的角度做了分析,他指出,大多数跨界联名商品的消费群体是不完全重合的。
椰树若想打开年轻人市场,就需要与瑞幸这样的新、快品牌合作,深入年轻人地心;瑞幸要想在一众咖啡中土突围,便需要阶段性的冲击产品极力输出。
如此看来,椰树的未来可以打开更多跨界联名的新玩法。
王光兴曾定下目标,计划在“十三五”期间(2016年-2020年)完成100亿产值目标。但这目标并未实现,甚至还有较大差距,但此次跨界联名使椰树这一目标不再是天方夜谭。
而瑞幸在财务造假风波后,似乎是拿到了重生剧本,先是生椰拿铁快速出圈,后又押中冬奥冠军谷爱凌,还请来了“不想上班”的利路修,陆正耀“出局”后,瑞幸的门店业绩开始回升,如今全国门店数已超星巴克,光今年一月份,就开出360家门店。
资本市场也从未放弃瑞幸,尽管已从纳斯达克退市,但其在粉单市场表现也称之良好。重生,是瑞幸的不断坚守与市场的宽容换来的,如果逼“死”瑞幸,不管是谁都会得不偿失。
时代的宠儿带动了老品牌椰树,双方的“天作之合”不得不让星巴克紧张起来,瑞幸刚出道就对标星巴克,而今效果显著,不知瑞幸能否取代星巴克“咖啡一哥”的位置?
参考:
一颗椰子的30年沉浮——椰树集团发展史——南海网
椰历34年春,椰树把第一次给了瑞幸 ——梅花网
瑞幸牵手椰树,地表已放不下——雷达财经
太火爆!狂卖66万杯,瑞幸、椰树双双出圈,网友:土到极致就是潮…债务重组完成,瑞幸活过来了?——证券时报
瑞幸“起死回生”剧本:首批押中谷爱凌 罚款12亿和解 退市两年后能重回上市路吗?——每日经济新闻
热门