康师傅，当方便面卖不动了

康师傅因土坑酸菜而被撕开的食品安全的“口子”，还不知何时才能补上。

本文撰稿午小哥，全文3200字，读完约需要2分钟。

2022年3月28日，康师傅控股发布了2021年业绩报告。

报告期内，康师傅实现营业收入约740.82亿元，同比增长9.56%。同时，公司董事会建议派发100%股息，加上此前派发的特别中期股息，2021年康师傅合计派息折算人民币共计约63.02亿元。

在此之前的3·15晚会上，因为“土坑酸菜”——现场的工人竟然穿着拖鞋、光着脚踩在酸菜上，而且边抽烟边干活，酸菜上赫然有烟灰和烟头，这样的酸菜被供应到各大品牌的加工厂，然后包装零售进入市场，上了消费者的餐桌，各大方便面厂商不得不纷纷撇清关系。

在舆论的轰炸之下，康师傅不得不在15日深夜发声明道歉，承认管理失误，并取消与“土坑酸菜”的供应商插旗菜业合作。

舆情一片狼籍的康师傅，交出了什么样的成绩单？

01

五年来首次净利下滑

方便面，为什么不赚钱了？

上世纪90年代，中年男子魏应州在天津创立了一家公司，专门研发符合中国大陆人口味的“红烧牛肉面”，这便是日后家喻户晓的康师傅。凭借“一包面饼多包调料”的设计，康师傅迅速风靡全国。

转眼二十多年过去，康师傅发布了最新的财报，除了营收约740.82亿元，还有更多的细节值得深究。

尽管整体营收实现了增长，但康师傅毛利率同比下降2.78个百分点，为30.39%。康师傅归母净利润同比下滑6.39%至38.02亿元。

这也是五年来，康师傅第一次净利润出现同比下滑。反观竞争对手，例如，日清食品2021年营收为38.66亿港元，同比增长9.88%，净利润为3.04亿港元，同比增长0.63%。

母公司净利润下滑的原因，不难找出，正是因为“老本行”方便面业务的势弱。

先来看几个数据。

根据康师傅控股的财报，2021年，康师傅方便面业务实现销售收入284.48亿元，同比下降了3.60%，收入占比为38.4%，同比下滑5.2个百分点。前后对比可以看出，这是康师傅方便面业务自2018年之后收入占比首度下滑至四成以下。

市场份额并没有下降，相反，尼尔森数据显示，2021年康师傅销量市占45.7%，较上年提升2个百分点；销额市占48%，较上年同期提升1.7个百分点，稳居市场第一位的同时实现市场份额进一步提升。

尽管呈现独霸态势，赚的却比以前更少了。那么，康师傅卖方便面为什么不赚钱了？

首先，一个重要的原因是，原材料价格上升，导致利润空间被挤压。

2022年初之今，受制粉企业原料采购积极性增强、国际地缘情绪波动等因素的影响，一季度方便面重要的原材料小麦、棕榈油市场整体呈上涨态势，价格不断创新高。小麦价格至今仍在高位，此外白糖价格也在上涨。

面对原材料价格持续高涨压力，康师傅采取了提价等必要措施。在2021年第三季度，康师傅对占比20%的产品进行了提价。2022年第一季度，方便面行业出现10年来首次联动提价，至此，康师傅超过60%的方便面食品完成提价，但并未能阻止利润的下滑。

所以我们看到，2021年，因原材料价格上涨，使康师傅方便面毛利率同比下降4.94个百分点至24.36%。由于营收降低以及原材料价格同比上涨，方便面业务2021年全年的净利润同比下降26.67%至20.04亿元。

其次，除了原材料成本外，康师傅增加广告宣传及促销费开支，也带来的一定的成本压力。

这些成本还将继续增长，特别是在315晚会之后，康师傅亟需重拾消费者的信心，重新得到消费者的尊重和认可，广告宣传、促销、渠道维护都是必不可少的。

当然还有一个更重要也更为致命的原因在于，在今天，方便面真的“不好卖”了。

02

“卖不动”

没落的方便面赛道

实际上，也不仅仅是康师傅一家方便面厂商面临这样的境遇。

统一也在不久前发布了2021年度财报，我们找来了数据：2021年，统一方便面业务收入为90.07亿元，相较上年的90.55亿元减少约0.48亿元，很明显也是在缩减的。

放眼市场，国家统计局数据显示，2018年到2020年，中国方便面产量连续3年下滑，且2013年到2016年方便面需求量连续4年减少，仅在2019-2020年间有所上升。

这说明，方便面赛道已经和从前的增长红利告别了。

首先，外卖产业的发展，早已是方便面的“宿敌”。

还记得2013年左右，外卖服务平台接连诞生，不管是阿里、美团，还是百度、京东等纷纷入场，或投资孵化，各路资本平台也大举砸钱进入，外卖市场持续膨胀。

实际上，从那时起，外卖平台的烧钱大战就给方便面行业带来了致命一击。试想，能够如此方便快捷地吃上一顿像样的饭菜、一顿快餐，谁还会拼命买方便面呢？

其次，方便食品百花齐放，方便面已经不那么受欢迎了。

现如今，瞄准年轻人群体的方便食品实在让人眼花缭乱、目不暇接。方便火锅、螺蛳粉、酸辣粉、地方小吃等各式各样的方便速食涌入人们的生活，口味单一的方便面难逃被抛弃的命运。

康师傅也在做着“抗争”：2021年，康师傅新上市西红柿鸡蛋牛肉面、韩式辣牛肉面等新口味方便面，同时康师傅也推出BIG桶/大食袋，满足消费者大份量的需求。

此外，汤大师则以“精通每一味好汤”切入高端方便面市场，先后上市中式、港式等5款产品。

但有着众多选择的消费者并不买账。

康师傅等品牌不得不面对一个残酷现实，随着收入水平的不断提高，人们的消费理念、结构发生了显著变化。这是一场长跑，康师傅方便面想要在短期内实现业绩增长，注定并不容易。

有专家认为，方便面企业想在接下来的比拼中获胜，既需要靠创新产品和产品升级走高端化路线来维持市场份额与毛利空间，还需要靠提升供应链效率和营销水平来降低成本。

尽管在后疫情背景下，方便食品的消费需求正在恢复常态。但在竞争如此激烈的当下，方便面已经不可能再回到销量高峰时期了。

03

饮品业务

康师傅“翻身”的筹码？

通过财报可以看出，方便面业务、饮料业务为康师傅的主要营收来源，亦是带动康师傅整体业务增长的重要动力。

但两相比较，康师傅的饮品业务的增速要明显高于方便面业务。

数据显示，2021年，康师傅饮品业务实现销售收入448.02亿元，同比增长20.18%，占集团总收益的60.48%。

由于销售规模提升及销售费用率同比降低，饮品事业2021年全年本公司股东应占溢利同比上升15.27%至18.37亿元。

并且在毛利率上，康师傅饮品业务的毛利率达到33.83%，大幅领先于方便面业务的24.36%。

市占率方面，康师傅即饮茶销量市占率为43.4%，继续稳居市场首位；果汁、即饮咖啡销量市占率均居市场第二位。

其中，果汁、包装水的销量市占率均较上年同期有不同程度的提升。尤其是包装水，财报显示，康师傅2021年包装水的增幅在所有水品牌中位居第二名。

同时，紧跟健康化的消费趋势，2021年康师傅继续推出多款低糖、无糖新品，例如“无糖版冰红茶”。

与此同时，尼尔森数据显示，2021年饮料行业整体销量同比成长8.8%，销额成长10.1%——这说明，大盘是在增长的，康师傅赶上了。

它的老对手统一也是一样：2021年其饮料业务收入147.38亿元，较上年同期的125.6亿元同比增长17.34%。

尝到甜头的康师傅在业绩报告中写道，饮品事业会继续聚焦核心品类、推进产品结构调整，满足消费者多场景需求。在原材料价格持续高涨下，集团将继续推行合理化经营，促使集团业务增长。

饮品市场的大战，那就是另一个故事了。

在这个市场里，佼佼者众多，不管是老牌的农夫山泉，当代网红元气森林，还是和康师傅一样有着方便面业务的统一，都在不遗余力推出各种满足消费者需求的产品，且上新不断。

这里，注定是另一场鏖战。

食品行业从不缺网红品牌，但不管怎么玩出花，食品安全最为重要。康师傅的战况并不容乐观，康师傅因土坑酸菜而被撕开的食品安全的“口子”，还不知何时才能补上。