曾经一个月亏损几百万,80后老板创业做好了这三点,上线即成头部

2022-04-20 19:02:30    来源:卖家    

刚孵化茶叶品牌时,强小明是有一股心气的,因为原本操盘的都是几十亿的生意,如果只赚几十万,会觉得无趣,只是没想到头一个月就亏掉几百万,“缺乏对产品的敬畏”,这一次沉寂了半年之久,强小明才重新出发。

从最早亿超眼镜的电商专员到负责人,帮助亿超成为年销售超过3000万的“大卖家”,最多的时候在20多家电商平台上有直营店,2013年辞职创业电商代运营公司,强小明服务过超过50家品牌,其中不乏五芳斋这样的大商家,一年的GMV达到10亿,“还有不少到5亿以上的品牌”,到如今重心偏向自营品牌「鲨鱼菲特」,一上线就成了胸肉食品赛道上的头部。

吃过流量的红利,经历过第一年的双11,经过砸钱起量的时代,也吃过不懂供应链的亏,如今强小明已经有自己的一整套从前端到后端的打法。

淘系宅男

桌上的角落放着一只PS5的手柄和VR套装,另一边则摆着一台PSV掌机,闲暇的时候,强小明喜欢玩单机游戏,最近在玩的游戏是《战神4》——2018年TGA年度最佳游戏,“只是太忙了”,到现在还没有通关。

办公桌旁是一张躺椅,再靠边上是简单的绿植、一张茶几和两张单人座椅,休息和谈事,都在这间办公室。这个办公场地在杭州下沙新开发的金沙湖边,强小明去年才搬到这里,楼下还有「鲨鱼菲特」的线下体验店,这里藏着很多网红店,被人叫做“杭州的小三亚”。

从2017年下半年开始做「鲨鱼菲特」,到如今年销过亿,强小明前后已经融资六轮,“子弹充足”。即便是疫情最艰难的时候,销量也创了新高,“一个仓库发不出,还有另一个”,对供应链管理的游刃有余,是强小明通过血泪教训得来。

强小明

2009年,大学刚毕业的强小明来到杭州,第一家公司就是亿超眼镜,这一年亿超的商标刚注册成功,在杭州高技街开了第一家门店,通过网络垂直电商起家的亿超,“打的就是平价眼镜、砍掉‘中间商’的概念”,强小明的角色,就是协助电商销售,开设淘宝店,算是最早进入淘宝的眼镜品牌。也是这一年,双11正式开启。

随后的四年半时间里,强小明从电商专员晋升到电商负责人,“上面就剩两个老板”,网店也开遍各个平台,“天猫、当当……只要是线上平台都会做”,总共在二十多家电商平台开出直营店,一年销售额也超过3000万,“当时只要过千万就算是‘大卖家’了”。

随着古驰、雷朋等一众眼镜品牌相继入驻天猫,线上人群消费升级,线下的品牌信任度逐渐在线上被打开,亿超砍掉多个线上品类,“像太阳镜”,重心也逐步向线下倾斜,强小明和老板的理念出现分歧,他决定辞职创业。

TP公司的脆弱

强小明走进TP(淘宝代运营)公司的创业赛道,恰逢他第一个孩子出生,时间正值2013年,国内生产总值增长9.7%,经济形势一片大好。因为流量红利,强小明创业的初期很顺利,并没有吃太多的亏,客户的来源大多是口碑营销,“客户比较少,但是都比较大”,从服装到食品再到化妆品,涉及的品类广,前后服务数十个品牌,一年下来总的GMV达到30亿,其中包括五芳斋这样年销十亿的大客户。

从繁琐程度上来说,强小明更愿意服务大品牌,因为小公司的运营并不比大公司简单。但从营收结构上来讲,失去一个大客户对公司的打击可能是毁灭性的。在早期的流量红利过后,传统TP公司和品牌方的矛盾慢慢凸显。

如果TP公司做的好,收取的高额服务费足够品牌方养一个自己的团队,“起量之后,店铺的运营趋稳,再找个团队承接一下即可”;反过来说,流量红利过后,很多TP公司需要砸钱起量,前期亏钱换取规模,“品牌方是给了极高的期许的”,如果TP公司无法取得品牌方的信任,双方会一直处在博弈之中,合作链条很脆弱。

为了打破这样的博弈关系,他开始改变自己的业务结构,同时调整自己与品牌方之间的关系。一方面,“不去纠结做全案服务”,以更为“利他”的服务心态;另一方面,更深度地进入专业领域,慢慢砍掉其他品类,专职食品品牌的代运营服务,并深入到供应链的打造中去。

他并不反感品牌方收回线上业务,甚至鼓励品牌方收回,“帮助品牌方组建团队,提供战略咨询”,收取顾问费。毕竟品牌发展到一定的程度,TP公司难以左右其战略方向,也无法决定品牌的最终走向,也必然导致服务关系的脆弱加剧。

在这种情形之下,强小明更加想要孵化出自有品牌,他瞄向专职多年的食品赛道,选择利润空间更大的茶叶。

不用道歉,记取教训

不用道歉,记取教训,是奎爸(战神的主人公之一)的名言,因为道歉在商场上,并没有人同情。

重心转向自有品牌的强小明,颇有点意气风发,懂品牌,懂营销,多年的电商经验,经手的都是上亿的生意,“几十万的小生意已经没什么意思”。

结果第一个月就亏掉几百万。

强小明风风火火拉起一个团队,配齐一整套的前端,“最好的运营,最好的策划”,在工厂选好品,“包括金骏眉、铁观音”,开了线下店,买了商标,“各种直通车、钻展,一上来就想要拿下行业第一,必须要快”。

那时候小罐茶也才刚刚起步,强小明的品牌营销概念在当时是先进的,可惜团队里没有擅长供应链的人。虽然如今供应链趋近透明,“明白的人很明白”,但对刚入行的人来说,“还是一头雾水,门道很多,工厂给你一筐茶叶,上面的茶叶好,下面也许是碎茶,有些茶叶外观上我们外行看着没问题,老食客一喝也会知道你茶叶的品质”,缺少对每个环节的品控,就会导致整个链条的不可修复,“我们团队都是做设计、策划、营销的,都是一群宅男,谁懂供应链?”用他的话总结就是,缺乏对产品的敬畏之心。

孵化了近两年,2017年,强小明最终放弃了茶叶项目,甚至产生自我怀疑,“是不是不适合做自己的品牌,还是回去做代运营”。

沉寂了半年之久,在朋友的劝说下,也请教了很多人,强小明重新出发,这次他选择做鸡胸肉,踏入健康食品赛道。

“二次起航之后,心态平和了很多”,产品打磨一年半,才入驻天猫,在他看来,成为天猫品类第一,更具有公信力,“多年的积累,这是人最多的电商平台,如果这里都做不出来,怎么跑到别的地方说‘第一’?”

强小明最初不打算投入太多资金,很多大工厂看不上小公司,不愿意接单,为了解决供应问题,强小明交了保证金,“没有账期”,先付钱再生产,压了近一千万,工厂才为他生产第一批货,“早期的压力都在我们这里”。

当时线上做即食鸡胸肉的市场几乎空白,产品一上线,就成为类目头部,“我们调研过需求”,从数据上看,一二线城市的白领想减肥,又不想吃草,低卡低脂的蛋白成为需求首选。

强小明的产品均由自己的团队研发,在他看来,工厂缺乏产品创新能力,“他们接触不到消费者,不懂消费者需求”,只靠选品或告知需求委托工厂研发,既可能偏离需求场景,沟通成本也较高,效率相对更低,“自己组建研发团队”,从长期效率来说更高。

在产业端生根,可以自己把握品控,是整肉不带血、不带骨头,还是碎肉拼接的,成本相差很大,强小明能更了解其中的猫腻,“消费者在尝试过后会有一个长期认识”,消费心智只会越来越高,从另一方面来说,大工厂更怕东西出事,“它们不会牺牲长期利益”。

强小明

2019年,恰逢新品牌投资热,“那时候投资市场手比较松”,在疫情之下,健康产品更是得到青睐,“基本每个细分品类的冠军都会投”,字节、宏泰、清流陆续成为品牌的股东。

拿到钱的强小明不断投进了供应链,“优化供应商、升级供应链条”,投资工厂和仓库,让供应更稳定,疫情期间,很多同行发不出货,“我们还有仓库可以发”,同时铺开渠道,多平台销售,「鲨鱼菲特」的销量一下破亿。

长期的供应链和产品研发的投入,让强小明有了更为明显的成本优势,“同样的价格,别人可能要‘偷工减料’才能到这个价格”,这个供应链,是强小明曾经走过的坑,取得教训之后才优化成功,“这个利润可以补贴其他地方的投入”,如今强小明已经学会全盘思考自己的生意。

将产品做成开袋即食、多口味的鸡胸肉等等,每一个新品强小明都经过需求调研,“不可能自己拍着脑袋去研发,不存在完全的创新,都是组合创新”,强小明用数据验证自己的创新。

发现需求,整合资源,风险管理,这是强小明的方法论。如今「鲨鱼菲特」有一百多个SKU,也对强小明的供应链提出很大挑战。对比部分同行的复购,今年品牌在天猫的复购接近40%,已经是了不起的成绩,用他的话说,“劣币可能会驱逐一两个良币。但是谁站到最后,需要围绕整个产业做耕耘。”

有些仗不可避免,站在新消费风潮下,切中消费者真实的消费场景 ,保持创新,保持进攻,才能走到终局之战。

[责任编辑:h001]

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