VANS：天猫不仅是生意渠道，更是直面消费者的阵地

“天猫于品牌而言，已经不仅仅是一个生意渠道，而是可以直面消费者（D2C），传播品牌文化的阵地。”

自2020年起，受疫情影响，中国运动鞋服市场略有下滑。但在疫情得到控制后，人们运动消费潜力得以释放，2021年天猫618开售首日，80个运动品牌同比增长500%。据《全民健身计划（2021-2025年）》，全民健身战略深入实施，到2025年，带动全国体育产业总规模达到5万亿元。

越来越多的运动户外品牌通过天猫的DTC能力（直接面向消费者）增长强劲。国际品牌中，作为行业内DTC业务占比最高的Lululemon展现出韧性，其线上收入增长88.6%。在国内，安踏亦在疫情期间完成DTC转型，2021年天猫双11同比增长61%。

美国服饰公司威富集团旗下的极限运动品牌VANS，同样看中了天猫带来的直面消费者、深耕目标人群的成熟商业模式。2021年，VANS在天猫完成会员体系的搭建，成功获取200万粉丝，并联动“2022天猫品牌年度会员日”IP，全期成交完成率121%。

VANS成立于1966年，总部位于美国加州，2008年正式进入中国市场。品牌以滑板运动为源头，形成别具个性的青年文化标志，广受年轻极限运动爱好者和潮流人士青睐。

在产品方面，VANS以最受欢迎的五款滑板鞋为蓝本，用新的面料、配色和印花等不断更新设计。同时，品牌还逐渐加大服饰配件的投入。

据威富集团财报，VANS在2020财年的销售额已超过40亿美元，从小众品牌出圈。按照威富集团目标，品牌2024年销售将突破60亿美元。

音乐、艺术、街头文化和极限运动，是VANS品牌的文化支柱。品牌基因也决定，VANS的文化价值由KOL（意见领袖）而非明星代言人传达。

VANS的滑板店铺遍及国内36个城市，以每个店铺为中心扩散出一个本地化的滑板社群，直接影响当地2万个核心滑板消费人群。依托于每个社群的高消费者浓度和高互动率，间接为品牌带来超百万的潜在影响力。

到了KOC全民网红时代，VANS发现，品牌的四大领域所衍生出的泛人群体量更大，品牌可以通过大量的UGC（用户原创性）内容营销，去触发消费者对于VANS的兴趣。

例如，品牌每个月的主推产品，都会在小红书等平台，通过KOL和大量KOC矩阵做内容推送。以小红书为例，KOL\KOC会给产品起昵称（如：VANS腰果花），形成用户心智。这些内容种草最终都会回流到天猫，触发消费者的主动搜索，最终沉淀为品牌的人群资产。

同时，VANS还在天猫上不断激发消费者的创作欲，通过定制鞋小程序，鼓励消费者自我表达，生成UGC内容。

如果从消费者与品牌的关系逐层加深来看，会经历圈层、潜客、新客、忠诚四个阶段。对于VANS来说，“忠诚用户”成为传递品牌文化最重要的群体，这也对精细化运营会员提出了更高要求。

VANS电商负责人Jenny表示，品牌多年之前就一直在构想会员机制，但始终未能实现。他们认为，普通的CRM会员制，无法体现VANS独特的文化特性，也不能充分的与消费者互动。

然而，VANS在天猫看到了做会员的更多可能性。从创意UI界面，全域触达能力以及营销主题活动，天猫的会员体系都相对完善。Jenny认为，天猫之于品牌，绝不仅是经营渠道，更是品牌直接对话消费者（DTC），做大品牌声量的主阵地。

会员人群运主要有两点价值。第一是种草和蓄水，集中运营可在大促节点做统一的触达和召回。第二，会员是一批高质量的种子用户，其实他们是在做进一步的口碑传播和人群的裂变。对于VANS这样兴趣同好性极强的品牌，很适合做圈层。

VANS在和天猫的共同调研中发现，在天猫，每月“滑板”相关的主搜人群超三百万人。这意味着，品牌可以通过滑板这个非常硬核的社群，做内容摄取，深耕目标人群，特别GEN Z人群。

为此，VANS做了两件事：

首先，从2021年年中开始，品牌联合天猫，在线上共创了一个名为“范大滑”的滑板社区。这个线上社区定期分享板圈资讯、线下赛事活动预告及回顾，也会有滑板大咖入驻社区分享自己的滑板日常、装备和运动心得，更有产品尖货、限定款或新品发布。很快，“范大滑”社区就称为滑板和时尚爱好者的线上集散地。

第二，VANS在2021年5.20正式在天猫上线会员项目VANS FAMILY。直到618大促后，品牌成功获取200万新会员。

Jenny认为，就会员体系而言，品牌目前还处于0到1阶段，眼下最重要的事还是获取新会员。与此同时，如何在非S级大促时促活会员，亦不能忽视。

因此，2022年3.8大促之后，品牌联动“天猫超级会员日”IP，打通线上线下，举办了一个为期一周的活动。

全域预热，线上爆发，品牌做了这几步：

1）在线下找到高人流量场地，通过互动环节将消费者引回天猫。例如：消费者可以在线下扫码，上天猫领取优惠券；

2）活动前期，触达会员；

3）站内外付费投放，UGC内容回流天猫

通过这次会员日的活动，VANS收获了70多万新粉，成功转化7万新会员，实现了千万级成交，其中77%贡献来自会员，成功实现老会员召回，重新激发他们回到店铺 。

在会员运营的策略上，Jenny表示，品牌希望给到VANS FAMILY的消费者一整套的穿搭指南。鼓励他们通过日常分享，完整观看视频获得积分。

对于VANS而言，不仅是完成购买的消费者，只要是对品牌感兴趣的人群，只要是品牌在整个数据生态中（包括抖音、微信）触达过的人群，品牌都愿意通过持续的内容沟通，与之做情感的联系。