Ubras异军突起，大单品逻辑之下走向何处？

Ubras的上限到底在哪？

2016年Ubras成立，凭借“无尺码”的标签，在2021年618期间实现了超3亿的GMV，相比2021年超300%，稳居天猫内衣品牌实时销量TOP1。

此前一直默默无闻的Ubras早期还曾沦为微商品牌，后续被红杉、今日资本等等看中，方有了一些关注。

（图片：天眼查）

无尺码内衣“爆款”之后，Ubras逐渐向男士内裤、开叉裤等多元产品领域探索，但并未有太多风浪。

那么，Ubras早期如何俘获资本芳心？无尺码内衣又如何成为受众爆款？依靠大单品战略的Ubras又将走向何方？

且看本文分解。

大众更喜欢用“异军突起”来形容Ubras的爆火，据官网数据显示，Ubras在2020年天猫618GMV超1亿，2020年双十一期间GMV超3亿。

据第一财经数据显示，2019年11月，Ubras的天猫月销量排在内衣品牌曼妮芬、蕉内、内外之后，2020年3月开始赶超，到6月已经把前三名远远甩在身后。

2020年Ubras全年天猫销额为15.53亿元，同比增长超800%。

Ubras的创始人钭雅曾在爱慕担任总监一职，在爱慕推出背心式内衣不温不火之后，钭雅选择创业，更是打出“无尺码”这个“新”概念。

最早看上Ubras的是今日资本的徐新，早在2018年4月，投资过京东、叮咚买菜、每日优鲜的徐新就进入了Ubras董事会。

2018年8月今日资本投资Ubras5000万元用以产品研发和线下店铺开设。

2019年12月，徐新退出Ubras董事会，今日资本杨嵘峰接替徐新的职位，但在今日资本进入前后的两年中，Ubras并未有太多“风浪”。

Ubras的快速崛起是在2020年。在这一年一方面则是受疫情影响，直播经济、宅经济开始上升，直播带货成为电商热潮，拥有众多粉丝和平台流量的主播吸引了更多的关注，成为“品牌代言人”；其次则是疫情波及线下门店，不需试穿、款式简单的无尺码内衣逐渐因为便利性被消费者接受。

在销量上涨之后，Ubras在2020年9月获得新一轮融资，红杉资本领投，今日资本继续跟投，2021年1月，Ubras又获得IDG背景资本投资。销量和融资状态上浮明显，Ubras迎来增长时刻。

Ubras从0到1经历了多年的蛰伏期，并在一朝成就爆品，究竟是如何做到的？

2.Ubras的营销打法

Ubras的爆火依旧是“真金白银”和营销。

据数据显示，2020年，Ubras营销支出约6.5亿元，占总营收的42%，其中有3.75亿元用于淘系平台内部流量花费，站外信息流广告支出约为1.8亿元。在高昂的营销投入之下，Ubras却有明显的流量品牌痕迹。

其一则是基于微信公众号或微商，在创办支出的几年，Ubras广泛在一些粉丝集中为20-35岁的女性垂类公众号进行广告投放、软文推荐、带货返佣，也尝试通过代理销售用以扩大销售渠道。

在此时，Ubras因为没有较为充裕的资金和供应链，无法开启较为大订单量的营销手段，只能取巧型的借用各大平台，例如公众号、考拉、京东等渠道逐渐进行粉丝积累从而向电商渠道引流。

其二则是寻求明星代言，在逐渐有了品牌雏形和较为充裕的资金之后，Ubras开始在抖音等公域流量平台投放广告，并且在短视频流量充裕的2019年10月，Ubras签约欧阳娜娜成为品牌代言人，并在微博官宣。

在欧阳娜娜之后，2021年9月13日，Ubras签约刘雯成为品牌代言人，帮助Ubras推广“肌底衣”产品。

依靠明星代言还不够，Ubras紧紧抓住“种草经济”，开始在主流平台进行了大量的KOL投放，并针对性的将之引流至淘宝。

这也使得Ubras在站内和站外都拥有一个突增的流量，这是Ubras在2020年618和双十一能够实现“一鸣惊人”的重要原因。据数据显示，2021年5月起开始的大范围投放，为Ubras的双十一带来了超320万的访客量，占总访问量73.6%。

其四，或许也是最重要的一点则是Ubras抓住了主播直播间的最好时候。

2020年5月21日晚，薇娅选中Ubras作为“福利”以5.21元的价格卖出，在此后，Ubras多次登上薇娅的直播间。

与薇娅的高度绑定给了Ubras更多的销量溢出，据数据显示，2020年618期间，薇娅共在直播中带货Ubras产品12件，销售额超1.7亿，毫无疑问，对头部主播的投入无疑是Ubras营销中最有分量的决策之一。

同样，Ubras也曾在营销上翻过车，例如邀请“李诞”作为带货博主，但略有偏颇的文案一时之间也让Ubras和李诞一起被骂上热搜。

Ubras依靠无尺码内衣爆品，依然成为了内衣品类中的佼佼者，也成为了无尺码内衣细分赛道中的第一。但值得注意的是，在大单品逻辑之后，Ubras又将走向何方？

首先在产品层面，主打“无尺码”概念必然让Ubras圈粉无数，但在内衣产品的设计和技术上并无较大门槛。

Ubras宣称使用日本技术，例如用日本点状胶技术来代替传统胶骨和车缝、采用可拆卸式专利水滴杯垫用以充实自己的“科技感”。

随着资本入局，近期上市的蕉内、内外等新兴品牌，南极人等业界“元老”快速跟进之下，行业竞争竟会进一步加大。在技术门槛不高的情况下，具备同等能力的代工厂并不在少数。例如“蕉内”则研发Stressfree无感技术、Tagless外印无感标签、ZeroTouch无感托技术等展开竞争。

其次是在供应链方面，Ubras的产品特性决定了其生产供应链环节更为简略，在一定程度上实现“轻资产”。

如果在之后继续向其他品类进行拓展，供应链则需要进一步梳理，而一旦在无尺码内衣细分赛道上遭遇瓶颈，来自供应链上的压力将会接踵而至。

为了持续发展，Ubras也在继续寻找第二曲线，除了内衣外，它正在推广秋衣秋裤等产品，例如刘雯代言的肌底衣，开叉裤、男士内裤等，Ubras想要从无尺码内衣做切入，从而进入整个家具服饰赛道之中。

那么，曾经的营销打法是否要再复制一遍？

实事求是，Ubras进入品牌深耕时期，用户体验和留存将会变得更为重要，这也表示Ubras需要将重心从营销转向品牌维护上。

据天猫旗舰店评论显示，刘雯同款Ubras无尺码半高领打底衣评价并不占优，起球、不保暖等问题较为普遍。

2021年7月，Ubras成立专门的供应链公司；2022年2月17日，Ubras成立了隐动场（囊括方便食品、餐饮住宿、燃料油脂、金融物管到医疗器械等）

一方面Ubras急欲需求第二增长曲线，另一方面Ubras又要快速补齐在供应链上的不足，自今日资本、红杉退出之后，Ubras接下来的每一步都将如履薄冰。

参考资料：

数据来源：增长黑盒、天眼查

图片来源：网络

参考文章：

开菠萝财经：疯狂被复制的Ubras，能火多久？

界面新闻：与刘雯合作的Ubras，也用起了新消费品牌为自己“正名”的老套路

张希伦@增长黑盒？：万字拆解Ubras：年销15亿、暴涨10倍，内衣新秀的春天到了？