跨界电竞，车企紧握流量密码

文|口永

体育大生意记者

近年来车企和电竞联动愈加频繁，宝马、奔驰、凯迪拉克等各大品牌纷纷赞助电竞俱乐部、联动游戏。

据了解，目前汽车销量不断下滑，2020年全球车市累计销量9032万辆，同比下滑3%，2021年，中国车市则更为严重，销量同比下滑8.2%，这迫使车企急需“销售密码”。

重要的是，自2014年开始90后汽车消费占比不断增加，豪华车的用户年龄段更是不断下探，用户年轻化正成为汽车行业的主流趋势之一，逐渐成长为社会中坚力量的90后，成为中国汽车消费的主力军。

90后汽车消费占比不断增加

对于更加全年龄段覆盖的电竞项目来讲，覆盖大面积的年轻人市场是电竞行业的优势所在，随着电竞近年来在全球范围内的发展，电竞、二次元成为年轻群体最新的标签，因此贴合电竞也是车企想要努力贴合年轻市场的主要标志。

年轻人成为消费主力已是大势所趋，Z世代更是其中不可忽视的一支力量。如果问Z世代年轻人喜欢什么，电竞一定是那个绕不开的答案。

车企的入局不仅为电竞的破圈与普及带来了新机遇，也为“电竞+汽车”的跨界联动提供了新思路。

贴合年轻市场是电竞极为重要的一个标志，但更为重要的则是电竞用户规模的不断攀升。目前，电竞人数占据全国总人口的三分之一还多。而这便是车企最为看好电竞的重要原因，由电竞合作来进入年轻人的视野。

电竞人口超酷哦全国总人口的三分之一

每个车企都在努力将自己的品牌形象年轻化、时尚化来讨好年轻人。对于汽车品牌而言，跨界电竞一方面是因为电竞主流群体与汽车年轻消费人群的高度吻合，为汽车品牌抓住这部分新锐消费群体提供了契机。

日产汽车北美公司媒体与活动总监Robert Cross表示：“对于任何尝试接触Z世代和千禧一代年轻用户的企业而言，流媒体与电子竞技是一个绝佳的契机。车企能通过游戏与战队的数百万粉丝进行交流并展示品牌。”

另一方面大多数汽车品牌本身便是体育营销的资深玩家，而电竞作为体育营销的下一片蓝海，自然成为了汽车品牌愿意不断投入创新和探索的领域。

以宝马为例，宝马曾一口气签约了Cloud 9（美国）、Fnatic（英国）、FPX（中国）、G2 Esports（德国）和T1（韩国）五家全球豪门俱乐部，2021年也是签约了DOTA2豪门战队OG，一度成为了全球市场最引人注目的车企。此外，更有奥迪签约Astralis、奔驰成为LPL官方合作伙伴、上海大众签约KPL等诸多车企跨界。

宝马客户及品牌高级副总裁Jens Thiemer表示：“电竞运动向我们展示了体育娱乐项目如何继续蓬勃发展，并发挥关键作用。宝马投身电竞领域的初衷，就是想成为全球体育电竞项目值得信赖的合作伙伴，并为电竞行业创造实实在在的价值。”

相关数据表示，在世界范围内，若一家企业想提高自己的品牌影响力，每增长1%的品牌认知度就需要投入约2000万美元的广告费，但若是选择体育营销，同样的花费可以使投资效果提升10%。相对传统体育联赛，电子竞技赞助价格更低，但在收视率上已经能与部分头部体育联赛持平。

更为重要的是车企看中了电竞玩家及赛事观众的具体属性，这部分人群以年轻人居多，同时也并不乏消费能力。

对于车企而言电竞所代表的年轻群体是他们所需要的，同时对于电竞而言通过自身的优势打开新的局面也是电竞商业化发展的必然途径。车企除了能够精准覆盖现有的意向客户群体，也能通过电竞植入“培养”未来的潜在车主用户群体。

且电竞与汽车品牌进行合作，也是看中了汽车品牌在自身领域所打造的品牌影响力。与汽车品牌合作也有利于提升电竞战队自身的品牌。双方之间的互相促进也是未来能够进一步合作的基础所在。

电竞圈“流量”带来出色曝光度

从车企跨界电竞领域的方式来看，六年前，斯柯达赞助了英雄联盟德玛西亚杯，完成了国内车企首次跨界电竞圈的尝试，当时来看，或许并不是所有人都看到了电竞赛事背后巨大的商业价值。

正是斯柯达这次大胆尝试，彻底打响了在年轻群体里的知名度，收获的效果远超预期。随后，在2016年的全球总决赛上，起亚接棒成为了S6的汽车赞助品牌。2017年，Jeep赞助了英雄联盟职业联赛夏季赛，而最终奔驰拿下了在鸟巢举办的S7冠名权。

斯柯达赞助英雄联盟德玛西亚杯

随着时间发展，不仅电竞的地位提高了，电竞的职业赛事同样更加成熟。英雄联盟、王者荣耀、DOTA2、穿越火线等游戏都有了完善的职业赛体系，拥有了充足的用户和广泛的影响力。

英雄联盟S11总决赛中，中国LPL赛区战队EDG电子竞技俱乐部获得2021年英雄联盟全球总决赛冠军，一时间，刷爆了朋友圈。

值得一提的是，EDG和DK战队的赞助商一个大大的奔驰LOGO格外亮眼，也帮助奔驰成为了这次英雄联盟S系列赛最大的营销冠军。

除了传统车企参与，造车新势力也在围绕着电竞做文章。在2021年的上海车展，合创汽车便与EDG电子竞技俱乐部打造了全新开放的生态平台，与消费者一起合创“造车”。

合创汽车携手EDG

盘点车企与电竞的合作:

宝马：KPL、T1、FNC、G2、C9、FPX

奔驰：LPL、Gen.G、SK、RNG、2017英雄联盟全球总决赛

奥迪：TES、OG、《电竞直播真人秀》

合创：EDG

本田：TL

起亚：DWG

凯迪拉克：TSM

小鹏汽车：LNG

雪佛兰：IG

北京现代：和平精英

上汽MG：BLG

五菱汽车：网易游戏

领克：LNG

一汽大众：TES

斯柯达：英雄联盟德玛西亚杯

MG5天蝎座：Uzi

在全球疫情的当下，电竞展现了相对传统体育的避险性。全球线下体育停摆，电竞几乎成为体育营销的唯一突破口。

电竞凭借其独特的体育特性，在疫情期间能够通过线上的方式重新开赛。而车企也抓住了这一机遇，多家车企都展开了商业合作。

4月10日，英雄联盟职业选手Uzi官宣成为潮跑硬茬MG5天蝎座的硬茬伙伴，共同演绎硬茬人生，Uzi作为英雄联盟明星选手，此番联动带来的曝光度极其惊人，自宣发之日起，MG5天蝎座的点击量提升了230%之多。

Uzi成为潮跑硬茬MG5天蝎座硬茬伙伴

4月20日，江铃福特汽车科技（上海）有限公司正式宣布，旗下“宽体高能先锋SUV”江铃福特领睿成为北京WB王者荣耀战队首席合作伙伴，携手征战2022王者荣耀职业联赛（KPL）春季赛季后赛。

在游戏的世界中，北京WB战队不断突破极限，向着更高的荣耀进发。这群年轻人无惧挑战、勇敢追梦的精神，成为领睿与北京WB战队一拍即合的原点。

江铃福特领睿成为北京WB王者荣耀战队首席合作伙伴

此外，电竞入选了2022年杭州亚运会的正式项目，而作为2024年奥运会的举办城市，巴黎也曾主动示好电竞，希望让电竞成为正式比赛项目。这也为电竞在全球的拓展奠定了坚实的基础。

不难看出，从早期的鲜有人参与，到如今的跨界浪潮，汽车与电竞的高度融合仅仅只用了5年多的时间而已。对比目前车企所践行的跨界营销，电竞领域无论是覆盖人群还是深度结合的可能性，都相对其他跨界更加成熟，不仅有着庞大的用户群体能够依靠，还能在皮肤层面下手，深度植入品牌汽车的亮点，这样的跨界或许会给车企在销量或是品牌影响力传播方面带来前所未有的提升。

随着消费升级，越来越多的年轻人成为了汽车消费的主力军，电竞就是与这类消费群体黏度最高的娱乐类产品，两者的有机结合会使得消费者对汽车品牌好感度、忠诚度和认知度都有较高的提升。随着越来越多电子竞技类比赛的兴起，“汽车+电竞”的新营销模式将成为未来的主流之一。