拜托了,今年烧烤旺季不能凉!

2022-04-24 19:50:59    来源:餐企老板内参    

最快复苏的烧烤品类

会被2022这轮疫情“打断”旺季么

代表着城市烟火气、让“喝酒撸串成解压神器”的烧烤品类,是餐饮第二大赛道。

《中国餐饮报告》2019-2021连续三年数据显示,烧烤品类疫情后新增15万家门店,全国大小烧烤门店已超45万家,仅次于火锅赛道的47万家,成为餐饮第二大品类。

从2020年初疫情到2021年底,烧烤品类更成为在疫情后率先复苏、逆势增长的“黑马”,其门店增速也在所有餐饮品类中一度排名第一。有报道称,2020疫情冲击餐饮业时,木屋烧烤仅用2个月便将销售规模恢复到疫情前的近95%。

而3月中旬爆发的这一轮疫情“倒春寒”,再次让不少餐饮企业感受到寒意。

疫情封控没法堂食、门店营业额断崖式下滑、因长三角封控原材料和物流涨价、消费者们信心不足……种种担忧,让鼓足劲准备大干一场的餐饮人,心里沉甸甸的。

烧烤品类的今年的旺季,会因此凉凉吗?

有朋友跟内参君交流他的最新观察:

4月下旬天气刚刚升温,家附近的烧烤摊很快坐得满当当的。六点多出去时几乎都满座,九点回来路过还是坐满人(翻台貌似还可以),几乎每家门前都有几个代驾小哥等着。

“半年多来经历四轮疫情的城市,对餐饮冲击有多大尚未可知,但烧烤摊真的是恢复最快的地方。前两年疫情不定期爆发时,也是家家外摆区爆满。烧烤摊的人间烟火气,才是无可取代的YYDS”,他对此颇为感慨。

另一个趋势是,从这两年烧烤品类正越来越细分。

丰茂烤串、何师烧烤和冰城串吧主打烤串;管氏翅吧主打原创招牌烤翅;郭靖烤全羊主打特色羊肉;九村烤脑花主打川渝特色“脑花”;去年拿融资的永定门电烤串主打电烤;以M-mix为代表的电音烤吧,则主打“夜店+烧烤”网红风。

虽然烧烤摊人声鼎沸,但对跨区域发展、由“商场店+街边店”构成的烧烤连锁品牌,面对又一波疫情冲击,越细分的品牌会不会越受影响?2022年既定经营策略会不会做调整?

内参君跟几家烧烤品牌创始人交流,大家的反馈略出乎意料。

木屋烧烤创始人隋政军,对内参提出的“今年经营策略是否会有哪些改变和布局”,大幅“不做特别布局,老实干活力争活下去”。还发个朋友圈:未来三年的战略:活下去”。

在旅游目的地餐饮标杆长沙,马良的小串创始人马良、盟重烧烤董事长黎明杰和俏孙二娘湘西烧烤董事长孙琴等表示,4月14日长沙再次摘星,大家对“4月回暖、5月旺季”的黄金档,还都报以信心。这两年疫情不定期爆发,让企业已主动或被动形成了应急方案,从外卖体系到产品结构重塑,做好打持久战准备。

长沙餐饮保姆好哥也表示:作为旅游打卡地标的长沙,几个月三次疫情对餐饮的冲击蛮大,但湖南老板们天生“吃得苦、霸得蛮、耐得烦”,总能乐观对待事物。

在郑州,由餐饮老炮做的“辣物”烧烤酒场,还有带火炒虾尾品类的郑喜旺烧烤,2022年东区首店都选择了“烧烤+酒场”创新业态,用社交打卡属性更强的欢聚环境,升级为2.0版的“烧烤店+小酒馆”,拥抱Z世代们的新鲜夜生活。

这些信号和动作,意味着什么?

扛过疫情流量骤减的痛点

这些新玩法能给我们什么启发?

辣物烧烤酒场(loveBBQ),是烤鱼大叔田学伟在2022年激活的升级项目。

他想法很简单,“烧烤过去是地摊儿美食,跟烟火缭绕和遍地纸屑捆绑。现在年轻人的烧烤场景发生了变化,要有逼格,要跟火锅一样带社交属性。所以我们升级了环境,烧烤产品线和精酿啤酒也做了扩充。通过烧烤菜单的产品设计,把价格降低,还能带动酒水消费”。

请人吃烧烤撸串儿,这种是关系很近很认同的人,友谊到了一定层次的一种表现。

田学伟说:“做餐饮有个思维陷阱,都觉得做餐利润低做酒利润高,但顾客往往觉得你的酒价格高都不点酒自己带酒。一单中酒占比如果超过50%,顾客就认为你暴利。“

辣物选择的是用餐来带动,餐酒比例是65:35。而且过去都是吃过烧烤后再找个地方喝一杯,现在是吃饭时候一块把它解决掉,九点以后切换音乐和灯光,又有种夜场和居酒屋的感觉,撸串喝酒能微醺。

辣物烧烤酒场要营造的氛围,离不开“健康、平价、微醺、解压”这四个关键词。通过菜单、环境、服务、装饰风格、音乐、灯光来体验,综合起来构成一种让人放松下来的能量场,“毕竟,人生没啥事是一顿烧烤不能解决的”。

作为一家不烤羊肉串的烧烤店,盟重烧烤开在长沙烟火味最浓的冬瓜山。起名“盟重”,源于四个创始人都玩过传奇游戏,传奇里的“土城”又叫“盟重”,体现的是兄弟情谊。整个店里也采用“土城”装饰,黄泥糊墙,飘着黑色红边幡旗。“兄弟结盟做大事。”

就连盟重后来研发的新品,比如“盟重兄弟虾”,也跟这个典故密切相关。而四大招牌中的烈火牛肉,还有烈火系列,则由长沙特有的擂串形式提炼出来表达,师傅将大把牛肉在滚热铁板上擂制翻转,香味扑鼻的“热锅蹦迪”中牛肉肉质更细嫩,更紧实可口。

这些年来,盟重一直在创新“烧烤+”模式,比如烧烤+酒(跟百年老字号独家合作紫苏清酿米酒),烧烤+户外(今年露营风大热,推出户外烧烤服务),还有烧烤新物种(把长沙特有的擂串形式提炼出来)。

在长沙大众点评、抖音烧烤类综合榜单上,“马良的小串·烧烤小酒馆”常年排名第一,食材、环境、口味、服务均值在4.8分。每次疫情爆发后,也是恢复人气最快的品牌之一。

98年第一批在长沙干烧烤的餐饮老炮马良,有一套独特的运营心法:

1、在场景设计上,做符合都正街古风特色的“烧烤+小酒馆”。2017年就跟合众合合作打造了国潮风的空间。结合神笔马良的传说,店内有专门的设置可以穿汉服打卡,写写毛笔字、弹弹古筝。

2、用餐体验上把仪式感拉满。考虑到来吃烧烤的小姐姐越来越多。把她们常吃的烤黄瓜,烤土豆和烤红椒,做了个“颜值素三拼”;有爱心形状的炒饭,男生用黑杯女生用红杯;就连洗手间,也做成女生中意的萌系浅蓝,把常用的发卡、护手霜、香薰和电子镜都放进去。

3、放大小酒馆中精酿的品质感。专门从广州订了一台香槟拉丝、恒温2-7度(适合国人肠胃温度)的高档酒柜,放了28款不同规格的精酿啤酒;接精酿扎啤时,用四个树皮玻璃杯套一个红色腰封,里面有白啤、女生爱喝的红啤、小麦原浆和黄啤,高颜值又好喝;夜宵一入座,还有就茉莉花极品银毫配酒。

而作为基本功的湖南特色爆浆牛肉串、鲜嫩牛肉筋、开背虾,已经卖了20多年,被无数消费者口味验证过。马良还把传统烧烤店放木板加热器改造,设计成一辆红白相间的小汽车形状,先画出来再用纸板雕刻再找厂家对接开模。

在长沙九零后的朋友圈里,如果有颜值素三拼和爱马仕爱心炒饭,有树皮杯的精酿啤酒,有小汽车加热器这些元素,就能判定他在马良的小串烧烤小酒馆吃饭。

作为地道湘西土家族妹子,孙琴对美食自己有理解。而俏孙二娘湘西烧烤,算是长沙烧烤界的特色另类店铺。

这里,不光有招牌湘西小串烧烤,有土家苗族传统小吃,它还融合了全国各地的当红美食,如四川的“烤苕皮”、东北式“烤吐司”、西式“炭烤羊排”等,因为客单价控制在50元,烧烤一个食和几十号人一起喝酒撸串的场面很多。

她感受过疫情的寒意:“去年我们两个店线上线下的营业额,创了几年新高。正加足马力迎接暑假高峰期,8月长沙疫情爆发,大家消费激情降温,国庆节外来旅游的也少了。今年三月疫情再出现。前一天还人手不够,18号开始客流锐减”。

暂停直营店拓店计划后,俏孙二娘湘西烧烤加大外卖运营比重。作为一个第一批第一批上美团外卖、第一批做大众点评商家、第一批运营朋友圈的烧烤品牌,疫情下总能比同行更快的保本微利经营。

“五一长沙可能会降温下雨,外省游客和吃货出门的行动力会减弱,外卖上反而会些提升。只要五月底开始复苏,就不会影响俏孙二娘太大的步伐,最多会错过五一小长假的高峰期。只要长沙能做外卖,那我就不会关一天店!”孙琴说。

而在郑喜旺烧烤东区首店里,这个31年的老字号正用“烧烤+酒场”变年轻。

原木色线条搭配喜红色“欢聚每一天”,让喝酒撸串更释放天性,上百种酒水错落有致分布在座位上空、酒柜和柜台,跟“炒虾尾+鲜烤羊肉串”碰撞出火花。

由于门店处于商场黄金把角位,开阔的落地窗映衬下,东区夜色和万家灯火为三五好友或家人团聚助兴,食客成为美食情景剧的主角,门店变成“沉浸式体验”的小剧场,一开业就排起了长队。

而有些一度风靡的网红店,也许正陷入复购下滑和评价不高的境地。

在大众点评搜索主打“夜店风+烧烤”的电音烤吧,一度刷屏小红书和短视频的“用餐时下樱花雨,会下雪”新鲜劲过去,搜索评分,口味项往往比环境项低0.4-0.6分,而槽点往往集中在菜品“性价比低”,有被“割韭菜”的既视感。

数据显示,国内从事烤串行业的企业数量超过20万家,其中有98%以上的烤串企业属于个体经营,只有不到2%的烤串店的员工数量在10人以上。

可以说,烧烤品类的整体升级窗口,才刚刚开始。

但就像有嘉宾说的,疫情是大洗牌,倒逼餐饮人做实实在在的生意,想玩虚的、想内卷的、想靠抖音哄一哄放加盟的可能都会被出局。只有真正用心经营餐饮,有产品、有运营、有专业度的品牌,才能活下去。

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