稀缺性，造就了刘畊宏女孩

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上周二我们从过去长期做内容的经验里，聊了一下什么才是好的内容。

好的内容依靠的是差异化和稀缺性。

差异化来自于定位，那么稀缺性呢？

今天我们借着最近抖音上爆火的刘畊宏，来聊聊短视频直播内容的稀缺性。

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刘畊宏的爆火速度非常的快，4月1号他的粉丝数量还不到300万，到4月25日，粉丝数量已经达到了4542.6万，在最近这一周更是增长了2000万，堪称是滚雪球般的指数级增长。

他的一场直播，同时观看人数可以维持在350万人，累计观看突破千万，直接带动起了全民健身的热潮。

已经有品牌商愿意花50万仅仅是在直播中放个产品，露个脸就足够了。

在这么短时间内，做到如此夸张的成绩，我们几乎找不到类似的案例相媲美。

所以，我们必须严谨的说一句，这样的成功是有着偶然性的，任何说可以去复制出同等效果的人和机构，最好不要信。

当然，在偶然性的背后，刘畊宏的内容（也可以理解为展现形式）是有着可以被总结的价值点，这样的知识才是值得我们去学习和分享的。

我在上周文章说，好的内容来自于差异化和稀缺性，也适用于刘畊宏。

刘畊宏其实一开始并没有拍健身相关的内容，而是借助于宝爸和明星身份拍怎么教育小孩的内容。

这个赛道好不好呢？

好，因为宝妈、宝爸的用户量足够大，在营销界有一个吸引用户注意力的“3B”法则，分别代表着Beauty—美女、Beast—动物、Baby—婴儿。

在短视频平台的内容传播中，这个原则同样适用。

但遗憾的是时机不对，做到差异化很难。

一方面宝爸、宝妈的账号有很多，每个人都有培养孩子的方式，你怎么证明你的是好的呢？而且明星身份很难下沉，你可以这么去培养孩子，别人可以吗？不一定。

另一方面，文旅部在今年发布了《关于加强网络文化市场未成年人保护工作的意见》，明令禁止网络平台出现网红儿童和过度消费的情况。

这份条例并不是冲着用户去的，而是冲着平台去的，要求平台对短视频作品中涉及未成年人的内容严格审核。

条例并没有给出明确的范围，所以把控的尺度很模糊，平台怎么办？可能只有少给流量，一刀切了。

那么，为什么定位到体育健身就能大火呢？

一方面，从冬奥会之后，抖音在去年12月28日发起短视频健身活动“DOU动计划”,号召有体育内容创作能力的个人及机构在抖音创作，你来我就给你流量。

而且还有一个偶然的机会，刘畊宏在上海，上海目前正在处于封控状态，2500万常住人口只能待在家里依靠互联网来满足精神需求，这是平台和疫情所带来的线上机遇。

另一方面，体育健身有很多细分领域，刘畊宏选择的是健身操，这有什么特点？观赏性强，时间短，重要的是简单好学，重复度高。

那么，还有一个问题，即使是细分垂直的健身操，也存在类似的账号，看的人并不多，为什么刘畊宏就能火？

我想，更重要的是在于内容的稀缺性。

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这种稀缺性有什么特点？

第一、引领用户而不是迎合用户。

关于这个问题我们思考了很久，短视频直播的内容到底是需要迎合用户，还是引领用户？

我觉得对于企业级账号来说，引领会比迎合更加重要。

虽然迎合用户确实也可以取得成功，但我认为迎合，是代表我跟着用户身后跑，给他一个他想看到的内容，可能做到最后就是一个搬运者或者是热点新闻的科普者。

大家会看你，但不会记住你，信任你，因为你的内容不够稀缺，没有观点，我在别人那里同样可以看到，甚至我自己也能想到。

而企业级账号是需要可以触达转化的精准用户，需要给予稀缺的价值，让用户信任我。

所以，我们去对比刘畊宏以及一些数据非常优秀的账号，看到他们都是从迎合用户转变为引领用户，也就是说内容生产者跟用户的关系是不对等的。

无论他们提供了什么样的内容，用户都会去相信内容生产者的判断力，愿意去点赞，这就包含了一个稀缺性，我比你高明，我是专业的，我节省了你的认知和时间。

在未来短视频平台内容竞争越来越激烈的情况下，给自己一个高明的角色去引领和教育用户会更具备生命力。

第二、给希望而不是给焦虑。

过去在营销界有一个惯性思维，怎么促使用户下单购买？

让他感到焦虑就行了。

像很多企业在内容上都会刻意的放大用户的焦虑，你着急了，我就有戏了。

这样的效果好不好？

说句实话，直到今天都依然奏效。

但是我看到了另一种可能性，给用户希望，会比给焦虑更有效。

原因是在于现在的人们焦虑的东西太多了，当所有人都在放大焦虑的时候，用户就要躺平了。

就像刘畊宏会制造焦虑吗？会，没有焦虑就不会唤醒用户的需求，但比制造焦虑更重要的是给解决方案。

你胖不胖？想不想减肥？那你跟着我一起开始锻炼，摆脱焦虑吧。

所以，焦虑只是敲开了用户的门，希望是让用户摆脱焦虑和痛苦，获得治愈，找到一个解决方案或者是宣泄口，这才是高贵的内容。

要明白，焦虑实际上是无法被贩卖的，希望才是一门真正的生意。

第三、明星的人设，极致的互动。

刘畊宏有一点，我觉得太稀缺了。

什么呢？

很简单，明星的人设却可以像一个话痨一样跟用户时刻保持互动。

在我们朴素的印象中，明星应该是高冷的，明星健身教练更应该是专业的。

但刘畊宏的内容和直播展现形式是一种什么感觉呢？

当他拉着自己妻子和岳母一起跳操，并且永远保持激情跟大家互动，用简单的话语讲专业的内容，他的人物形象是非常饱满、平和的，我看了都想跟着他跳两圈。

这种看上去很简单，对吗？

但我们拍过短视频，做过直播，告诉你，这件事很难。

一方面持续输出专业的内容本身就有挑战性，为了契合短视频算法，让别人在短短几分钟甚至几十秒内认同你，不容易。

所以，在短视频内容上，一定要去做减法，用简单直白的语言讲专业的知识。

另一方面，直播面对的不是活生生的人，而是数字和弹幕，每一刻你都在面对刚进来的新用户和持续观看的老用户。

怎么去表达自己，怎么去跟用户做互动，怎么留住用户？

这一点我非常建议大家去培养表演的功力，明确自己的角色分工。

像刘畊宏的直播，他是一个充满激情的教练，他的妻子是一个跟随他跳操的老用户，刘畊宏会以妻子的反应作为互动点进行解答，告诉你这样做有什么好处，鼓励你要坚持。

而他的岳母就是一个刚加入进来的新用户，刘畊宏又会根据她的反应跟新用户进行互动，什么时候该休息，哪些动作要调整。

所以，整场直播非常有代入感，有生活气息，让你想要参与进去。

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上面这三点构成了刘畊宏内容的稀缺性，让他在差异化的定位中脱颖而出。

当然，这也少不了一些运气和包装，比如用周杰伦的歌曲进行传播，比如因为直播规则受限，被迫穿着羽绒服跳操。

这些都是属于我们没办法复制的外部机会，他能用周杰伦的歌曲，是因为他是周杰伦的好朋友，你用了就涉嫌版权问题；他穿着羽绒服跳操，是因为平台封禁的偶然因素。

但上面我们总结的点，都是可以让大家学习实践的。

我相信，现在去抓住短视频直播，你就完成了重要一步，把握到了机会。

剩下就是保持学习，用能力创造属于自己的机会。