“新消费热点五光十色，哪些才是品牌发力的方向？”
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文：Emma Zhang
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
要新鲜，更要社交味道；意想不到的食材频繁组CP；从减糖到减碳；用高品质赋能新生活……新消费浪潮下，食品市场的消费热点有些令人眼花缭乱。但万变不离其宗，不管是追求更有思想、更加个性的味道；还是崇尚更天然、清洁、绿色的产品，都是健康观念、情绪价值与文化自信的不同表达。
继5月底发布“2022食品饮料创新热点”趋势报告后，近日，天猫食品继续发布第二份解读报告，对「植物能量」、「X口感」两大热点进行多维度深入剖析。同时，天猫食品连线不同行业的食品创新者们，结合品牌发展历程，交流对消费趋势与行业创新的认知变化。
饮料开发中的植物元素如何与新生活观完美契合？饮品口感创新该如何吸引“众口难调”的消费者？在商业达人、创新先锋的眼里，每一个商业热点究竟意味着什么？
随着消费需求不断升级，植物能量概念在国内市场也备受关注。天猫食品趋势报告指出，植物基饮料已成为消费者的常规选择，各类新兴品类不断崭露头角。在各大社交平台上，人们对植物食材的多样吃法热度高涨，牛油果、燕麦等植物基食品相关笔记量超300万，双双成为上半年平台热词“搜索之王”。
天然植物就像是平淡生活中的“英雄梦想”，以自然、健康、营养的形象为人们带来正面影响，也为饮料、乳品市场注入新的能量。
图片来源：unsplash
平淡是真：从植物饮品中感受恬适新生活
（1）减糖与零添加，草本能量化成“饮”
天猫报告数据指出，果蔬汁、植物蛋白饮料、植物饮料强势领跑饮料市场，植物蛋白饮料和植物饮料的同比增速分别达到56.5%和50.2%，味蕾和营养的双满足更能吸引消费者的目光。
Foodaily研究院观察到，在2020年全球植物基饮品市场调查中，亚太地区的营收占比最大，超过了66%。千禧一代对植物基、天然和健康食品饮料的消费偏好推动着亚太地区植物基饮料的发展。预计到2028年，全球植物基饮料市场规模预计将继续增长到665.3亿美元。
更多年轻消费者的涌入，使得线上饮料市场增长持续发力。养生减脂、好喝养胃等植物功能领跑市场，凸显出天然饮品的魅力。
图片来源：元气森林天猫官方旗舰店
在与创新品牌负责的对话中，元气森林联合创始人鹿角阐述了她对“植物能量”的独特洞察：性价比更高的国潮品牌更受年轻人欢迎；与此同时，消费者对于健康也愈发重视。减糖、无糖、更优质原料、天然甜味和代糖成为各大品牌的“心头好”。优质植物原料经过新工艺加工能最大程度保留功效，击中目标消费者的痛点才能实现高复购率。滋润消费者的身心，达到轻盈自在、内外兼修的生活状态。
以“玉米须茶”为例，就是切入草本系列以及目前推出的五款产品，都是在洞察了用户的轻养生需求后研发诞生的，希望能够通过药食同源的食材和足够有效的使用量，帮用户解决生活中的一些亚健康问题，例如玉米须茶去水肿，桑椹五黑茶熬夜生发滋养、防秃等等。从爆款单品玉米须茶到22年3天就售罄的超级新品桑椹五黑茶，都是站在消费者的角度出发，真正解决他们需要一款不难喝同时还能方便获取的养生需求。
（2）传统品类破圈，超级成分迷人眼
除了养生减脂的功效，植物基饮品市场也一直在坚持“玩出”新花样。天猫报告指出，椰子等传统植物基原料在占据市场大半份额的情况下，仍旧保持高速增长。尤其是在炎热夏季，清甜椰子兼具低热量优势，成为消费者们的健康饮品新选择。
图片来源：可可满分天猫官方旗舰店
创新品牌可可满分联合创始人Ssimo在接受采访时也表示，消费者在期待饮品好喝的同时更加关注饮品是否健康，天然配料表和无添加更能吸引特定人群。面对如今植物蛋白饮在细分饮料品类的快速增长，更年轻也更健康的椰子品牌潜力巨大，也侧面展现出细分赛道里蕴藏的大量机会。
不断探索椰子的无限可能，从里到外去挖掘椰子的可玩性和可用性，成为了当下可可满分的首要目标。以可可满分出品的无糖椰乳为例，打破了传统椰汁，采用6%的椰子水跟10%的椰肉汁，使口感更清甜和浓郁，0乳糖和0反式脂肪酸也让消费者没有饮用负担。
（3）绿色光环闪耀，双碳生活“喝”出来
从植物中来，到植物中去——这也是“植物能量”创新热点的一大特色。从原材料到产品，如今消费者对环保的重视更加系统化，植物蛋白饮料全产业链路正逐渐走向绿色环保。
与其他几代人相比，年轻消费者认为环保、健康和高质量生活之间的联系非常紧密。有80%的年轻消费者表示，环保是提高生活质量的方式之一，而这样的想法也会直接转化为他们的购物习惯和期待。
图片来源：otaly天猫官方旗舰店
全球食品饮料行业的可持续性包装受到越来越多的关注。根据联合国的数据，全球每年生产的塑料垃圾数量从1950年的200万吨激增至2017年的3.48亿吨，到2040年，这一数字将翻一番。可回收、可再生的低碳包装也在为植物饮品赋予更多的绿色光环。Foodaily研究院认为，绿色、环保、充分发挥植物能量是未来消费的必然趋势。
咖啡成为生活中的重要音符
（1）线下咖啡线上化，Get同款“新风尚”
静享一杯咖啡，是“窃取”时间最好的方式。
随着中国白领群体崛起，快节奏生活与工作压力让越来越多的上班族对咖啡产生依赖，人们对咖啡的需求从量变到质变，咖啡消费变得多元化。
天猫食品趋势报告指出，中国咖啡以远超世界的年均增速——15%实现持续快速增长，2020年市场规模已达900亿元，线上化仍在继续。咖啡市场的线下发力和线上成交的成绩持续瞩目，门店明星同款通过线上渠道一键购入，不论是居家生活还是办公场所都能依然保持精致与闲适。
图片来源：天猫食品趋势报告
图片来源：Peet"s天猫官方旗舰店
Peet"s Coffee首席数字运营官Kevin Tong认为：受大环境的影响，咖啡消费场景多元化的趋势被进一步加速。国内咖啡消费也在进一步分化中。一部分消费者更加追求性价比，另一部分消费者的眼光逐渐向价值转移，希望获取更多更高品质、更健康、更多风味的咖啡选择，由此带动精品咖啡的销售。
主张新鲜小批量手工烘焙和手工制作每一杯咖啡，是Peet"s Coffee线下门店一以贯之的品质准则。为了能够满足消费者多场景、花式享用咖啡的需求，Peet"s Coffee还推出百利冷萃咖啡随身包，甄选适合制作冷萃的百利冷萃咖啡豆，独家研发烘焙曲线，最大程度保存咖啡的新鲜和香气，即使用冷泡方式也能品尝到独特的黑莓香气和酸橙果汁感。
展望国内咖啡市场的未来，Kevin Tong表示希望基于天猫行业数据和Peet"sCoffee的产品优势，为广大消费者提供更多高品质、更健康、更多样口味的产品选择，打造对消费者更加友好的全渠道消费体验。
（2）国民咖啡全球“Go”，放眼精品名产区
中国咖啡市场的蓬勃发展，吸引到越来越多全球咖啡品牌的注意力。线下咖啡门店互相争取市场份额，线上消费者越来越注重咖啡名产区。据Research and Markets的预计，2022-2027年间，中国咖啡市场的年复合增长率将达到10.42%。
目前，国内的商业咖啡生产主要局限于云南、海南两省。根据云南省农业和农村事务部发布的数据，该省每年生产的咖啡豆占国内90%以上。近年来，当地政府成立茶业与咖啡产业局，旨在增加国内和国际市场推广云南咖啡的力度。
图片来源：unsplash
国内咖啡名产区对自身的宣传努力在天猫趋势报告中也得到了充分印证：云南小粒咖啡的线上销量势如破竹。各大创新品牌不仅能提供原产地直供、新鲜烘焙专利晾晒技术，也能做到让小粒咖啡的油脂更丰富细腻，为咖啡消费者带来更多层次的线上体验。
不止是云南，全球其他咖啡名产区也受到关注。例如危地马拉的波旁咖啡豆、埃塞俄比亚阿拉比卡豆销量的同比增速，都远超全球其他咖啡产区。其中被称为“阿拉比卡咖啡的发源地”的埃塞俄比亚，以其丰富的咖啡品质和多样的风味享誉世界。而中国蓬勃发展的咖啡市场日益增长，如今已成长为埃塞俄比亚咖啡的第八大进口国，未来仍有着巨大的上升空间。
（3）咖啡口味更多元，DIY复制花式网红款
在各大网络平台上，有关“咖啡搭配”和“咖啡自制”的笔记越来越多。在领略线下品牌门店出品咖啡的独特魅力之余，消费者们对咖啡饮品的需求愈发多样，甚至开始享受自己动手调配的乐趣。对标网红品牌，甚至线上购买品牌产品，居家、露营时发挥创意，人人争做“咖啡复刻小能手”。
图片来源：天猫食品趋势报告
“喝出咖啡品质、喝出咖啡创意”成为年轻消费者给生活增添情趣的方式之一。自制生椰拿铁、Dirty咖啡热度高居不下，这些趋势带动各类咖啡液的市场增长。
例如国内创新品牌永璞茉莉咖啡液主打10倍浓缩无损风、0脂肪无负担，1秒瞬溶，365天常温保存、百搭冰/热水、牛奶、茶饮，清新花香甘醇口感，还支持DIY各式特调咖啡，自天猫平台首发以来收获了惊人销量。
图片来源：永璞天猫官方旗舰店
作为高度浓缩产品，咖啡液不仅体积更小减少包装浪费、而且相较于普通速溶咖啡容量更大，更方便携带保存。全球消费者户外和居家咖啡需求的增加，让咖啡液市场前景广阔。各大咖啡品牌商们还在不断研究新的、有吸引力的工艺，以改善和增加咖啡液的香气、质量和风味。
一盘好菜，讲究的是“色、香、味”俱全。在食品饮料市场上，消费者对产品品质的极致追求也从未停歇。
新奇口感可以打破多品类壁垒，多重的体验也为消费者们带来更多惊喜。在各大社交平台上，年轻消费者们开始热衷用形容口感的方式来表达对新兴产品的喜爱，“软糯”、“厚重”、“爆浆”、“气泡感”......天猫报告指出：更多“跨界破圈”产品以更加立体的形象呈现在消费者面前，老口味搭配新品类，蛋糕追求软糯细腻口感，饮料追求浓厚醇香成为当下热点。
鲜字当道：低温奶的新棋局
（1）低温奶消费群体变化,拉动新鲜消费力
咨询公司Daxue Consulting数据显示，2020年，中国乳制品收入超5720亿人民币，总消费量近2800万吨，是仅次于美国的世界第二大乳制品市场。
在乳品市场的各个板块中，低温奶正在成为新的竞争焦点。无论是追求新鲜、天然的消费大趋势所驱动，还是相比于其他国家，国内人均低温奶消费量的巨大增量空间，都使得低温奶表现出远超其他品类的高速度。
图片来源：北海牧场天猫官方旗舰店
天猫食品低温奶行业负责人贝利认为：消费者正变得更加挑剔，对于低温乳品的要求不再仅仅是蛋白质和钙的营养补充，更多是极致口感，丰富口味，甚至是更好看的包装设计。其次是消费者需求场景更加多元化，例如儿童酸奶、零蔗糖、下午茶饱腹，这样的场景，还有餐后助消化、搭配咖啡液的椰奶等等都属于是场景需求的多元化。
各大品牌不断推出满足消费者细分场景的产品，比如更偏向于零食化、甜品化的希腊酸奶、爆珠酸奶；偏向饮品化的生椰牛奶、巧克力牛奶，以及偏功能化的添加更多益生菌的乳制品。国内品牌中不论是简爱的米布丁、生椰牛奶，还是悦鲜活的纯牛奶，鲜菲乐的巧克力鲜奶，以及吾岛的果味希腊酸奶，都在供应链上做了深度优化，使得产品口感形成显著的差异化体验，同时满足消费者个性化的场景需求。
（2）鲜奶饮品化：直饮特调新宝藏
足不出户，享受最新美味。和咖啡市场类似，鲜奶自由也让广大消费者实现了“家庭奶茶店”的梦想。社交平台上有关“鲜牛奶怎么搭配、怎么喝”的词条热度不减，混合搭配增加了人们享用低温奶时的浪漫体验。
图片来源：简爱食品天猫官方旗舰店
在喝出鲜奶新花样这件事上，简爱在3月底推出的生椰牛乳已经成为很多家庭今年的夏日宝藏饮品。该产品用90%的高品质鲜牛奶搭配无添加的椰浆，极简配料让健康和美味得以交汇，消费者在家就能复刻出流行于大街小巷的经典美味。
朴诚乳业市场中心总经理刘睿之表示：近年来低温奶市场保持了稳健的增长态势，消费者对于健康需求又提升了一个新的台阶。既要更高的营养物质，又要醇厚的口感，也要极简的配料，还要更丰富的口味。未来品牌还要在一些新场景下探索更丰富产品道路，在这些口味创新上充分去发挥想象力，比如冷萃咖啡、酸奶、咸酸奶、大红袍奶茶等等，得到更多消费者的认可。
（3）酸奶甜品化，解锁社交新场景
低温奶在国内奶制品行业持续发力，酸奶作为乳制品行业的中流砥柱保持了稳定增长，产品形式越发多样。炒酸奶、酸奶碗、酸奶杯等创意形态渗透到日常饮食场景，风靡社交网络。以创新品牌朝日唯品牧场乳酪为例，采用纯植物基环保纸浆盒，可回收可降解。原材料则是100%生牛乳发酵，酪乳质地醇香浓厚绵密，口感兼具布丁舒芙蕾特色，给奶制品爱好者们带来无限丝滑享受。
图片来源：oarmilk天猫官方旗舰店
吾岛希腊酸奶，主打“新一代工艺、新一代营养、新一代口感”理念。产品采用德国GEA公司的乳清过滤技术，分离乳清，留下更加浓稠的半固体状凝乳。4倍过滤浓缩工艺，延续希腊酸奶浓稠丝滑特质。
天猫趋势报告显示：酸奶甜品化赛道还有更多发挥空间，水果、坚果搭配酸奶成为新式甜品，有着广泛的人群基础，受到众多运动达人、时尚人士的喜爱和认可，更成为青少年人群的营养新选择。
酒不醉人人自醉：酒饮市场吹新风
（1）酒饮消费变化大，女性增多年轻化
消费诉求与消费场景上的变化是酒饮市场最大的变革，摒弃以高度酒为主的年节聚会及商务礼仪需求，消费者开始转向满足自我放松，以微醺悦己为核心的新需求；以低度甚至无醇的果酒、气泡酒为主，小酌一杯逐渐成为女性消费者的日常习惯。“在家调酒大作战”、“适合女生喝的酒”成为网络热搜词，越来越多年轻女性乐于打破自我设限，为个人生活增添情趣。
图片来源：rio锐澳天猫官方旗舰店
天猫食品低度酒行业负责人段子这样理解酒饮消费的变化：女士在喝酒的时候会更关注产品是否甜美好喝，口感是否辛辣苦涩，包装颜值的高低等问题。饮酒的“情绪价值”已经开始逐渐超越酒精的“功能价值”；跳出宴会，应酬的特定场景，渗透至更多消费者的日常场景。90,95后成为酒类市场的主要消费人群，饮酒与“情绪”的关联日渐紧密，从朋友欢聚到个人放松，从室内到户外打卡，饮酒已经逐渐演变一种日常习惯。
（2）精酿啤酒：风味与场景的多元化
近年来，精酿啤酒逐渐从小众市场走入寻常百姓家。相对于市场主流的工业啤酒而言，精酿啤酒一方面复刻历史上经典的啤酒风格，一方面又在创造全新的酿造方式与口味。
图片来源：福佳天猫官方旗舰店
天猫趋势报告指出：精酿啤酒所带来的，不仅仅是思想意识上的变革，更是从啤酒原材料的生产和加工、啤酒酿造的设备和技术、啤酒的品饮和评判等，全方位的啤酒产业升级。从果香、花香，到茶/咖混搭，无限创意带来非凡口感，激发酒精爱好者更多探索欲。
数据显示，2021年风味多元的精酿啤酒同比增速远高于市场，潜力赛道风光无限。头部品牌例如1664、福佳白实现产品升级，针对细分口感香味趋势推出新品，国内市场也有新锐品牌强势入局，为普通消费者开启精酿新世界带来多口味、新口感的性感体验。
（3）低度酒饮：创意无限的风味
酒饮年轻化趋势催生更多细分品类涌现，热衷微醺的消费者对于低度酒饮的探索和热爱逐年上升。低度酒饮不仅在风味、包装上迎合时尚潮流，也因其更显轻松自由的调性成为年轻人的社交载体。
图片来源：梅见天猫官方旗舰店
Foodaily研究院发现，在2021年，全球低度酒饮销量扩大到6%以上。世界各地的消费者对低度酒的兴趣，已成为一种全年趋势，许多老牌主流品牌也跨界开发了深受年轻消费者欢迎的啤酒、葡萄酒等，推出了许多创新的新产品。
以创新国产品牌梅见为例，甄选国家地理标志产品广东普宁青梅，浸渍90天出汁。因其只有12度且口感酸甜，小酌即可享受微醺。作为中式佐餐雅文化倡导品牌，梅见还在打造东方最大梅酒节，输出梅酒文化，拓展梅酒品类。
纵观食品行业的创新历程，往往是伴随着时代发展，不断挖掘新一代消费者的内在需求，推陈出新。食品创新为品牌带来了成长和拓展新市场的机会，也通过品类的逐步细分与多元表现，帮助消费者迸发出更多个性化的需求。天猫食品对于当下消费热点趋势的深度解读，涵盖了饮料、咖啡、低温奶和酒饮等主流饮品。透过它们，我们看到了整个食品行业正在发生的消费转型、品牌破圈，以及以技术、供应链为底层驱动的行业升级。
与此同时，天猫食品充分利用平台数字化优势深入细分市场，在品类动态发展过程中找到核心机会点，保持品类螺旋向上的生命力；一方面在新品上，平台产品化工具能够给予商家从洞察到研发到测试到打爆反馈的全链路能力；另一方面在趋势品类上，通过热点趋势报告、内容种草、导购场域联动等方面与品牌持续趋势共建。
下一期，Foodaily将为大家解析天猫食品“2022食品饮料创新热点”趋势报告里的最后两个热点——「应时而食」与「家乡的味道」，从时令、季节、乡土与家园等时空维度体会当下食品行业展现出的新气象。
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