当前滚动:甜品、卤味争相上位，火锅开始“竞争周边化”

本期看点：

1、火锅行业竞争周边化现象

【资料图】

2、火锅人如何利用竞争周边化

第 1186 期

文 | 张冬

甜品、饮品、卤味……

火锅配角要上位

随着火锅店对一些基础产品（诸如牛肉、毛肚、黄喉等）的不断花式研发，诸多火锅人纷纷瞄上火锅周边产品，像饮品、甜品、卤味、烧菜等，就连场景装修也开始进入白热战，有些火锅店为争夺客流，甚至开始跨品类竞争。

我们称这种现象为 “火锅竞争周边化”。

打开小红书、大众点评等平台，不难发现，关于牛羊肉毛肚等火锅店基础产品的照片、文字、视频，逐渐变少，而关于甜饮品、烧烤、卤味的分享，则越来越多。

▲眼花缭乱的甜品（来源：小红书）

像重庆“超级李毛肚火锅”，其甜品比毛肚还出圈，排排坐雪糕桶、草莓雪糕桶、雪山草莓椰子冻等甜品，满满登登一大份，醒目、好看，适合拍照，很多人称其“火锅界的甜品天堂”。

提到火锅店饮品哪家强，吼堂应该上榜，像熊猫噗噗椰椰冰、竹子奶茶、芭乐雪花冰，都是爆款饮品。

川卤的闻名，也让火锅店摸到了流量密码，尤其是川渝地区，火锅店没卤味，仿佛西方失去了耶路撒冷，甚至还由此细分出一个品类——卤味火锅。

卤校长、辣斗辣、楠火锅……都是做卤味的一把好手；再如后火锅，吃火锅前，先点一些烧菜，诸如红烧肥肠、红烧肉、耙鸡脚、卤猪蹄等等，锅还没开，顾客就已干掉好几盘。

▲某火锅店卤味（来源：小红书）

像全面发展的朱光玉火锅馆，卤味、甜品、饮品一起上，他们家的包子、炒饭，都大有来头，人送外号“卷王之王”。

如果把场景也看成火锅周边产品，你会发现，有工业风、废墟风、二次元风，什么庄园火锅、公路火锅、天台火锅、公园火锅……不一而足，甚至一些火锅店里都能唱K、玩剧本杀了。

▲火锅+KTV（来源：小红书）

不知哪些苦守产品的老餐饮人看了，会作何感想。

还有刘一手火锅，在火锅店里开小面馆，直接跨品类竞争……

连配角都卷成了主角，寻常火锅店还怎么活？

要攫取更多流量

品牌须从更高维度进行竞争

有时候， 某些现象的原因不重要，目的才重要 ；搞清楚目的，你就能预测倾向，从而料敌先机，找到破解之术。

餐见君认为，配角上位有3个目的。

>>打击竞争对手

产品的同质化，是火锅店长期以来的难题，牛羊肉、毛肚黄喉土豆片金针菇，你有我也有，同样的兵器对着打，比的只能是搏击技巧了。

所以，有些火锅店开发出香辣嫩牛肉、藤椒牛舌、桂花毛肚、千丝黄喉（将黄喉切成细丝）等产品，但这些产品壁垒很低，很容易被跟风模仿。

▲卷到极致的火锅饮品（来源：小红书）

基础产品的研发之路逐渐狭窄（主要是模仿速度太快），出新，也愈加困难，而 甜饮品等周边产品之争，则是鸟枪换炮，对竞争对手进行降维打击 。

>>迎合消费者需求变化

火锅是强社交属性的品类，而现在的消费者，已经不满足线下（火锅店）的朋友社交了，线上炫一波，获得流量和关注，内心也获得极大满足。

有心理学家认为，人终其一生，都在寻找和满足个人存在感。

当下，各种社交平台的崛起，也为“个人存在感”提供了丰厚土壤，从这种意义上而言， 爆火的品牌、颜值超高的火锅周边产品，成了不折不扣的“社交货币”。

换句话说，顾客急需更多的社交货币，来博取更多人的认同和关注，以获得存在感。

所以，你要想清楚， 你能为消费者提供哪些社交货币。

▲满桌的社交货币（来源：小红书）

当然，这些社交货币由你提供，到最后，仍会以另一种形式返还给你，比如知名度、品牌力、客流量等等。

>>制造稀缺，获取更多溢价权

当一个新产品出现时，一般来说，市场对其而言，属于真空地带。

没有竞品，通常意味着它有足够的稀缺性；稀缺，则意味着商家充分掌握议价权。

这也是很多火锅店疯狂开发周边产品的原动力。

想挣钱，就得搞些不一样的玩意儿出来，如果你的产品满大街跑的都是，命运估计也会跟大多数火锅店一样，流于平庸。

▲半天妖烤鱼（来源：小红书）

当然，不一定非在产品上制造稀缺，像海底捞的服务，也是种稀缺；半天妖的商业模式，也是种稀缺；喜家德的人才管理方式，也是种稀缺。

如何制造稀缺，直接决定了你的盈利空间。

写在最后

火锅行业竞争的周边化，让焦虑的火锅人“焦上加焦，虑上加虑”。

唯有看清楚对方的行为动机，才能更好地预测走势，进而找到属于自己的方法论。