快消品行业的中的“快”是行业的本质特征，不仅仅代表产品的效期特征，同时也涵盖了产品与消费者之间的决策时间与决策距离。在产品与消费者之间，从产品在终端呈现到消费者购买这一过程中，会由四个能级逐一推进，最终实现产品的动销，而这一能级过程的基础即是消费行为中的冲动性消费。
快消品因为总值低及体感性特征，消费者购买决策的过程往往即是冲动性消费。冲动性消费往往意味着消费者在哪里买是不确定的，定点购买的情况往往不存在，这也就符合快消品行业的典型特征：便利性；同时，消费者购买场景下，在品牌能级差别不大的情况下，消费者往往受价格、促销等因素吸引，从而造成购买决策的不确定性。
既然消费者购买过程有便利性和不确定性的特征，那我们在终端只要抓住这些特征，并且控制好各项主要因素，就能在终端在消费者购买决策中获得先机取得优势。
(资料图片)
一
能买到
消费者想买的时候，在常见场景下能够买到，就能实现消费者想买就能买到的结果。
怎样做到能买到？
1.组织保障能买到。产品铺货到终端，需要铺货团队铺货到终端，需要业务代表管货到终端，需要车辆随订单到终端。从产品到铺货到业务代表到车辆都需要确定的组织才能够保障消费者能够在便利的终端买到产品。
2.团队动作要考核。终端铺货已经完成，但呈现在终端的产品对于消费者来说是动态的，竞品展示面上升，势必影响到本品的展示；本品的终端政策在竞品的政策挤压下会被消费者忽视等，都需要建立一套可以量化的标准动作，并对这一动作进行详细的考核。
3.损益管理要科学。终端动销的核心管理在拜访效率的管理，要科学安排拜访方式的组合，车拜效率高的同时成本也高，线上拜访效率高但管理粗放，线路就近原则能提升效率但不能平衡远乡，店内产品组合老品容易走量但利润水平较低，这些都是充满矛盾但能彰显智慧的选择题，需要市场管理人员厘清损益，科学安排。
二
能看到
消费者在终端选择购买的时候，同一类型的商品中，快速和明显的被消费者看到，被消费者选择购买的机会就越大。
怎样做到能看到？
1.生动化动作保障能看到。所有的终端管理人员，一定要建立主动动手的观念，终端生动化是抢来的，不是花钱买来的。一定要建立销量导向的生动化标准，陈列不是为了好看，而是为了好卖的。
2.生动化动作要考核。生动化要有效，第一要务是要考核，没有考核的生动化都仅仅是为了好看。首先要建立生动化奖罚规则，规则明确，大家服气。其次要进行考核量化，对每一个核查点进行打分，与收入挂钩。最后要利用智能终端工具进行过程管理，以过程管理保障结果有效。
3.陈列数据要监控。利用好公司既有的稽核部门，进行生动化检查的常态化，建立打分机制，按照积分规则，给各个区域建立生动化打分档案，以档案为依据扩展化员工的奖惩升降管理。同时，这样的稽查动作也可以平移到合作伙伴层面，要求经销商和经理人做到给业务代表打分建档，管理从上至下，一杆到底。
三
能听到
消费者在终端选择购买的时候，在终端要能听到别人的推荐，听到的是促进消费者最终决定购买产品的有利建议。
怎样做到能听到？
1.店主主动推荐，消费者能听到。建立良好的客情关系，店主愿意推荐。着力解决发生在终端的客诉，帮助店主解决麻烦事；建立产品组合，价格管理保障终端店利润；适当压货终端，店主有压力会主动推荐；与终端签订销量、生动化及竞赛等协议，促进店主主动推荐。
2.一线人员主动推荐，消费者能听见。建立与产品推荐接触最近的人员的利益体系，比如导购、促销员的利益体系，他们愿意主动推荐。如果在价格与提成建立好与竞品的比较优势，一线人员的主动推荐才能更加有效。
3.积极建立口碑体系，消费者能听见。不放过一次听到过主动口碑评价的机会，将这种事件形成素材进行广泛传播，在不同场景下进行不同素材的传播，以立体化的传播体系进行品牌口碑体系的建设，形成消费者看得见听得见最终产生消费的过程。
四
能想到
消费者在终端选择购买的时候，在购买动机发生后的第一时间想到的是我们自己的产品，在决策购买的过程中乐意购买。
怎样做到能想到？
1.建立符合消费者想象的品牌形象。进行科学有效的品牌、定位、广告、传播体系，以锚定目标消费群体，建立与消费者的审美观、价值观、消费观及世界观一致的品牌体系，在消费者决定购买之前就介入其决策意识，形成竞争前置，能够使消费者想得到。
2.建立消费者情感共鸣。通过产品设计，活动设计，互动与游戏，节假日绑定等事件的推动，建立品牌形象具象化，形成与消费者情感的共鸣，以触发消费者在特定场景及情感下想到品牌与对照品牌下的购买冲动，形成想得到的目标。
3.建立消费者利益吸引。通过获客、价格、几率、赠品、再消费等促销方案的制定，形成对消费者利益的吸引，以促成消费者在购买行为产生时即可绑定其利益驱动，形成想到即买到的效果。
总之，在终端动销管理过程中，关注消费者的便利性及感官对购买决策的影响力，形成科学有效的终端管理，方能达成品牌及市场影响力的能级跃升。
# 快消品
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