瑞幸迎来“第二春”

2019年5月，瑞幸咖啡步入巅峰时刻。当时，它以纳斯达克融资规模最大的亚洲公司、全球最快IPO的创业公司，两大光环登陆美股市场。

光环加身的瑞幸，却上市未满一年即因财务造假告别资本市场。曾经风光无限的瑞幸咖啡，迎来逆风时刻：造假、退市、债务。对于一系列麻烦事缠身的瑞幸，市场无一看好。

在经历了高管换防、债务重组等危机后，瑞幸咖啡或正迎来自己的“第二春”。8月8日，瑞幸咖啡发布二季报，营收同比增长72.4%，达到32.99亿元。虽然净利润亏损达到1.15亿元，但其Non-GAAP口径下，瑞幸净利润同比增长190%，达到2.68亿元。

与星巴克相比，瑞幸在营收方面的差距与对手进一步缩小。此前发布的财报显示，星巴克在中国市场实现收入5.45亿美元，约合人民币36.77亿元，同比下降40%。这意味着，二者之间在中国市场的收入差距已不足4亿元。

除了收入差距缩小，瑞幸咖啡在中国市场的门店数量也超越星巴克。数据显示，截至二季度末，瑞幸咖啡国内门店数量达7195家，比星巴克多出1434家，成为国内门店数量最多的连锁咖啡品牌。

其实，早在去年四季度末，瑞幸咖啡在华门店数量就超过星巴克。当时，这一话题还冲上社交媒体热搜榜。对新晋品牌瑞幸来说，这是一个里程碑事件。毕竟，星巴克在中国市场耗时20年完成的门店积累，被瑞幸咖啡用4年时间就完成超越。

门店数量超越星巴克，不仅意味着瑞幸咖啡起死回生，迎来“第二春”，也意味着其进一步奠定在中国咖啡江湖的市场地位。

靠爆款实现赶超？

在中国咖啡市场，瑞幸成为能与星巴克掰手腕的对手，这固然与星巴克的“跌倒”有关。

在日前举行的财报电话会议上，星巴克中国董事长王静瑛表示，二季度，星巴克在中国市场有超过1300家门店出现暂时关闭。其中，上海超6成门店被完全封控，北京也有超3成门店被临时关闭近6周。

这让星巴克在中国市场收入直线下降。据悉，二季度，星巴克同店交易量下降43%，同店销售额下降44%。受此影响，星巴克国际业务的利润率同比下降950个基点，达12.4%，严重拖累其合并营业的利润率水平。

对星巴克来说，外因终会解除。据王静瑛表示，星巴克在中国市场的形势已逐步好转。单季收入增速下滑，并未阻止星巴克扩张的脚步。据悉，星巴克将继续在中国市场扩张门店，并制定了到年底达到6000家的小目标。

星巴克的外因正慢慢解除，这是瑞幸必须直面的现实。好在，瑞幸咖啡自身还练就了绝技——打造爆款。喜欢喝瑞幸咖啡的朋友都晓得，生椰拿铁推出不久，就创造了“全网催货”的传奇。据悉，该产品推出当季，瑞幸咖啡营收环比增速超50%。

这在瑞幸的产品史上，可以说具有里程碑意义。自此而后，椰云拿铁成功接棒，创造单周销量近500万杯的新纪录。从生椰拿铁到椰云拿铁，瑞幸被业界称之为咖啡界的爆款制造机。这也成为瑞幸营收高速增长的重要引擎。

打造爆款成为瑞幸追赶星巴克的重要法宝。爆款带来的直接结果，就是订单量的大幅增长。这与门店扩展相向而行，直接结果就是营收大幅增长、毛利率持续上行。

数据显示，2021年二季度，瑞幸咖啡毛利率达36%。该公司也凭此首次实现经营利润转正。2022年一季度，整体盈利变得水到渠成。

制造爆款，不仅为瑞幸带来节节攀升的营收，让瑞幸摆脱了此前的颓势，更是带来忠实的粉丝，为未来可持续的增长奠定坚实的基础。

爆款的背后，得益于这家最懂互联网的咖啡品牌持续的探索。对做品牌的人来说，爆款是无法预测的。瑞幸则通过工业化及数字化的产品研发流程，掌握了爆款的制造密码——通过海量的消费者喜好数据，锻造数字化产品研发体系。

当然，产品成为爆款之后，瑞幸的供应链能力迅速跟上，也是其成功的关键。据悉，为了保证咖啡豆的持续供应，瑞幸内联外合，不仅与世界顶级贸易商达成合作，更是自建咖啡烘焙工厂。

一个最典型的案例就是椰云拿铁，该产品单日销量超66万杯，单周销量达495万杯，这样强大的订单，无疑是对瑞幸供应链的一次全面检阅。

掌握了爆款制造密码的瑞幸咖啡，能否在中国市场对星巴克形成“碾压”之势？这需要瑞幸通过可持续的高增长给出答案。

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