焦点滚动:房地产营销金字塔思维

营销就像金字塔，从不同的层级会看到不一样的景观。最基层会看到一个平行四边形，他们专注于执行；中层看到的是三角形，他们会多层面考量；高层看到只是一个点，这是俯瞰全局将营销看作一种经营思维，是营销的最高境界。

(资料图片)

那些活下来的房企共同点：

01、有品牌背书

无论是家世好的央国企，抑或是底蕴厚实的民企，他们活的相对都要滋润些。事实证明，市场再差，也会有刚需与改善，有限的需求最终都汇聚到这些有品牌背书的房企。

02、战略布局好

今天的楼市，其实已经是前所未有的分化。在中国人口增量有限的背景下，人口流动的差异造就了南方与北方，东部与中西部，一二线与三四线越来越巨大的楼市鸿沟。

03、营销坚决

在增量的市场环境里，大家都致力于做大蛋糕；但在缩表的市场里，大家要做的是抢蛋糕。既然到了拼抢的阶段，那必须要换一套营销打法才行。

彻底搞懂用户需求

营销首先的工作就是彻底了解用户的需求，这个需求是心理需求，而不是表面需求，这个是需要下一定功夫才能发掘出来的。

正如买房子的客户群体对房子的区域很看好，认为该区域未来的发展前景非常棒，这个才是客户群体最看重的价值点，但是项目却自始至终都认为自己楼盘的产品力很好，从外立面到精装修都是别人家产品无法比拟的，故而在营销层面上不断不断的强调楼盘的产品力，这种情况就属于项目没搞懂客群的真实需求的。营销力的提升——做好客户洞察

首先对来访客户进行摸排：对客户置业目的，客户认可点及未成交原因进行分析，通过逐步归纳梳理，基于区域及购买动机，整理出七类细分客户：即城市扎根——极致价格；城市向往——品质觉醒；地缘分巢——子女资产；地缘改善——舒适升级；主城外溢——极致价格；主城外溢——舒适养老；以及投资客户。

营销力

客户洞察——

其次，对细分目标客户关注点进行梳理，通过区域价值输出，产品价值输出，进行精准匹配价值体验。

最后，从区域成交客户中进行DNA挖掘，确定项目的目标客户，制定基于目标客户的营销策略，最终实现从策略制定到案场执行及最终客户反馈的闭环。价值营销

从单纯关注价格促销到关注价值塑造

首先是发现价值：从客户的居住痛点挖掘客户需求，了解客户购买动机，从而梳理出项目的价值体系。

其次是定义价值：展开故事线，同时进行相应的产品匹配。

第三是传递价值：也就是所谓的营销推广。

第四是体验营销：现场客户更多感受到的是示范区体验。

第五是兑现价值：通过接待沟通，价格策略及销售组织三大环节去兑现项目价值。同时在销售动线的环节就做足四定总纲：即定点位，定道具，定问题，定说辞。

营销力

价值塑造——到价值塑造价格促销从单纯关注营销体验的优化

从销售到体验特色呈现

项目现场一定要做足体验感，在地产行业深度调整的时期，缺乏体验感的示范区已经很难和其它楼盘去竞争了，更别说加快销售速度了。

因此，如果案场因为某些原因没有建立示范区，那该补的课一定要补。该打造的样板间，景观体验区一样都不能少。营销运营的升级

从运营和产品角度不断提升

市场层面：长期突围一定是运营及产品相匹配。当我们在梳理整个项目的过程中发现整个市场容量不足，市场竞争又非常激烈，都在打价格战，产品与土地匹配错位，细分市场出现选择偏差的时候就需要停下来做一些取舍。

通过细致梳理产品后发现：配套规划不足，户型面积偏大，总价过高，房屋产品特征与客户需求不匹配，单价提升过快，总价过高，产品力衰减，产品配置过高，总价过高时，就需要采取适度降低价格，降低速度的营销策略。

营销层面：通过对项目整体梳理发现项目价值主线不清晰，策划与销售脱节，来访被分销绑架，无主动拓客动作，营销体验不完整，销售组织不力，从而导致团队信心不足，这个时候就需要针对性的调整营销策略，提升营销势能。

营销势能

运营层面：当开工量与销售目标不匹配带来存货过大，通过加推完成销售计划，滞重资产货值高，这个时候就需要重新调整示范区，调整现场的体验感。

当案场置业顾问私下把好卖的产品卖完了的时候就需要重新调整推货计划，进行产品铺排，确保产品的丰富性，从而减少案场客户流失。

地产营销环境发生了大转变，不管是线下的营销模式上花样百出，还是线上售楼处、VR看房、直播看房等方式，无不都在激发地产营销的洪荒之力，2022年，必将是考验地产营销的关键年，营销能够破局当下困境，关系着企业生死存亡！

当前的房地产正在回归普通行业，需要建立新的商业模式，重构新的核心竞争力，还需要跨界汲取优秀企业赖以生存的核心基因，或者支撑它的逻辑体系。

除了在行业内重新树立标杆，还要向外进行跨界融合，向不同领域的优秀企业学习，将能力不断裂变成潜力。