文/ 金错刀频道
(相关资料图)
在中国勉强维持12年的美国品牌，还是撑不住了。
最近全国多家GAP关店，不光牛仔裤打折到48元一条，就连店内用品也要卖了换钱：
灭火器15元一个，梯子200元，半人模特100元。
顾客到门店疯狂抢购，还把战绩发到网上，安利网友快去薅羊毛：“GAP闭店清仓，均价14元，1杯奶茶的快乐。”
线上疯狂只是表象，有人到相应门店扫货，却发现即使最低打到1折，GAP也门可罗雀。
相比于巅峰时期的163亿美元营收，GAP早已连年关店、营收下滑。
甚至有专业人士指出：“这么无聊的品牌，没有业绩跳水就该谢天谢地了。”
曾在全球开店， 奥巴马都被圈粉的快时尚巨头，到底是怎么垮下来的？
谈起身世， GAP是快时尚鼻祖。
当年在上海熙熙攘攘的南京路，闪着巨大电子屏的佐丹奴、班尼路，都是GAP的模仿者。
不仅奥巴马经常带着家人去逛GAP门店，性感女星莎朗·斯通还穿着GAP的白衬衫走红毯，麦当娜做过它的代言人。
截止2000年前，GAP及旗下品牌共同组成了一个门店数近4200家，一年营收超163亿美元的跨国时尚巨头。
但没想到， 这位正主来中国后画风突变，洋品牌的高端滤镜居然毫无作用。
因为GAP一开始就不看好中国市场，在1995年进军亚洲时忽略中国，先去了日本。
这个错误的战略，直接让它被称作“日本GAP”的优衣库反超，还失去了进入中国的先机。
等到2010年来中国时，ZARA、H&M、优衣库已经三分天下，GAP比H&M和ZARA晚4年，比优衣库晚了8年。
这个时间差让GAP严重低估了中国人对快时尚品牌的苛刻程度。
在上新速度上，GAP被ZARA吊打。
在GAP之前，国人对快时尚的定义就是ZARA。
ZARA有600多名设计师，一件衣服从出设计稿到上架，只需要两周；强大的物流系统还能让所有产品从下流水线到消费者买单，不超过36小时。
而GAP的产品设计时间是ZARA的两倍，打版流程需要与外部企业协同完成，最终出货时间是ZARA的5倍。
因此有数据统计，消费者每年会逛ZARA门店17次，但给GAP的机会只有4次。
论起衣服品质，GAP也干不过优衣库。
一位职业代购曾透露，他经手快时尚品牌，虽然几家在品质上没有特别大的差别，都有长短袖、线头、污渍等问题，但优衣库的品控非常严格，所以几乎没遇到过有关质量的客户投诉。
但GAP被吐槽最严重的就是衣服的质量： “二三十可以搞批发。”
GAP没有自己的工厂，所有产品都是从固定的代工厂拿货，因此质量监管是个大问题。
最严重的一次，GAP召回了2749件婴儿T恤，原因是印花中含有不安全成分。
有媒体曾这样总结：优衣库性价比高，基本款丰富，H&M便宜，GAP没什么优势可言，就是吃美式休闲风格的老本了。
因此很多人只有打折时才会到GAP去转一转。
但没想到 GAP的性价比也是个伪命题。
在美国时，GAP是一个国民品牌，能以一己之力承包所有阶层、所有家庭成员的衣橱。
实用加时尚，就连张国荣也穿GAP。
普及度高，最主要的原因就是性价比。在美国网站上，至今还有20.99美元一套的衣服。
但在中国， 这种极致的性价比不见了。
一件儿童卫衣标价399元，随便一条裤子499，就算现在打骨折，很多人也觉得不值。
究其原因，是身为洋品牌的GAP， 宁愿打折，也不降价。
中国人爱给洋品牌上高端滤镜，GAP也不愿意放弃这样的高端红利。
因此中国的GAP，在品牌调性设计上，是追求高端的：门店装修用的是美式极简风格，拍广告片请的是周迅、刘雯、林俊杰。
诡异的是， 追求高端的GAP，却还放不下性价比。
因为它很清楚，中国消费者喜欢性价比，只有价格优势才是最大的优势。
因此GAP延续了在美国的打折策略，最频繁时每隔一周就打折，同一件衣服还可能从7折降到5折甚至3折。
原本是过期不候的打折促销，就这么被GAP玩坏了，大家不急着去GAP扫货，而是等着它“下周更便宜”。
失去自我的疯狂打折背后，是一个更大的问题： 去库存难。
习惯了制作大量基本款的GAP，不如ZARA好看，也不如优衣库百搭基础，是最容易积压库存的。
但上新时都卖不出去，沦为老款后，就算打折也很难打动顾客。
因此GAP的打折，其实更像营销策略失效后的回笼资金，不仅有满减、折上折，还要在门口放一个抽奖箱，让消费者抽一张优惠券，赶紧把碍眼的失败款带走。
对打折促销的依赖，严重伤害了消费者对GAP的品牌认知。
有行业人士分析： “折扣力度越大，消费者越清楚品牌底线在哪里。如今很多消费者已经不愿意按原价购买商品。”
因为贪心，GAP用“伪性价比”的方式欺骗消费者，却搬起石头砸了自己的脚，从国际大牌变成薅羊毛专属，口碑和赚钱能力逐年下滑。
2014年， GAP还被《福布斯》评为“未来十年可能消失的十个时装品牌”之一。
虽然到中国已经12年，但很多人对GAP的印象还是只有“GAP”3个字母的卫衣和T恤。
品牌最怕的不是老，而是一成不变的固守。
对于这种迂腐的做法，GAP的前设计总监瑞贝卡贝曾在接受《华尔街日报》采访时说：“Gap从来不是设计导向公司，设计师实际上处处受限。”
这严重影响了中国人的购物体验。
国人感受最明显的，就是在GAP经常找不到适合自己身材的衣服。
很多人吐槽，GAP是给大码女孩设计的： “本来穿中号，到了GAP就连加小号都大。”
问题更严重的是男装区，几乎每一件GAP男装都是按照西方人的宽肩膀设计，海报上看到的挺拔有型，到中国男人身上就变成了猥琐邋遢。
其实早在来中国以前，GAP就和400多家中国服装工厂有过合作，这些工厂提供的衣服占到了GAP所有产品的30%。
但GAP到中国后，这些工厂还是要在它美式复古风格的统治之下，生产不符合中国人需求的衣服。
到如今， GAP在中国只剩150多家门店，今年一季度净亏损了1.62亿美元。
拉胯的本土化，其实是快时尚品牌的通病。
最明显的问题，就是 不尊重中国消费者，价格与品质严重不符。
快时尚品牌最基本的衬衫、牛仔裤都要二三百，如果是大衣，价格轻松飙到上千。
但这些品牌的质量却对不起如此高的价格，如H&M、TOPSHOP等品牌，就是中国质量黑榜的常客，2016年H&M、Pull&bear等品牌有超3万件商品受检不合格被相关部门点名。
问题最多的是H&M，2021年9月它以“中国限定款”的名义虚假宣传，被罚了29万，而仅在这一年里，它就因掺假、以假充真、虚假宣传等问题被监管部门罚了7次。
产品、体验无法维持口碑，品牌的营收注定随之下降。
截至2021年底，H&M在中国已经关了60家门店，损失千亿；而在此前，Forever 21、TOPSHOP等品牌已经陆续退出中国。
无论品牌主打的是时尚还是经典，都应该把消费者的需求放在第一位。
大LOGO已经过时了，GAP却还在用“美式休闲风”来教育消费者，这就是自讨苦吃。
市场需要经典款，而不是一成不变。
打败GAP的不是对手，而是他自己。
时尚永远在变，但创新不会变。
参考资料：
Eliza Brooke.《Shrinking the Gap: how the clothing brand lost its way》
新周刊.《又贵又土，怎么还有人穿GAP》
虎嗅.《Gap一点都不America》
锐见Neweekly.《GAP，和中国人有“代沟”》
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本篇作者 | 经旭
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