快看点丨“神化”茶颜悦色的新计划

日前，“南京一茶颜悦色开业半小时后停业”“南京茶颜悦色代买最高200元一杯”等消息引发热议。8月19日，茶颜悦色对此回应称，会有限购的动作来抵制“代购和倒卖行为”。然而，随后曝出的奶茶店排队充场的兼职信息，再次让茶颜悦色陷入“虚假排队”的舆论风波。有业内人士认为，茶颜悦色的热度正是其谨慎扩张、饥饿营销的效果，但也不排除有炒作的可能。同时，一个月内新开十几家新公司、延伸的经营范围，茶颜悦色逐步“出走”的新计划也开始显露。

就开业风波致歉

(资料图片)

8月19日，茶颜悦色官方微信公众号在回应称，“因为一杯小小的奶茶，引起了大家太多不必要的讨论，叨扰了大家的视线。对此，我们真的感到很抱歉。”

事件源于8月18日，茶颜悦色位于南京的两家门店开业，出现大量人员排队聚集。有消息称，在茶颜悦色9点正式开店前5分钟，茶颜悦色南京门店便开始张贴售罄通知，此后有黄牛现场加价售卖奶茶，售价一度高达200元一杯。

随后，有消费者提出“开店全卖给黄牛了吗”“为什么开店前就卖完了”等质疑。与此同时，人民网对此事件发文评论称，奶茶只是一种饮品，不要过度“神化”。“面对网红品牌，消费者要保持理性，也需量力而行，才不会让商家跟黄牛牵着鼻子走。”

在上述道歉推文中，茶颜悦色表示，“排队”对于我们的第一反应，是被认可后的诚惶诚恐，尽快做，也尽能力去安抚大家多付出的时间成本，怕力有不逮，所以我们会有限购的动作来抵制“代购和倒卖行为”。

同时，茶颜悦色提出会有限购的动作来抵制“代购和倒卖行为”。茶颜悦色表示，将根据营业客流情况和门店产能条件的现实情况，对南京的两家门店做出营业时间的调整。其中，江宁景枫中心负一楼游园会，周日至周四为9:00-22:00，周五、周六为9:00-22:30；新街口IFCX负一楼茶叶子本周暂定营业时间为周一至周日9:00-22:00。

然而，8月19日上午曝出的两张奶茶店排队充场的兼职信息截图，让业界纷纷猜测茶颜悦色南京两家门店开业盛况是一场预谋。其中一张截图显示，奶茶店排队工资70元/日，地址在百家湖江宁景枫，并要求“买到奶茶不能喝，必须交给我，可以带手机、充电宝、小板凳。”有消息称，招聘人员确认，这两则排队充场的奶茶店品牌均为茶颜悦色。

此外，《消费钛度》发现，在某电商平台上有不少南京茶颜悦色的代排代购服务，代购价格集中在200元至300元，最高达680元，有的卖家还提供了未来几日的预定代购服务。

值得一提的是，茶颜悦色新店开业排队的火爆现象并非首次：2020年12月，武汉首家茶颜悦色开业，早上六点已有人来排队，同时现场有多位外卖跑腿小哥，跑腿费高达100元一杯；2021年4月，茶颜悦色以快闪店的模式“试水”深圳，引发数万人排队，甚至出现“黄牛”代购，代购费高达500元；2022年6月，茶颜悦色正式进驻重庆，开业门店现场人满为患，十余元的奶茶被卖到180元一杯。

对此，中国食品分析师朱丹蓬认为这正是茶颜悦色饥饿营销以及保守策略的效果。“整体来看，上千人的队伍里面可能有一大半是黄牛，可见茶颜悦色的品牌号召力和美誉度、知名度都是比较高的，这在现在的奶茶行业里是为数不多的情况，但也不排除有炒作的可能。”

月内新立13家公司

多家门店的开业火爆，让茶颜悦色尝到了外拓的甜头。

近年来，号称“不出湖南”的茶颜悦色加快外省门店的布局速度。此前，自2013年成立至2021年9月，茶颜悦色的门店数仅有200多家。目前，茶颜悦色已分别在湖南、湖北、重庆、江苏布局，门店总数已超过600家。

企查查App显示，茶颜悦色旗下成员企业共651家，在业、存续企业633家。自7月12日至8月12日止的1个月以来，茶颜悦色共成立13家新公司，企业类型分别涉及供应链管理、餐饮管理、饮品等，涉及地区包括江苏南京、湖北武汉、湖南长沙、重庆。

在朱丹蓬看来，“茶颜悦色立足长沙之后，在湖南本地的扩张也较为谨慎。最近两年仅开拓了武汉、重庆两个市场。发展思路还是趋于保守的。选择这个时候进入南京，其实是在布局华东市场。”

但事实上，茶颜悦色“出走”的背后实则是“大本营”的市场饱和。2021年，茶颜悦色先是在长沙有三次大规模的闭店调整，门店调整规模累计超过上百家。2021年年底，因对工时、薪资调整引发内部员工不满，茶颜悦色还引发诸多争议。

中国新式茶饮分析师赵佳琛对《消费钛度》表示，“遇到大环境带来的餐饮行业寒冬，让拘泥于长沙的茶颜悦色不得不走出来寻求其他成长空间。

不过，现制茶饮赛道近年来正变得愈加拥挤。艾媒咨询数据显示，2021年中国新中式茶饮市场规模超2000亿元。美团点评报告最新报告更表明，2022年我国茶饮市场全面爆发，目前全国现制茶饮门店数量已经达到50万家。

值得一提的是，在全国市场，早有限制茶饮品牌的成熟布局。截至2022年6月底，奈雪的茶在全国共拥有578家门店；喜茶也已经开出超过800家门店。

赵佳琛认为，“就全国限制茶饮市场而言，‘走出去’的供应链是否完备、门店扩张是否可以标准化执行，以及门店扩张带来的成本压力都是茶颜悦色需要考虑的问题。”

“茶颜悦色”味的咖啡

除了“走出去”，茶颜悦色还在涉猎咖啡等新品类。

2020年，茶颜悦色曾与咖啡品牌“三顿半”联名在大本营湖南长沙开设门店，并各自推出“三顿半BLEND店”和“茶颜悦色突兀店”，将联名咖啡命名为“玛丽颜”。

8月4日，茶颜悦色官方微信发布推文“九年第一次，茶颜终于咖”，推出“玛丽颜”的进阶版“生椰玛丽颜”。茶颜悦色在文中称，“生椰玛丽颜是今年茶颜生椰系列的收官之作，更是一款带着特殊使命诞生的作品。这杯带着咖啡味的奶茶算是茶颜悦色真正意义上的第一次拥抱咖啡。”

而“生椰玛丽颜”的特殊使命，则是茶颜悦色首次推出咖啡品牌。8月10日，茶颜悦色推出独立咖啡品牌“鸳央咖啡”。此次正式“拥抱”咖啡的茶颜悦色，继续选择将茶饮基因与咖啡进行结合，打造栀香绿茶、乌龙茶等作为茶底的咖啡，定价在14元至20元之间。

从门店打造以及产品设计上，鸳央咖啡整体上延续茶颜悦色的“国风”特色。门店外墙以墨绿为主基调，采用竹竿、瓦片等中式建筑特色的元素进行门面装饰，而在产品上，产品意式浓缩融合茶汤被命名“竹林深处”。

对于充满“中国风”的咖啡新品，赵佳琛认为，“咖啡是近年除现制茶饮行业外另一火爆的赛道，茶颜悦色的入局应该是在寻求多元化发展，让自己多一个机会保持品牌热度。结合茶饮和中国元素，也是茶颜悦色在咖啡行业的创新打法。”

值得一提的是，鸳央咖啡也选择和茶颜悦色同样的前期策略，目前仅在长沙热门商圈密集开店。茶颜悦色表示，“由于鸳央咖啡在刚上线的阶段，还在测试调整当中，暂时不会开到省外去。现阶段，鸳央咖啡会先运营好已有的门店，做好品质和服务，再做更详尽的打算。”

有业内人士认为，新式茶饮做咖啡有着独特的优势，品牌在茶饮产品研发上的思路，可以延展到咖啡上；此外，新式茶饮品牌已解决店面标准化问题，成本进一步降低，而茶饮和咖啡的消费者具有一定的重叠，咖啡产品丰富了SKU后可以进一步增强消费者粘性。

不过，将奶茶与咖啡元素进行融合，并不是茶颜悦色首创。2019年，喜茶就推出了“咖啡波波冰”“芝芝拿铁”等颇具喜茶风格的咖啡产品，还曾与精品咖啡品牌% ARABICA在上海、广州做过多次联名快闪店。2021年，喜茶投资知名咖啡品牌Seesaw Coffee，开创新式茶饮与咖啡联合的全新赛道。

此外，奈雪的茶、蜜雪冰城、书亦烧仙草等奶茶品牌早已进军咖啡行业。