数字里头大有话说，这里是数里话，消费品市场筹略与数据分析的前沿地，我是王箦锡。
量化能力链接战略和战术，助力更多泛美业品牌登顶十亿元俱乐部。
【资料图】
美妆，个护，家清及日化生活方式领域的市场量化分析智库
今天这篇文章将要来详细聊聊竞争，什么要选这个议题，是因为在我们与大量从业者接触的过程中，发现当代品牌人对竞争关系，竞争意识与竞争形式认识上的薄弱，这种薄弱一方面是由文化体系引发的；另一方面，几乎所有的本土企业前些年享受中国红利带来的各种好处，显而易见的销售额，简单粗暴的资源和劳动力投入是滋生械斗大于智斗的温床；技术变革和平台经营数字化也带来了同样的问题，一个运营的一线人员可以从生意参谋的市场模块迅速得知流量流向了谁，成交流向了谁，就认定这些产品和品牌是真正的竞争者，但殊不知这很可能是平台收入的均衡策略，是他们希望你看到并认为的，也并不思考这些结果的可靠性和局限性。
随着越来越多的经营者进入并瓜分市场，无论对应行业新晋还是留守的企业来说，认清彼此在各方面的优势劣势无比重要，存量争夺是刀刀见血的残酷博弈。打谁，为什么打，打哪里，怎么打是逐层递进并拿到结果的正确步骤与姿势，一拳出击正中心门和肋骨有本质区别。
在这样的背景下，我们将以大宝品牌为例，利用topdown的视角工具（在完整的竞争研究中，bottomup也是重要的方法，但是它更像是topdown的一种补充）解构大宝品牌目前面对的竞争环境和情况，并展开主要脉络提出和预测品牌可能采取的竞争行动可选项与各种前提。
本文全长8000多字，我在这里先抛结论，没有时间看完的朋友可以先摄取核心论点，收藏后有时间细细评读：
① 品牌在小几亿规模的前提下，对于主营品类的专注程度可以提供足够多的抗风险性，费用的集中一定程度上可以看作是这个阶段的护城河
② 大宝在战略上面对的最大竞争对手（特指规模相仿阶段雷同，但并不一定指大宝最核心的品类，核心品类有可能与不同阶段的对手竞争）分别是旁氏和sakose
① 大宝和sakose的整体增长模式较为健康（头部品类领涨，第二曲线品类增长良好），旁氏则被头部品类拖累，整体品牌的增长由套组提供，可能意味着整体品牌衰弱的开始，也是大宝将目标瞄准旁氏的重要依据
② 大宝主力品类（指乳液，防晒，面霜）主要和系统外对象（封闭竞争系统指旁氏和sakose）展开竞争，系统内竞争的焦点在洁面类目
③ 大宝虽在化妆水范畴与旁氏和sakose有部分竞争嫌疑，但竞争本身并不激烈；在手部护理产品上则需要采取防御措施抵御sakose的攻势
① 大宝可以选择在洁面类目尤其洁面乳品类与旁氏展开正面的竞争，但前提是管理层与经理人认为洁面乳产品在大宝的产品体系中具备良好的发展前景
② 大宝可以向旁氏在洁面乳产品范畴内发起挑战的基本条件是：
1） 洁面乳在大宝的销售基本盘中占有一定的位置，提供了若干的营业额和利润
2） 洁面乳在大宝目前覆盖或将要覆盖的价格区间内具备一定的增长潜力（增长原因还未进一步确认）
3） 虽然洁面乳对于旁氏品牌来说战略地位重要（品牌经营的第一大品类），但根据调查，该品类的毛利情况应该相当糟糕，旁氏品牌虽然一定会坚守自己的市场份额，但可直接从利润中调用的部分受到挤压，除非有其他间接的方式获得资源进行投入，预判其反击力度有限
4） 大宝有一款与旁氏存在较为直接竞争关系的产品被证明本阶段受到市场青睐（旗舰店与天猫超市渠道同时增长）
① 大宝可选择合并目前几款同质化程度较高的保湿洁面乳产品以“水凝保湿洁面乳”为原型提供产品升级解决方案对标旁氏的 “米粹润泽洁面乳”
② 升级后的产品可实施涨价进入到更为舒适的价格带（15-25元）以保证更好的毛利与增长可能，同时避免与旁氏产生实质性的竞争冲突
① 或可以对“美容洗面奶”产品进行特殊化妆品性质的产品升级以满足市场的潜在需求，并阻止洁面类目的进一步损失
② 对渠道offer进行升级管理，将需要淘汰的产品（若产品升级提上议程）视不同渠道的性质差别化分配以防范销售和费用上的挤兑
③ 平衡天猫超市销售和旗舰店销售的关系，基于长期利润的考虑，必要时可以牺牲一部分天猫超市的利益以保全旗舰店自主销售的能力
任何品牌在公开市场上展开竞争，本质上都是系统性战争，除非品牌本身是一家公司最大的系统；大宝品牌是强生集团消费板块的一个部分，就和人的身体一样，有头有脚，品牌的经营表现决定了它的性质。那么同理，强生消费板块是强生所有生意中的一个部分，它一样受到系统位置的影响。系统位置决定了对外竞争的力度和强度，所以，竞争格局本质上是两个系统位置相互作用并交换信息的结果。
2021年大宝在品牌层面上面临的各种竞争对手
由于篇幅和数据收集在时间上的限制，我们将不详细展开集团层面的竞争分析，而选择从品牌侧直接展开，但请各位读者记住，品牌在集团内部处于什么样的系统位置很大程度上将极大地影响竞争策略的偏好。
在开始一段topdown样式的竞争分析之前，需要优先回答几个问题，“具有什么样性质的品牌可能是我的竞争对手”，“我和竞争对手比较的关键指标是什么以及为什么要利用这些指标？”，带着这样的问题，我来到上图。
回答第一个问题，“大宝是一个以护肤品为主要经营类目，在线上（指淘系）全年销售额在2.5亿-3亿元规模的品牌”。那在归并以品牌为竞争刻度的对手时，这样的定性就会对分析提出基本的前提，即潜在的分析对象其护肤大品类必须是生意重要的组成部分，以及规模也需相仿。
于是就有了第一步的对标对象，这时候我们将要回答第二个问题，“竞争对手和大宝的档次可能相仿并共享潜在的一群意向客户，并在乎这些竞争对手的增长情况和投入情况”。档次相仿和相同的客群我们几乎都可以用价格来作为关键指标观察，但事实上，不同价格之间的品牌也存在一些隐藏的替代关系，这种关系在消费范式转变时会变得愈加明显，但在一般市场中就没那么重要了；增长方面，同比增长变化水平是一个较为公允的观察数值，因为它较环比来说更接近于外部环境的“唯一变量”，特别是线上销售，受每月不同促销的影响更小。而投入水平我们可以用链接数量来指代，虽然链接数量对投入的表达有一定的局限性，但由于对方品牌实际对市场投入的费用是一项商业机密，我们无从可知或很难精确评估，所以引入在线产品的链接规模指标是对竞争对手产品线的长度，运营的精细程度（不同功能的链接），促销潜在的投入规模（平台促销价控势需要用到很多新链接）以及品牌的分销可能性的一种综合判断。
以2021年的数据为例，x轴代表同比增长率，y轴代表品牌的平均成交价格，气泡的大小代表链接的规模。在排除档次（相仿价格）竞争要素（红色的点）后，剩余的品牌都在这个阶段符合初步的评估标准（一定的护肤类目营业规模，1.5亿-3.5亿的营业额规模），我们将其分为了4个战略竞争群体：
这类竞争对手在评估中的增长要远远高于品牌自身的情况，增长是对手最大的比较优势，如果进一步确认对手是重要的对标对象，则必须要详细研究他的增长原因以及对现有产品线的冲击程度
品牌：爱兰歌娜
这类竞争对手，由于定位和品牌本身的相似性，在产品线确定有直接或间接竞争关系的前提下，会天然成为品牌的攻击目标，品牌增长势能会进一步推动覆盖对手损失的市场份额
品牌：奥兰诺
这类竞争对手在品牌展开市场竞争策略时需要额外小心，虽然品牌的低价优势（提供差不多品质的产品但价格更低）可以成为吸引顾客的一大优势，但由于这些对手和品牌自身一样保持着差不多的增长，他们的相对毛利可能更高，在反击品牌市场进攻时可能更为激烈；而且他们既定的投入规模也成为品牌制定竞争策略的一大依据，比如相对于大宝，sakose品牌保持着一定微弱的增长优势，但在链接规模上要明显小于大宝，也就是说，对标品牌的单个链接产出效率更高，应对这样的竞争对手可能就须更加谨慎地发起进攻；但对比旁氏，旁氏的增长相对大宝弱势，且旁氏的链接规模更大，也就意味着对方潜在的投资成本可能高于大宝，像这样的对手，会好对付一些。
品牌：屈臣氏，sakose，曼秀雷敦，旁氏
在这个战略群体内的竞争对手理论上和定位相仿陷入衰退的竞争对手差不多，只不过品牌欲向他们讨伐市场份额时的逻辑可能略有不同，前者是平价替代（价格战），后者是同价替代。
品牌：菲诗小铺，形象美
大宝品牌层面主要竞争对手护肤产品经营浓度对比
为了更深入浅出地确定每一个具体竞争对手和大宝品牌的相对关系，我们决定观察这些品牌彼此的护肤类目产品经营浓度与对应的增长情况，并再次对这些品牌的战略性质进行了定义：
我们把旁氏和sakose列为这类竞争对手，理由是这两个品牌在类目布局上与大宝更为相似和接近，这种相同的结构可能导致更为同质化的产品布局并引发一系列激烈的竞争，而且他们同样也保持着一定的增长，其中sakose的表现尤为优秀。应对具备这样属性的品牌，在战略决策上一般优先考虑以防守或保持相互边界意味的决策为主，因为对方对市场投入的经济水平大概率不会比自己差多少，由于这两个品牌的定价更高，或许他们对市场投入的潜能与意愿更好，与他们展开大规模的正面作战可能对自己是不利的。
曼秀雷敦和屈臣氏品牌是这种性质的典型，他们的护肤品类也占据了收入的大多数，但对比大宝，旁氏和sakose，显然不够专注，这可能与品牌的一般定位或发展阶段有关系，最重要的是，他们各自的经营状况一般，2021年均录得微弱负增长，或多或少在产品及营销层面遇到瓶颈；面对他们手上掌握的大量确定份额，大宝可能可以采取更加激进的市场竞争策略，利用自身增长获取的利润再投入。
结构几乎不同且竞争品类经营陷入巨大麻烦的竞争对手
形象美，奥兰诺，爱兰歌娜，菲诗小铺均采用了分散投资的策略，但我们之前就提出过在小几亿规模下品类专注的重要性，这种分散策略在当下的经营环境中得不偿失，使得他们生意增长受到了巨大的限制并拖累整个品牌的业绩。由于营业规模还没有收获足够大的规模效益，导致每一块业务都得不到足够的投入来守住份额，除爱兰歌娜以外（这个品牌我们虽然没有做足够深入细致的调查，其增长可能受护肤线多个产品启动不久的影响，而不像其他品牌的产品在市场中已经经营了一些年份），他们的生意都受到了不小的打击。针对这些对手，企业不妨更大胆地实施份额的进攻，理由是这类品牌的反抗能力有限，他们的失血点过多，瞻前顾后又没有足够的利润可以投入防御战，促使进攻可能会收获更为卓越结果的可能性。
经过这一轮的观察，我们就大宝所在的宏观竞争格局与可选行动得出一些较为明确的结论：
① 年销售额几亿规模（狭义指1.5亿-3.5亿）以护肤品类为主营类目的品牌，其护肤类目的占比（专注度）的高低在当下消费环境里，有极大概率决定品牌增长与否
② 大宝在品牌层面最大竞争对手是旁氏与sakose（主要考虑规模），鉴于他们的增长表现，也是大宝最应忌惮的目标
③ 在进攻上，形象美，奥兰诺，菲诗小铺均可以被列为第一梯队的市场争夺对象，核心理由是这些品牌正陷入严重的市场衰退；对曼秀雷敦和屈臣氏的进攻优先级不如第一梯队，但可根据具体细分类目和产品的表现调整资源的分配
虽然从宏观调查的意义上，大宝对诸如菲诗小铺，屈臣氏这类品牌或许会投入更多实质上的资金进行竞争，但若用注意力来评估品牌战略动作的深浅，对旁氏和sakose的关心却一点也不会比前者少。而且即便整体战略基调是防御性甚至是保守的，但将对手业务进一步拆解后，应对每一块交集的态度仍然会有所不同。
重点竞争品牌的业务竞争关系
现在我们把大宝，旁氏和sakose看做是一个封闭的竞争系统，来观察他们彼此业务较量的详细情况。我们抽取了各品牌与大宝护肤类目下重要主营品类（具备一定销售体量和基础）有交集的几个品类做为比较，也同样把这几个业务联系成为一些战略群体，以便于给每一个不同的群体确定不同策略态度和方向：
将面部护理品类称之为优势竞争区域的道理是显而易见的，虽然旁氏和sakose的面部护理产品都靠近表单的右上角，即对于品牌来说，这个品类的产品即贡献了较大的流动性，又贡献了较大的现金价值，他们的战略地位对品牌来说不言而喻，但这部分支柱性业务在不同品牌中的表现却又各自不同；大宝的面部护理业务显然优于另外两者；与旁氏比较，大宝业务的销售额（气泡大小）更高，而且正值正增长（蓝色代表正增长，红色代表负增长，颜色越深代表增长的程度越高或越低），但反观旁氏则不然；sakose的面部护理业务虽然也有一定规模且对公司来说重要，但他却陷入了严重衰退之中，所以无论是从规模还是增长的角度，大宝对比两个品牌在这一块业务中具有较为明显的总体优势。针对优势竞争区的业务单元，是优先考虑投入资金进行市场争夺的区域。
我们没有观察到旁氏有足够强大的手足护理产品威胁到大宝，但是在这一块业务上，sakose表现出异常的强势，不光业务单元在品牌整体中的重要性强（甚至强过了面部护理），而且增长势头迅猛，对比大宝本身的业务，在体量相当的情况下销售萎缩。这足以引起管理层的重视，虽然手足护理在整体生意盘面中位列第四，但是否稀罕这一部分贡献的流水及利润，以及这部分业务公司是否存在强烈的情愫都会影响接下来的战略举措。但最后无非是个预算问题，在预算充足的前提下，品牌可能会采取产品升级，加大营销投入的方式来重新夺回失去的市场，但反之，就有可能采用进入存量收割的业务逻辑，或有少数情况也可能直接放弃这块业务（前提是业务已经进入亏损而目前的资源无法支持其盈利）。
在这个区域内，无论是大宝，旁氏还是sakose，各家的产品均录得负增长，虽然大宝在此有一定的规模优势，但鉴于封闭系统中没有任何一家品牌增长，所以，有极大的可能是系统外的品牌在与之进行市场份额的竞争，除非出现整体市场集体萎缩的极端事件才有可能导致这样的局面，但似乎眼部护理市场还没有走到这一步；这里竞争关系的确立就需要额外利用bottomup的方式来进行调查（从产品的实质性竞争关系向上延展到品线品类品牌的若干竞争关系），策略也就另当别论了。
防晒及晒后护理虽然是大宝品牌较为重要的品类，但由于旁氏和sakose的体量都无法与其匹敌，故没有详细讨论，但本质上这部分的业务仍然算作在优势竞争区内。
三个品牌各自具体细分品类竞争关系
现在，我们需要将这些大品类揉碎成更细分的品类，来确定这三个品牌之间具体竞争关系，并确保研究可以切入重要的竞争面并给出详细的建议，在此之前，让我们来解读一下这张图表带给我们的重要信息：
① 大宝和sakose品牌的增长模式较为健康，即最大的品类仍然保持一定程度上的双增（销量和销售额一同增长），且均有第二曲线品类作为增长力的补充，如大宝的防晒产品和sakose的身体乳产品；但旁氏品牌的情况却不容乐观，数据显示旁氏线上（指淘系）最大品类洁面遭遇滑铁卢，销量同比下跌近40%，其他类目均陆续陷入负增长的境地，驱动品牌在销售额上仍然维持增长表现的是护肤套组，意味着旁氏品牌现阶段可能已经布局一部分的品类收割策略
② 三个品牌，特别在大宝擅长的增长区域直面竞争的品类比较有限，这部分的竞争更多是和封闭系统外的品牌进行竞争
③ 在封闭系统中，大宝处于绝对优势的竞争类目是化妆水类目；而劣势类目则是手部护理产品（竞争关系在上文已经有所描述）
④ 洁面品类是尤为需要注意的竞争关系组合，他在系统中表现出一定的均衡态；一方面，大宝产品的增长情况同样不容乐观，尤其是销售额的部分，较同期下降约40%，但由于其已经覆盖了一定的规模，所以从经验和直觉上，都不可能是会立马退出放弃的业务，但旁氏的情况较大宝应该说更加恶劣，其中重要的证据在于销量的巨额损失，掉量比掉价更为致命；另一方面sakose虽然开辟了洁面业务，但是他的战略地位无论是在公司内部还是封闭系统，甚至是公开市场都低到不能再低，很可能临近停止的边缘，除非管理层和经理人看到独特的机会并下定决心投入，但短期里似乎不太可能会发生；基于以上两方面，才造就了表现并不怎么样的洁面品类对于大宝来说处于均势的竞争地位
这将我们引向一个关键战略决策的思考： “旁氏作为大宝在洁面领域的关键对手，现在份额持续损失；在大宝的业务矩阵中，洁面有一定重要性，但目前也面临失速问题，大宝是否愿意投入一定的资源挽回损失，并有意对旁氏采取显著的市场挑战？”
要回应这个问题，我认为重点需要考虑三个维度：
① 管理层是否真的看好洁面方面的产品，并认为其有前景
② 考虑到资金的使用效率，是否有更优的投资对象，并要考虑不投资洁面可能产生的各种负面影响
③ 洁面品类对竞争对手（旁氏）的重要性，对方对待这一块业务的态度如何
我们假设大宝的管理层和经理人最后仍然相当重视这块市场，并决意向旁氏发起进攻，那么接下来，该怎么做？
封闭系统内的三个品牌在洁面产品上的销售情况对比
剧情似乎又来了一个大反转，洁面乳均是三个品牌的销售主力，是大宝品牌洁面品类中的绝对收入来源，他的体量大约和旁氏相差约6倍的空间。但旁氏洁面的危机似乎并不是洁面主营类目造成的，大量缩水可能是洁面慕斯或是洁面泥之类的产品，也就是说，如果单独看洁面乳这个细分类目，大宝无论在规模上，还是增长上，和旁氏对比都不具备任何的优势。
洁面类目2021年不同价格带成交规模对比
让我们再来看看他们各自产品在市场上居于的价格细分市场情况，大宝的产品常年定价盘踞在20元左右，促销时会便宜些，有少数情况单支洁面价格会落到10-15元的价格区间（这个价格区间同比销售额损失非常严重，大约可以到-70%的水平）；旁氏产品的定价大约在30元左右，促销时候降到单支25-30元。可以非常确定的是： 大宝所在的价格带本身比较友好，但其销售额表现不佳并不因为市场和竞争的原因；旁氏所在的带消费用户正在向外部溢出（要么买更便宜，要么买更贵的），但其对于本身所在价格带的垄断程度正在上升（洁面乳产品的逆势增长）。
有了这一层信息后，从前往后的结构性矛盾顿然解除了，我们似乎就大宝品牌面对洁面乳这一单品可以确立一个较为清晰的战略方向： 需要对存量的产品进行优化以达到至少市场的平均增长水平，在优化的过程中，可以考虑适当涨价，以便于定价和促销价都进入较为友好的价格带；旁氏产品在25-35价格带拥有较为稳固的市场地位，大宝产品在价格上应避免进入25元以上的区域，但鉴于25-35价格带的销量正在损失，仍然可以对标作为旁氏产品的平价替代产品收获该价格带逃逸的用户。
现在的焦点，就落到了这两个品牌具体的产品层面。
2021年大宝和旁氏产品线销售结构占比对比
运用2021同年的数据，我们选取了销售表现占洁面乳品类销售前70%的产品用作样本分析，结果显示，大宝在洁面产品上布局相对比较松散，以“美容洗面奶”作为主打产品占据所有销售额近一半的水平，其他产品之间的销售差距逐层递减，但并不明显；旁氏则更加专注在一款名为“米粹润泽洁面乳”产品的销售上；他们两者都暂时没有形成较为明确的产品线概念，更多是以单品的形式对外销售（虽然旁氏的樱粹和竹炭在包装上看上去与米粹类似，但彼此之间并没有共享较为关键的营销概念，所以我在这里并没有把他们视做为一个品线看待）。
大宝洁面乳产品销售矩阵
接下来，我们将要为两个品牌分别搭建洁面乳产品销售矩阵（矩阵中由于合并计算了多个链接的销售额，可能在计算中会发生一定的偏差，尤其同比变化的数值，这部分虽不精确，但并不影响对大方向的判断）去分析他们各自的问题以便于进一步引导产品战略的方向，首先，是大宝品牌：
① 品牌在洁面乳上的损失（同比销售额下降超过10%），主要由旗舰店在“美容洗面奶”产品上的销售损失所致
② 天猫超市的销售已经一定程度上挤压到了旗舰店的销售，其中尤其以“美容洗面奶”和“劲爽保湿洁面乳”为甚
③ 多个渠道之间共享销售策略，导致经销商在线上的生存空间愈加狭小；经销商由于offer不足，即便在主推多件产品销售组合的同时，销售表现仍然有大幅下跌，不能提供足够的毛利空间很可能完全清退经销商在线上的销售活动，而使天猫超市成为唯一经销渠道，而增加旗舰店销售的风险进而影响毛利结构
大宝三款含有“保湿”备案宣称的产品
④ 保湿产品（其中清爽保湿洁面乳并不算完全主打保湿功效的产品，其功能和控油产品有交集）无论是从外观，还是产品卖点上，都相当雷同，没有构成内部产品彼此之间的差异
⑤ “水凝保湿洁面乳”旗舰店与天猫超市增长可观，并且具备一定规模，是值得注意和重点投入的产品
纵观大宝品牌在洁面乳品类上的销售表现，我们推测： 品牌对洁面乳品类的重视程度并不高，产品线的规划和表现仍然较为粗犷；对渠道有高周转诉求，天猫超市的话语权逐渐增强，精细化管理未凸显。
那么，再让我们来看看旁氏品牌：
大宝洁面乳产品销售矩阵
① 旁氏洁面乳的销售增长几乎全权由天猫超市提供，其他渠道全面萎缩，这将进一步压缩品牌的毛利空间，最后甚至导致无利润
② 渠道管理精细化程度高，几乎所有的渠道都对应了不同的offer，以尽可能避免不必要的销售费用内耗
③ 天猫超市中的SPC（品牌给到的特别offer）规格几乎以价格上的优势虹吸了除单支产品销售外其他销售规模的市场空间，这会进一步促成旗舰店在销售角色中的尴尬地位
总的来说，如果结合目前微观层次上的情报，对于旁氏洁面乳的市场地位和战略位置我们可能会有一些新的判断： 旁氏对于洁面乳，尤其米粹产品的重视程度相当高，特别从渠道管理的精细程度便可知一二，但在这样的管理之下除了天猫超市渠道以外的所有渠道均遭遇收缩，意味着精细化已不能提供任何增量，市场倒向全面的价格战，当前产品不能够创造新的增量。
“水凝保湿洁面乳”和“米粹润泽洁面乳”部分卖点对比
如果把大宝的“水凝保湿洁面乳”和旁氏的 “米粹润泽洁面乳”放在一起做一个对比，你会发现这两款产品在一些功效和卖点上是具有较大重合的，比如大宝和旁氏的产品均强调声称具备氨基酸表面活性，又比如两边的宣称“水光肌”和“焕新肌”均包含摆脱暗沉，使肌肤表现更光鲜水嫩的心理暗示；另外证明这两者有较为明确的同质化竞争倾向的证据是在他们若干个产品链接的标题中，都大量引用了“学生”这一关键词，代表他们都指向同一个较为明确的消费群体。
我们现在知道了大宝和旁氏品牌他们分别在洁面乳领域不同的比较优势和劣势，也明确了他们在某一些产品上可能存在的同质化竞争关系，那么站在大宝品牌的立场上，我们就可以刻画与旁氏产品竞争的核心规划指南： 合并保湿线的若干产品，以水凝保湿洁面乳为原型提供产品升级方案，以价格替代的定位与旁氏米粹产品形成相对竞争关系，吸取对手价格带溢出的客户。
我们一路向下，如果有心的读者一定发现，在不同的层次，企业表达出来的优势不是恒定的，到达更微观的层面之后未必是优势，就比如我们看品牌层次，旁氏各方面都相当强势，看品类又发现他的增长模式并不健康，继续下钻到洁面乳品类又似乎厉害了起来，但最后止步于渠道后，读出了相当多的结构性风险。这或许就是经济学家口中“合成谬误”的具体解释吧。
topdown的竞争研究要求我们对于信息结构的掌握要炉火纯青，而一些表面看上去的生意祥和时常暗藏风险，而竞争的心法，就是在对手的风险中挖掘到进击的机会，回到今天的主题，让我们重新梳理大宝品牌的市场竞争脉络与此次调查的核心战略猜想：
① 品牌在小几亿规模的前提下，对于主营品类的专注程度可以提供足够多的抗风险性，费用的集中一定程度上可以看作是这个阶段的护城河
② 大宝在战略上面对的最大竞争对手（特指规模相仿阶段雷同，但并不一定指大宝最核心的品类，核心品类有可能与不同阶段的对手竞争）分别是旁氏和sakose
① 大宝和sakose的整体增长模式较为健康（头部品类领涨，第二曲线品类增长良好），旁氏则被头部品类拖累，整体品牌的增长由套组提供，可能意味着整体品牌衰弱的开始，也是大宝将目标瞄准旁氏的重要依据
② 大宝主力品类（指乳液，防晒，面霜）主要和系统外对象（封闭竞争系统指旁氏和sakose）展开竞争，系统内竞争的焦点在洁面类目
③ 大宝虽在化妆水范畴与旁氏和sakose有部分竞争嫌疑，但竞争本身并不激烈；在手部护理产品上则需要采取防御措施抵御sakose的攻势
① 大宝可以选择在洁面类目尤其洁面乳品类与旁氏展开正面的竞争，但前提是管理层与经理人认为洁面乳产品在大宝的产品体系中具备良好的发展前景
② 大宝可以向旁氏在洁面乳产品范畴内发起挑战的基本条件是：
1） 洁面乳在大宝的销售基本盘中占有一定的位置，提供了若干的营业额和利润
2） 洁面乳在大宝目前覆盖或将要覆盖的价格区间内具备一定的增长潜力（增长原因还未进一步确认）
3） 虽然洁面乳对于旁氏品牌来说战略地位重要（品牌经营的第一大品类），但根据调查，该品类的毛利情况应该相当糟糕，旁氏品牌虽然一定会坚守自己的市场份额，但可直接从利润中调用的部分受到挤压，除非有其他间接的方式获得资源进行投入，预判其反击力度有限
4） 大宝有一款与旁氏存在较为直接竞争关系的产品被证明本阶段受到市场青睐（旗舰店与天猫超市渠道同时增长）
① 大宝可选择合并目前几款同质化程度较高的保湿洁面乳产品以“水凝保湿洁面乳”为原型提供产品升级解决方案对标旁氏的 “米粹润泽洁面乳”
② 升级后的产品可实施涨价进入到更为舒适的价格带（15-25元）以保证更好的毛利与增长可能，同时避免与旁氏产生实质性的竞争冲突
① 或可以对“美容洗面奶”产品进行特殊化妆品性质的产品升级以满足市场的潜在需求，并阻止洁面类目的进一步损失
② 对渠道offer进行升级管理，将需要淘汰的产品（若产品升级提上议程）视不同渠道的性质差别化分配以防范销售和费用上的挤兑
③ 平衡天猫超市销售和旗舰店销售的关系，基于长期利润的考虑，必要时可以牺牲一部分天猫超市的利益以保全旗舰店自主销售的能力
市场筹略的魅力在于战略和战术的连续性，并囊括多个学科的分析思想解决市场问题。这里是数里话，帮你拿到结果的团队能力插件，挣到利润的量化筹略专家。
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