天天头条：不打广告，却搞定时尚女孩，市值超Adidas，卖瑜伽裤年入超400亿，它凭什么？

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来源|三节课作者&编辑/海绵老北鼻

伴随着飞盘、陆冲等小众运动的出圈，运动服饰品牌“lululemon”也进入了大众视野。

早在今年的冬奥会上，lululemon高调亮相，借羽绒服“走秀”一炮而红，队服同款分分钟卖断了货。

而在不久前，lululemon更是交出了一份超出预期的成绩单，2022财年一季度销售额同比增长32% 至 16亿美元，2021年全年收入增长42.1% ，达到 62.6亿美元（约422亿元），利润大涨65.6% 。

这都不难看出， Lululemon近几年风头极盛，甚至成为炎炎夏日里女孩们出街的时尚单品。

出道不到10年就成功上市，成立仅24年，就弯道超车Adidas，市值约为400亿美元，成为仅次于Nike的第二大运动服饰品牌。

不设立媒介部，不打广告，不用大咖明星代言， lululemon这个品牌到底是怎么做到的？

1 . lululemon，“中产”标配运动品牌？

1998年，一种名为“ Athleisure ”的穿衣风格悄然流行， 运动风和休闲风相互结合。

随着人们对运动的投入以及科学运动理念的兴起，运动开始融入人们的生活，成为一种生活方式。

在运动逐渐成为人们生活的一个重要组成部分、Athleisure穿衣风越来越流行时，瑜伽服却还停留在棉涤纶混纺织物阶段，服装造型设计不仅差，而且排汗也是个问题。

创始人Chip Wilson敏锐地感知到市场的变化，以及瑜伽运动训练者的潜在需求。

他将目光瞄准女性瑜伽服市场，对市场的精准洞察开启了lululemon成功的第一步。

最初， ChipWilson在进行瑜伽服设计时即十分人性化，如将紧身背心拉长，使得搭配瑜伽裤外穿时可遮挡部分臀部，改进了市面运动服装的缺陷。

后来，为了增加瑜伽服的时尚感和实用性，还加上“暗兜”、“夜晚闪”、“两面穿”等独特设计。

另外，为了保证运动时袖子不上移，长袖运动服全部使用拇指洞设计。

lululemon品牌调性归纳为“功能性时尚潮牌”，人性化的产品设计和功能，与时尚相融合，迅速俘获了一众女性的芳心。

在Ins上，lululemon标签下有超过300万+篇帖子。从GIGI、Kenner到杨幂，都是lulu的野生代言人。

2016年，lululemon进入中国市场。

短短20年，lululemon已经成为继“大鹅”后，又一让中产疯狂的加拿大品牌。

在小红书上，搜索“lululemon”相关笔记，有将近31万篇笔记。

均价为850元一条的瑜伽裤并没有劝退中国的消费者，反而帮它锁定了客户群。

与超高端服饰相比，lululemon价格相对较低，lululemon正是抓住了这个中间市场。而消费升级之争，本质是中端市场之争。

数据显示，lululemon的客户通常是24-36岁之间，受教育程度高，这群追求品质和生活态度积极的女孩们被称为 “super girl” 。

super girl们喜欢紧跟潮流，这也是她们选择lululemon的原因之一。

比Under Armour更时尚，比耐克“泛健身”定位更垂直化、更实用，这让lululenmon不仅作为一种日常时尚穿着，更是一种生活调性的象征。

从某种程度上来说，Lululemon的优异表现，不光得益于女性运动市场的悄然兴起。

作为一家运动服零售公司，能够在阿迪达斯、耐克等众多运动鞋服零售巨头的围堵下实现品牌增量，进而突围成功，也离不开lululemon的营销模式。

2 . 摒弃传统营销，创新品牌营销模式

20年来，lululemon没有媒介部，不打广告、不找大咖明星代言，而是通过打造社区内KOL、课程体验、垂直零售的营销闭环，实现销量的增长和品牌资产的累积。

(ps:之前找过的代言人屈某某也身陷丑闻）

自1998年创立起，lululemon就摆脱传统大众传播的方式，而是创新营销方式，通过产品、社区、集体活动等多种渠道进行品牌精神渗透，影响消费者生活方式，向消费者传递快乐、友谊、运动的品牌精神。

广泛借助社区瑜伽体验馆进行免费的课程体验，使潜在消费者在体验和互动中感受品牌文化。

北京、上海等城市就举办过线下主题活动，全国45家门店的消费者，身穿lululemon瑜伽服，一同开启万人热汗的超级运动派对。

为诞生之初的lululemon带来了巨大的收益，同时也成为lululemon 品牌文化的一个重要组成部分，与lululemon所传达的快乐友谊运动的品牌精神紧紧关联。

如此一反常态的营销方式极大地提升了品牌形象，在潜移默化中改变着人们的生活方式。

lululemon的第二步是通过开设体验展示厅，将社区和品牌文化“实体化”。

通过体验展示店建立社区，增进品牌与消费者间的强关联。

还可以深入触达潜在消费者，洞察其消费习惯和生活习惯，并借此收集消费者反馈以不断改进产品。

随着产品线的拓展，lululemon的免费课程也从瑜伽扩大到普拉提、SALSA舞蹈等多种运动。

表面上看来，lululemon不怎么做效果广告，但实际上是在运营过程中进行了一种 “软营销” 。

lululemon以社区运营的形式，将运营模式进行了去中心化，充分赋权给每一家门店。

每家门店再依靠品牌大使向周边瑜伽场馆、运动健身场所进行“人肉渗透”。

lululemon与知名的瑜伽和健身教练合作，通过提供免费服装等无费置换方式邀请他们微代言。

通过这些垂直领域腰部KOL和长尾KOC的种草安利，lululemon爆发式增长并积累了规模庞大的粉丝群。

将门店周边的运动健身圈层全部打透后，以此来完成拓客和品牌渗透目标。

品牌和瑜伽文化完美契合，将每一个做瑜伽的人都要有一件lululemon的理念植入人心。

尽管软营销看似奏效，但不打广告、不找名人代言，lululemon是如何吸引如此大流量的呢？

3 . 私域+数字化

为了提升消费者忠诚度与提高品牌溢价，lululemon摒弃了耐克和阿迪达斯常用的“创造爆款潮流+明星代言人”的营销策略去破局。

而是通过“线下社群+社群沟通”来创造一种新连接，通过“品牌大使计划”致力于培养社区的健身红人和运动达人，打造优质KOL队伍，借助专业人士的口碑影响消费者。

lululemon玩转社群营销，说是私域的鼻祖亦毫不夸张。

截止2018年末，lululemon在全球拥有1400多名门店大使，他们带动了一个热爱运动、追求健康生活的高质量粉丝群体。

从白领、家庭主妇到明星、KOL，lululemon积累了大批忠实粉丝，将自家最好的消费者变成推广者，让他们参与产品设计，提供产品反馈。

通过KOL营销的强关系，在小红书等线上社区平台进行种草，进行课程活动介绍、穿搭指导等方式，让更多的人去体验lululemon的产品和文化，为线下实体店引流。

此外，lululemon联合品牌数字化转型服务商，搭建了线上社区小程序——lululemon热汗社区。

lululemon把”运动大使”计划，通过微信小程序搬到线上，为消费者提供更加便捷的报名通道，也更有利于消费者在社交平台分享，同时也为运动大使带来更多的线上曝光。

消费者都可以任意选择报名具体哪一个城市，哪一家门店的哪一个时间段的瑜伽课程，也可以随时在线取消报名，更换课程等。

线下瑜伽课程，通过照片记录，上传到小程序，吸引更多人报名。

众多的门店、课程和庞大的参与人群，整个报名过程都可以通过小程序自动操作。

报名后，系统自动通过微信反馈报名成功的消息。

在零售渠道上，除了线下门店和京东、天猫平台，lululemon还联合商派oneX建设了品牌官方PC商城和基于微信端的移动微商城。

再结合lululemon热汗社区小程序，构建了一个打通线上线下的完整的品牌直营零售体系。

为了满足品牌全渠道零售运营的需求，lululemon还采用了商派的OMS订单管理系统，高效准确的处理所有的系统订单。

lululemon的数字化运营流程为企业提高了效率，节省了人力成本，更降低了人工出错率。

不仅如此，2019年，lululemon与Keep平台联合打造定制课程。

以线上运动课程提供的便利性，打破线下运动课程在时间与场地上的局限，吸引百万全新的瑜伽习练者。

lululemon延续品牌社群文化的基因，在Keep平台上打造一个线上热汗运动社区。

而此次与Keep的合作，lululemon连接线下与线上运动社区，让运动爱好者以自己喜欢的方式参与，体验瑜伽运动。

对于这次与Keep的合作，lululemon亚太区品牌负责人严英健先生表示：

“此次推出的瑜伽线上课程，让更多的人仅仅通过一台手机即可轻松的开始瑜伽练习。这次和Keep的合作是lululemon在数字化道路上又一次重要尝试。”

4 . 写在最后

女性、瑜伽，高端，如何争取更广泛的消费群体是未来的巨大考验。

真正的品牌“私域流量”肯定不单单是在线上或者线下。

lululemon独特的营销模式，还利用数字化的手段，打通线上线下，真正实现让品牌客户可以随时随地购物，参与课程与活动。

从lululemon在中国市场取得的表现也能看出，无论是数字化运营还是私域流量，lululemon都玩明白了。

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[责任编辑：h001]

关键词：生活方式产品设计组成部分

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