原创2022-08-26 16:35·市值榜
作者｜廉诃
去年11月，已经90岁高龄的“现代营销学之父”菲利普·科特勒，在一次《下一个新常态的现代营销精要》的主题演讲中，提出了新的营销模型：
(资料图)
H2H Marketing。
在同名新书中，科特勒提出，企业不能做的营销有三种——浪费的营销、不道德的营销、空洞无聊的营销，而要做的营销集中为一个框架：H2H。
科特勒将其定义为“人对人的营销”，他劝诫从业者，“营销是人在与人打交道，永远不要忘记这一点”。
这一新的价值主张，是对现存的营销观念的一次质疑、挑战和更新：
企业营销不能只服务于增长、市场和利润，而应该更关注人、服务与价值，同样地，企业营销不能墨守成规，而应该基于“人”的需求，进行创新和改良。
回过头看，过去几年，围绕增长这一核心命题，外部环境正发生着一系列变化。
比如越来越多的企业意识到了“数据”的重要性，但对于如何搭建并运营好自身的品牌资产，却一知半解；比如企业的营销触点变得更多元、丰富和复杂，但如何更“精准”地触达，依然是个难题；比如很多企业对营销过程中的某个甚至每一个环节，依然是“盲人摸象”，导致了营销的低效和低质。
这些变化背后，企业增长面临的不确定性在上升，营销的重要性也在上升，只不过在这背后，最不容忽视的一点是，营销推动增长的内核也需要变：
是时候告别低质、低效的营销时代了，以人为本、科学营销、精准获客、有质增长，才应该是未来企业营销的出口。
变化发生时，没有一家品牌能够脱离大环境独善其身。
从更长的时间维度来看，当下企业营销所面临的环境，是多重因素叠加下导致的复杂局面：存量流量的消失、视频化表达时代的来临、新一代消费者及新的消费理念的崛起等。
在此之下，企业在营销上面临的不确定性，既来自于他们尚未解决的痛点，也来自于新的营销趋势变化。
第一重不确定性，来自于流量红利消失，企业获取新用户的难度越来越高、成本也居高不下；
我们看到，从2017年以后，无论是电商赛道的阿里、京东还是社区赛道的微博、知乎、哔哩哔哩等，获客成本都呈现出逐年上升的趋势。
这意味着过去以流量经营为主导的营销思路不再适用于当下，如何在有限的存量流量时代，提升营销效率和质量，是更重要也更难的事情。
第二重不确定性，来自于消费者注意力的高度分散与全渠道、全域营销的不确定；
随着消费人群的代际变迁，个性化需求崛起，品牌触达消费者的触点越来越多，而且呈现出从线下到线上、再从线上回归到线下的趋势。
触点多元化的表现之一，是很多原有触点并未消失，而是在不断进化，并且涌现出新的触点。
比如，现在一家企业要想投放广告，广告的类型可以是文字、图片、长视频、短视频，投放的媒介可以是电视台、新闻网站、各种移动App，广告的展现方式可以是信息流广告、视频贴片广告、搜索广告、电商广告、品牌广告。企业还可以通过品牌自播、主播直播带货的方式触达到消费者。
但用户的时间是有限的，多元化、粉尘化的营销触点下，用户的注意力会高度分散。
第三重不确定性在于，随着数字化营销迈入深水区，企业营销进入品牌资产经营时代，但如何通过长期经营实现长效增长，并非那么容易。
数字化时代的营销并不是说把一切都搬到线上就可以，也不是说企业搭建好DMP（数据管理平台）、CDP（消费者数据平台）、CEM（用户体验管理平台）等就可以了，因为更重要的是如何做好品牌资产的运营和沉淀。
这也是为什么，当下对企业而言，搭建“不用付费，可以任意时间、任意频次、直接触达到用户的”私域流量渠道极为重要。
当然我们也看到，现如今品牌需要沉淀的资产相比过往，复杂度更高、内容更丰富、对精细化的要求也更高：
企业的营销目标不应该只是获客了，而应该触达到更深一层的实际的增长；企业不仅仅需要做好产品，如今还要做好内容；企业也不应该抱有单一的靠免费流量或者付费流量就能做好生意的想法了，二者做好融合才是更有效的手段。
说到底，在数字营销时代，品牌资产是核心要素，做好品牌资产的沉淀和运营，对企业来说至关重要，而无论是搭建丰富的数据平台，还是做好私域运营，都只是手段，而这些手段只有帮助企业达成高效增长，才能称之为是有效手段。
上文中我们提到，当下企业的营销，不能以增长为绝对目标了，但是同样不得不关注增长。
随着外部环境的不断变化，增长的有效性变得越来越重要也越来越难以达到，原因在于，在过往，从获客到种草再到实现销量转化，再到复购的完整链条中，每一个环节都有着诸多不确定性。
我们看到，为了尽可能消除这些不确定性，过去几十年，主流的营销理论一直在发生变化：
从销售和广告先驱埃尔默·刘易斯提出了“爱达”公式（AIDA），到4A模型，再到科特勒提出的5A模型，对用户购买路径的拆解越来越清晰、明确。
目前较为主流的是科特勒在《营销革命4.0》一书中提出的5A用户购买路径：了解-吸引-问询-行动-拥护，基于这一模型，国内的互联网公司又在这一基础之上，进行了更适合中国企业的本土化完善和更新。
比如巨量引擎旗下的巨量云图，就推出了“O-5A模型”。
在这一新模型的指导下，巨量云图首先能满足企业营销的两个诉求：如何触达更广的人群、如何加深人群与品牌的交互行为，换句话说，企业在获客这一关键环节上，有机会比以往更加精准且有效。
我们不妨以巨量云图为例，来拆解“O-5A模型”是如何指导企业达成明确获客目标的。
做个假设，A品牌主要的经营阵地是抖音，想要在即将来临的一场电商大促中冲量，那这个品牌在这个完整的大促周期中，需要经历完整的四个环节：大促前的预热、种草、提升销量转化、提升复购率。
但是A品牌对自身的用户群体的洞察是不清晰的，这也是大多数品牌面临的最直接的痛点之一。这个时候，A品牌可以通过巨量云图做好一件事：自身人群资产的洞察。
一方面，可以通过“人群资产”内的“人群总资产”和A1-A5的量级，算出品牌目前的5A人群占比，分析本品牌目前的5A人群资产情况，也就是清楚地知道有多少用户是高意向转化群体，有多少用户还在观望阶段；
另一方面，A品牌也能够通过“对比功能设置”，将本品牌与行业内top 5或者top 100均值进行对比，了解自身的薄弱环节。
基于这些洞察结果，A品牌可以在不同的阶段采取针对性地人群优化策略，而在每一个环节，都可以通过巨量云图的相关产品，实现自身人群资产的精准定位与洞察。
大促前的预热期，品牌A可以将重点放在机会人群的拉新上，可以通过品类人群破圈拉新，也可以按兴趣与场景拉新，还可以利用「数据工厂」，通过内容人群标签和建模实现品牌精准拉新；
种草环节，品牌A需要做的是提升A3人群的占比，可以通过「达人优选」策略，寻找粉丝受众与品牌A3人群相似的达人，直接扩大A3人群，同时可以通过「种草通」，有效扩大深度种草人群；
再到复购环节，品牌A可以通过「复购人群洞察」这一策略，来分析复购人群特征，从而做好品类筛选、制定好内容方向。
这些能力聚合到一起，呈现出来的结果本质上只有一个：品牌A的获客，是明确、清晰可见的。
复利，是经营者和投资者都追求的一种增长方式。
复利包含了两种思维，第一种是眼光要放长远的长期主义思维，第二种是每一个时间段里都应该有最经济的策略。
举一个人人皆知的例子，0.99与1.01差距很小，它们的365方却有云泥之别，每一天里的差值0.02和持续的365天，都是实现幂指数增长的重要因子，缺一不可。
也就是说，复利对增长的质量有要求，对可持续性也有要求。
如何实现有质量可持续的增长？市值榜认为需要做到以下两点。
第一，关注资产的积累和沉淀，打造可持续性。
资产是一种长期价值。从会计学上来说，它代表的是由企业所控制的，未来预期能产生经济利益、现金流入的资源。
拥有一栋楼，未来能源源不断地收取租金，拥有厂房和设备才能撑起“生产——销售——资金——扩大再生产”的循环……这都是资产带来的长效价值。
一个品牌的资产绝不是货品资产这么简单，更重要的是人群资产、内容资产这些品牌资产。
第三方机构凯度曾发布一项针对品牌销售的研究报告，报告指出，在短期品牌资产直接转化实现的销售占30%，而在中长期，贡献度则会提升到70%。
品牌要摆脱“没有流量就没有GMV”，实现良性增长，必须关注资产的积累。
那么，品牌资产应当如何积累？换句话说，品牌在积累资产的过程中有什么痛点？
人群资产，即品牌与客户的交互。商家的痛点既包括破圈拉新，也包括对人群资产分层运营和提高转化效率。
内容资产方面，商家的痛点在于如何设计内容、怎么样优化素材的内容、内容如何与达人匹配才能让触点更广泛，归根结底在于如何以人为本、以用户为本。
巨量云图为商家提供的内容运营策略及优化策略，则是帮助商家定位核心用户，洞察目标人群内容偏好，由此设计出符合不同目标人群乐于接受、容易感知、愿意传播的内容，实现素材的千人千面，最大化素材内容的价值。
第二，增长需要具有可观测性以便及时纠偏和沉淀方法论，也就是增长要有确定性。
每一个环节是否有优化的空间、哪个环节效率最低、投入产出比是多少，是很多商家难以回答上来的问题，也是效率低下的原因。而增长必须避免这样的“盲人摸象”。
巨量云图为商家提供了科学的营销方法论以及精准的度量工具。
首先是利用SCI品牌力对品牌进行全方位诊断，比如诊断品牌在品牌规模、品牌效率、品牌形象指标的优劣势，然后拆解劣势环节并给出提升的策略。
营销期过后，还会提供整合营销复盘的服务，包括商品销售情况、人群的转粉和复购情况、内容素材的对比等方面，通过对多触点投放组合的协同分析，让各触点对最终转化的贡献更加清晰、明确，还可以为品牌后续的投放策略提供建议。
不止是复盘，在营销的每一个环节，巨量云图都在帮助品牌量化投入产出比，优化投放策略。
加强品牌增长过程中的可观测性和可预测性，是对抗不确定性的关键，长期来看，品牌将实现滚雪球式的复利价值。
在生物界里，有一种名不见经传、需要借助显微镜才能观察到的物种，叫水熊虫，它既可以在150摄氏度的极端高温下存活，又无惧外太空的极寒真空环境，能够承受极端的高低压、辐射、长期脱水和饥饿。
毫无疑问，我们现在处于“乌卡时代”。易变、高度不确定、复杂、模糊，是这个时代的特征。
在这个时代，企业必须效仿水熊虫，提高业务弹性与适应能力。
具体到零售商家，要成为六边形战士抵抗风险，需要回归本源：以人为本、科学营销。
一方面是积极修炼内功，稳固基石；另一方面，在互联互通的大背景下，企业需要进一步融入到精耕细作时代的营销大生态中，与生态中的其他角色加深合作程度，用好工具、产品、方法论，让获客明确起来，增长高质起来。
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