露从今夜白，月是故乡明。
一年一度中秋佳节即将来临，各式月饼早已粉墨登场。
(资料图片仅供参考)
其中，茶月饼格外亮眼，绿茶五仁、龙井话梅、茉莉红豆……以茶入味，为月饼市场带来一道靓丽的风景线。
据资料显示，早在清末民国期间，制作月饼的最大商家就是经营喝茶时的糖果蜜饯糕饼之类的茶食店铺，1888年9月2日的《申报》首次刊登了一则中秋月饼，便是当时的茶食店铺。如此看来，近年来茶月饼的强势登场，算是荣耀回归吧。
△《申报》1912年9月25日
纵观市场上出品茶月饼的茶企，我们将其分为两大类：有茶食赛道与无茶食赛道。
针对这两类茶企，我们分析一些头部品牌，探索他们如何借势中秋，进行产品与品牌营销；同时，我们深入思考茶月饼的市场潜力、茶企如何做好节点营销等内容，就此一一分享给大家。
有茶食赛道的茶企
茶月饼夯实品牌价值
茶月饼，作为月饼中的新品类，除了满足人们对佳节传统美食的需求，还能通过礼物形式满足人们对亲朋表达心意的需求。
茶月饼如何能够在拥挤的月饼赛道中拔得头筹？我们从美食的三大属性来思考：
01
健康
茶是世界公认的健康饮品之一，以茶为配料的茶月饼，自带健康基因。
据八马茶业相关人士介绍，每年八马茶业的茶月饼销量相当可观，从产品研发、到品牌宣传和销售等公司也很看重。八马茶业的茶月饼，是与广东省非物质文化遗产、深圳老字号等名家合作，沿用秘制配方，甄选高山黑松露等珍贵食材，不仅少了甜腻感，还增加了茶叶的清新滋味，呈现独特中国味，好吃又健康。
△图片来源：八马茶业
差异化建议：茶月饼的其他配料，也从健康角度选择，主打健康的茶月饼容易与传统月饼形成差异。
02
包装设计
目前，市场上头部品牌的茶月饼包装，大多采用国潮元素。
作为中秋产品的重要组成部分，华祥苑自主研制的“茶珍悦饼”系列已经连续推出十余年，几乎年年供不应求。在包装上，华祥苑更是深谙消费者的喜好，今年的华祥苑茶月饼在包装上选用喜鹊、神鹿、山茶花、如意缠绕藤，四款东方古典元素展现。
△图片来源：华祥苑
差异化建议：产品包装是品牌文化的一个输出点，作为茶月饼，如果能凸显茶叶与中秋关联的元素，在众多国潮风格的包装中更能脱颖而出。
03
口味
丰富的茶类为茶月饼提供多样的风味，例如红茶山楂口味、金萱枣泥口味、白茶糯香玉耳口味等等。
天福茗茶采用了乌龙茶、金骏眉、西湖龙井、茉莉花茶、白毫银针等多款天福特色茶为原料，推出几十种茶月饼口味，为消费者提供多样的选择。天福集团于1997年便创建了下属茶食品工厂，主要开发生产与茶叶相配套的茶食品，包括糖果、糕点、蜜饯、炒货、固体饮料、饼干、调味糖浆、果酱、方便食品等几大系列上百种产品，强大的食品加工生产能力，让天福茶月饼深入人心。
△图片来源：天福茗茶
差异化建议：如今月饼口味层出不穷，难以在创新上有所突破。研发几款突出茶风味的款式，容易形成差异
没有茶食赛道的茶企
中秋茶月饼礼盒提升品牌认知度
2022年8月15日，由市场监管总局（标准委）批准发布《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》国家标准第1号修改单正式实施。修改单强调，月饼不应与其他商品混装。
我们了解到，今年中秋，七成品牌茶企推出了中秋礼盒或活动，其中近六成茶企推出茶月饼。
对于平时没有销售茶食的茶企来说，跨界做茶月饼，基本上是“醉翁之意不在酒”，而是通过茶月饼与消费者建立起高粘性的关系，提高品牌认知度。
01
利用节日期间月饼的强需求 做组合销售
促销是营销基本手法。利用人们在节日期间集中爆发的月饼需求，将常规茶品类与月饼组合，从而提升节日期间的茶品类销量。
具体玩法很多，例如，买茶叶送月饼或月饼券、买茶叶参与博饼活动等等。
02
通过茶月饼输出品牌文化
山田土以简单生活方式为品牌价值观，产品均具设计感，因此，其推出的茶月饼，保持一贯的强设计风格：会发光的甜甜圈、万物皆可emoji等创新设计，完美地将其品牌调性，输出给更多消费群体。相信能形成因为购买茶月饼而爱上品牌，继而购买茶品的流畅链路。
△图片来源：山田土
03
借茶月饼直接推广茶产品
茶月饼只选用自家热卖的茶品类，推广茶月饼的同时，将茶品推向更多消费群体。
这个方法，和新式茶饮有着异曲同工之妙处：通过茶月饼、奶茶、果茶让更多人爱上喝茶。
武夷星中秋特别推出的“满堂悦”茶月饼，以大红袍、红茶、白茶加工出相应口味的茶月饼月饼礼盒；品品香则推出的“花好月圆”白茶月饼礼盒。
这些茶月饼礼盒，不仅应时应景满足部分消费者对礼盒的需求，还间接推广了企业相关茶产品。
△图片来源：武夷星
从以上的营销玩法，我们延伸出一个概念——节点营销。
节点营销不是一个新概念。品牌根据一整年的节假日、会员日、大促日等制定连贯的营销日历，每一个特别日子的营销就是这个营销日历上的节点营销。
数字化时代
品牌需重视节点营销
中秋营销对于茶企来说，是重要的营销节点之一。借势节日的热度，能引来更大的曝光。
如何做好中秋节的节点营销？
我们发现，很多品牌的节日营销是一个点状的活动，集中在节日前的一个时间推广，缺乏全盘系列规划。
首先，正确的节点营销需完成以下三步骤：
1.提前预热。
2.临近节点，围绕营销主题制造话题。
3.节后用户数据追踪。
其次，注意延长中秋礼品的消费周期。
中秋一年仅一次，特意设计的适用于中秋氛围的产品及包装，在节日后会被遗忘。
因此，在节点营销过程中，茶企需注意延长营销产品的周期。
例如，中茶厦门公司推出的鹭舞盈秋、香茗鉴月等产品，以白鹭、花砖等具有厦门地域特色的元素融入产品中，打造独具海堤特色的中秋产品，其表达的团圆情怀突破时间和空间，具有一定的延申性。
△图片来源：海堤茶叶
同时，我们可以打开脑洞，想象非中秋期间，茶月饼能与日常生活哪些场景绑定。
例如，让茶月饼代表我想你、感恩、甚至道歉。日常生活中，每当遇到“我想你”或感恩的场景，该品牌的茶月饼就可能被想起，被选择，被传播。
年年赏月，愿人如月长久。
中秋节会年复一年地来，品牌的中秋营销也会年复一年地推。然而，飞速运转的经济车轮，不断进步的时代背景，必然不允许我们停留在原地，只有不断地创新产品、创新营销才能保持前行的姿态！
撰文 / 五 月
责编 / 汤惠英
美编 / 许 情
值班责编 / 汤惠英
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