借势“双11”吸睛 电商花式促销固本纳新揽流量

今年的“双11”已经鸣锣开战，在电商们忙着迎接一个又一个抢购热潮之时，电影、游戏、演出等领域的文娱企业也不甘示弱，超低折扣、优惠满减、新品预售、满赠、抽奖等活动相继登场，试图在这个消费欲望高涨的时机，找到属于自己的一席之地。当然，借势“双11”吸睛只是第一步，从更深层次的角度来看，稳固老用户、招纳新用户也能为自己今后的发展夯实基础。

花式促销活动

“双11”不只是电商们的“必杀技”，也成为文娱大佬愈发看重的线上战场，从院线到游戏企业，纷纷推出了多种促销活动，吸引消费者的目光。

以电影、演出领域为例，在今年“双11”中，淘票票、大麦与全国4000家影城、200家演出主办方上线了“随心看”，提供19.9元起囤电影票、4折起囤热门演出票等多重优惠。

数据显示，在电影方面，包括万达影城、横店影院、博纳影院、耀莱国际影城等国内近20家大型连锁影城品牌，均加入到了此次活动中;而在演出方面，草莓音乐节、开心麻花、孟京辉戏剧等受到消费者追捧的热门演出也均包括在内。

在“双11”这场线上消费战中，原本便坐拥线上流量的游戏大佬也已加入到战局，不仅推出游戏内的道具优惠，还推出游戏周边满减、抽奖活动等。以手游《恋与制作人》为例，该手游在10月20日通过微信公众号发布了《双十一店庆福利全攻略》，并自10月20日起，在叠纸心意天猫店分时段推出如充值购物享折上折、现货商品与新品预售限时满赠等购物福利。与此同时，游戏大厂育碧则在微博上公布了有奖征集“我和育碧的故事”活动，用户参加后有机会获得相关奖品。

除此以外，图书电商、出版社也打算在这场消费盛宴中“抢镜”。北京商报记者发现，在京东、天猫等多个电商平台上，“每满100元减50元”“满减叠券享400元减240元”“部分图书5折起”等活动已陆续上线。

固本纳新揽流量

“今年对文娱行业而言，是不同寻常的一年。”在影视传媒行业分析师曾荣看来，由于年初出现的疫情，电影、演出等线下娱乐行业均有半年左右的时间处于暂停状态，直至今年7月才陆续按下“重启键”，进入了恢复期。尽管当下不少消费者的观影、观演欲望已经重新被激发出来，但对于电影、演出行业的从业者而言，距离走出前期暂停营业的影响仍有一段距离，因此需要借助更多机会为自身创造进一步发展的可能性。

从目前已经上线的优惠活动可以发现，为了激发消费者的消费欲望，不少文娱领域的企业拿出了自己的看家本领。以演出领域为例，孟京辉戏剧便推出《一个陌生女人的来信》的5折购票优惠，而曾获得格莱美奖、艾美奖的太阳马戏，也推出了4折起看的优惠。此外，部分游戏作品内的人气周边、道具也将会返场，不少玩家已经摩拳擦掌。

游戏行业分析师赵勇表示，相较于电影、演出领域，虽然今年出现的疫情并未对游戏市场产生较大影响，反而还推动了部分产品的流量上升，但这并不能提供一个完全稳定持续的效果。且基于游戏市场本身激烈的市场竞争以及维持用户活跃度、延长生命期的需求，游戏产品仍需要获得更高的曝光率来吸引流量和新玩家，或许能够借助“双11”的促销和特殊互动，激发老玩家的兴趣，同时让此前犹豫不决未能体验的玩家增加尝试的决心。

借机铺路探需求

面对当下眼花缭乱的各种活动，不少消费者已经跃跃欲试。“目前比较青睐的是电影票优惠和图书折扣，这两个是平日较多的娱乐活动，因此趁着此次的‘双11’优惠囤一些票和书，后期可以慢慢地使用或阅读。”消费者宋新向北京商报记者表示。

而在业内人士看来，文娱大佬们在“双11”进行布局也是一个检验市场需求的契机。赵勇认为，按照发展趋势来看，消费者对文娱产品的需求会持续提升，市场的盘子不会缩水，但能否提供有效供给至关重要。

“就以游戏来看，玩家数量虽然增幅趋缓，但超6亿人的用户规模背后则是超千亿元的市场，若瞄向了玩家需求，游戏能产生的收益非常可观，可关键就是部分游戏未能将供给与需求对接，导致效果不及预期。通过‘双11’降低门槛激发出更多玩家的体验及消费欲望，能够产生大量数据，由此评判哪些设计保留，哪些需要改进。”赵勇指出。

不只是游戏，电影、演出、图书等领域同样如此，借助“双11”的优惠与福利，在推动消费欲望提升的同时，也是在增加更多作品与消费者对接的机会，只有让消费者真正看到、体验到，才能得到有效的反馈评价，为今后的布局铺路。资深出版人唐勇表示，文娱行业给人们带来的更多是精神上的满足，不像其他行业能够通过量化的数字便可进行分析，因此人们的体验反馈不可忽视，同时加入到“双11”后，图书出版等从业者也能看到更多营销的模式，从而为后期业务的发展积累经验。

北京商报记者 郑蕊