国潮兴起与网文影视助推汉服热 Z世代消费者更看重风格和朝代

无论是平日还是传统节日，都会有许多身穿汉服的Z世代年轻人穿梭于街头、地铁、商场，在现代社会中形成了一道别致的风景。

“这套很好看，爱了爱了。”在电商平台上，与其他品类相比，汉服品牌是最不缺互动量的，买家秀已然成了汉服圈的社交平台，无数汉服爱好者在这里交流心得。此外，国潮概念的兴起，古风网文、影视IP的大热，线下汉服主题活动的推广，都大大提升了汉服爱好者的黏性。

每隔一两月就想购置新汉服

Z世代年轻人有多喜爱汉服?他们在朋友聚会时的着装要求是汉服，在传统节日里通过身穿汉服来增加仪式感，甚至在旅游时也要穿着汉服来映衬景点的人文特色。吃饭、逛街、看电影、看漫展、参加宴会……对许多Z世代而言，每一个生活场景都少不了汉服的参与。2018年，共青团中央更将每年农历三月初三定为“中国华服日”。

根据第一财经商业数据中心联合天猫服饰发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》，在天猫下单购买过汉服的消费者人数已有2000多万，潜在消费者高达4.15亿。而艾媒咨询今年1月发布的报告显示，2021年汉服销售规模将达到101.6亿元。发展潜力如此巨大的汉服市场同样也吸引着资本的注意，2020年，十三余、重回汉唐、十二轮光年等汉服品牌均获得了融资。

与其他年龄段相比，Z世代消费者每年购买的汉服数量最多，在“年购买6到8套消费者”中表现最突出;在“年花费金额”方面，“95后”每年购买汉服的总金额在200元至1000元之间。

《2020汉服消费趋势洞察报告》显示，汉服消费者购买单套汉服价格集中在300到500元，主要消费群体为二线城市用户，而女性则贡献了近八成的市场消费规模。在电商平台的多个汉服品牌买家秀中，不少女性消费者发布与男朋友同穿汉服的照片和视频，获得不少点赞和跟帖。也有男性网友发帖道：“现实中我们或许身居小城、诸多无奈，但内心仍装有星辰大海，穿上长衫，我们也能成为故事里的翩翩公子。”

Z世代消费者更看重风格和朝代

在艾媒金榜近期发布的《2021年中国汉服品牌线上发展排行榜单TOP10》中，汉尚华莲、如梦霓裳、重回汉唐排名前三，榜单前十的汉服品牌还有十三余、桔屿、池夏、钟灵记、劲合汉服、小训狐和夕洛茜。

风格、材质和朝代是消费者选购汉服的核心要素，而Z世代消费者更看重风格和朝代。周制、魏晋制、唐制、明制、旗袍是最受汉服爱好者欢迎的，网友“蕊××亚”说：“我最喜欢明制的汉服，一般都会穿着去拍摄古风造型写真，还有一些民俗活动。为了更好地了解明朝的服饰，我还恶补了大明历史，买了很多明朝民俗的书来看。我发现，对历史文化越了解，就越热爱汉服。”

艾媒咨询的报告中分析了汉服消费者的购买动机，有47.2%的消费者是出于对汉服文化的喜欢，也有40.3%的消费者是出于对流行时尚的追求。网友“莫乐”说：“刚开始我确实是因为看到身边有不少同学穿汉服，自己就买了第一套汉服。但后来随着买的汉服越来越多，就发自内心地喜欢上我们汉民族的传统服饰了。现在我们几个喜欢汉服的同学会一起讨论，每套汉服的细节做得对不对，符不符合朝代特征。”

汉服文化发展至今，不仅仅是爱好者们不再被当成“异类”，更有了多个影响较大的汉服文化活动——浙江嘉善的西塘汉服文化周、北京大观园的清明传统文化习俗体验活动、武汉欢乐谷的国风次元节、天猫创新汉服秀……网友“莫乐”说：“每当这些活动举办，来自全国各地的爱好者就会汇聚一堂，这些活动已经成为我们寻找‘同类’的重要社交活动。”

国潮兴起与网文影视是最大推动力

近年来，由新一代中国设计师设计出来的带有中国特定元素的潮品赢得年轻人的喜爱。汉服等传统文化在Z世代年轻人群中的流行，离不开电商平台造起的“国潮”概念，著名电商主播李佳琦等也纷纷为国潮代言。网友“蕊××亚”说：“国潮这个概念现在已经无处不在了，朋友圈、微博、抖音、B站，只要拿起手机，无论是购物、打电竞、听歌、看剧，都能接触到国潮。汉服是国潮中很重要的组成部分，也是国潮兴起很大的推动力量。”

李佳琦说：“年轻消费者中越来越多的人爱上中国制造，对于国潮会更加自信。国潮就是要让更多人买，更多人用，更多人去喜欢，这样才能够称之为国潮。”网友“蕊××亚”表示，国潮风刚刮起时，有些人是因为怀旧，但现在更多的是因为大家发现了国货的好。“与旧时相比，传统节日在前些年没有‘味道’了，但汉服流行起来之后，传统节日与传统文化的习俗慢慢被‘捡’起来。比如清明节的汉服活动，春游、祓禊、蹴鞠、折柳、佩兰、赋诗等应有尽有。”

除了国潮的兴起让汉服出圈，古风网文、影视IP的带动也是一股不可小觑的力量。《知否知否应是绿肥红瘦》《长安十二时辰》《清平乐》《大明风华》等高分古装剧在播出期间都掀起了古装美学热，并在电商平台助推汉服成为消费符号。比如在《大明风华》播出期间，有汉服品牌的“明制汉服”销售额同比增长500%;在《长安十二时辰》播出期间，知名汉服品牌花朝记还与出品方联合推出大袖襦裙，在同品类中售量增长12倍。(祁琦)