国内女性健身服饰同质化竞争加剧 扩充品类构建护城河

女性健身服饰品牌玛娅(MAIAACTIVE)近日宣布完成C轮近亿元(人民币，除特别注明外，单位下同)融资。除了玛娅，据悉，RAW.J、魔力薇薇(MOLYVIVI)等主打女性健身服饰的品牌均在今年获得融资。随着女性健身服饰的赛道逐渐拥挤，营销以及产品同质化的问题也暴露出来。业内人士认为，扩充不同品类的服饰，例如中性服饰、鞋类等，有利于品牌良性发展。

女性健身服饰品牌推出的莫兰迪色系服饰

女性健身服饰赛道融资热

据了解，玛娅的此轮融资由百丽国际独家战略投资，募集到的资金将用于研发产品、拓展线下渠道，以及提升仓储物流运营效率。

2016年，玛娅成立于上海，定位为专为亚洲女性打造的运动服品牌，产品价格以300元-500元为主。

2019年，玛娅开始发力线下渠道。截至目前，玛娅已经在全国6个城市开了13家门店。预计明年年底前玛娅将在一二线城市铺设近50家门店，并在上海筹备首家旗舰店。

RAW.J则于今年11月完成了来自金浦地素和德聚兄弟创投的连续两轮共计数千万元的融资，所得资金将用于继续开发更多新品。

公开资料显示，RAW.J创立于去年年末，主打跨场景的女性健身服饰。目前其天猫旗舰店有近两万粉丝，上线产品包括空气背心、健身紧身裤、运动卫衣、夹克、运动西装等。

获得融资的品牌还有魔力薇薇。其于今年4月宣布已完成近亿元A轮融资，由经纬中国独家投资。

据了解，魔力薇薇旗下包括MOLYVIVIFREE、MOLYVIVIPRO、MOLYVIVILIFE系列，其中MOLYVIVIPRO系列产品是为专业运动场景设计的女性健身服饰;MOLYVIVILIFE是为日常休闲场景而设计的女性健身服饰;MOLYVIVIFREE则是为轻运动场景设计的女性健身服饰。

除了融资，品牌在线下的布局竞争已经开始。去年2月，魔力薇薇在上海环球港与龙之梦已开设两家门店。

据了解，目前女性在健身方面的消费日趋增长。根据京东“双11”开门红数据，今年10月31日20：00-20：10这10分钟时间里，高端专业女性瑜伽服成交额同比增长250%。

京东发布的《2021女性精致生活图鉴》数据显示，去年女性用户运动消费投入明显增加，同比增长38.6%。其中，一线城市女性更注重多元化和体验感强的运动方式。

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司程伟雄向中国商报记者表示:“随着生活水平的改善，国内城市的女性对于健康和美有了更高的追求，加上新冠肺炎疫情激发了全民健身的热情，促使了女性健身消费的增长。”

产品和营销同质化现象严重

值得关注的是，目前部分品牌的产品和营销同质化现象严重。在产品品类方面，大部分女性健身服饰品牌靠瑜伽裤起家，为了突出自家瑜伽裤与众不同，品牌给此类产品起的名字五花八门，包括“鲨鱼裤”“腰精裤”“云感裤”“火山裤”“桃心裤”“裸感裤”“零感裤”“羽感裤”……“XX裤”的叫法固然朗朗上口，但市面上“XX裤”太多反而不便于消费者记忆。

在产品颜色方面，莫兰迪色系成为很多女性健身服饰品牌的主推色系。据了解，莫兰迪色系是指饱和度不高的灰系颜色，例如灰蓝、灰粉、灰紫、灰白等，被时尚圈称为极具高级感的色调，此类颜色对黄皮肤的亚洲人较为友好。但有消费者向中国商报记者表示：“莫兰迪色系很容易撞衫，在一个健身房跳团操，放眼望去是一片莫兰迪色系，凸显不出个人的审美和个性。”

莫兰迪色系的女性健身裤

在营销方面，部分女性健身品牌之间也存在相似之处。中国商报记者发现，大部分品牌都把“女性独立”“接受自己”“不被定义”作为重要的产品标签。例如，魔力薇薇的品牌理念是坚信女性之美不只一面，鼓励新时代女性以自信优雅的态度拥抱生活，舒适悦己，拒绝身材焦虑;而玛娅则从去年起相继推出宣传片，鼓励女性拒绝身材焦虑，不要被外界定义。暴走的萝莉、RAW.J也在产品宣传上使用了类似的理念。

扩充品类构建护城河

服装行业专家施鲲鹏向中国商报记者表示，大量品牌都针对同一个消费群体进行营销就容易出现同质化现象，而这种同质化竞争会让消费者产生审美疲劳。

“从目前来看，规模很大的运动服饰企业不可能只专注于某一类消费群体，因为单一的消费群体的消费频率和消费能力都是有限的。例如很少有女生会每天都买新的瑜伽裤，或者其消费的瑜伽类服饰全部集中于某一个品牌。尤其在同质化竞争的背景下，女性对于品牌的忠诚度是不高的。从长远看，扩充产品品类有助于品牌良性发展。”施鲲鹏表示。

作为女性健身服饰的头部品牌，露露乐蒙早已发现，女性瑜伽服饰既是品牌进入市场的利器，也是禁锢其未来发展的枷锁。对此，露露乐蒙已经开发了男装、个人护理等品类，还收购了一家健身器械公司。据了解，2022年，露露乐蒙将上线鞋类产品。

露露乐蒙于近日发布了三季度财报，财报显示，其营收为14.5亿美元，同比增长30%;净利润为1.88亿美元，同比增长30.6%。两项指标均高于市场预期。

从具体业务表现来看，三季度营收增长主要得益于露露乐蒙的男装业务。该报告期内，其男装业务销售额同比增长44%。

露露乐蒙方面对外表示，男装是露露乐蒙一个关键的业务增长点，也是公司增长最快的品类之一。品牌将继续联合社区与大使，收集产品反馈，对产品进行设计和技术创新，从而吸引更多男性客人。

相比之下，当下的中国女性健身服饰品牌或许可以未雨绸缪，摆脱同质化竞争。玛娅创始人、设计总监欧逸柔也曾思考过品牌未来发展的问题，其表示，当未来跨过10亿元营收的时候，品牌的顾客和今天是完全不一样的，到时候就需要做一些调整。我们需要提前做好准备。(记者 颉宇星 文/图)