破发！跌破400亿，DR的“爱情”故事没有说服资本市场

爱情无价，但钻石有价。

一个男士一生只能购买一枚​。

一个老套路，换上了新马甲，但效果出奇的好。

这场关于“爱情”的生意，换取了一个几百亿的IPO，这是营销的力量，也是导向的力量。2021年12月15日，DR的母公司迪阿股份登陆资本市场，116.88元/股的发行价，上市首日最高价格达到了180元/股。

钻石不等于爱情，但是可以俘获另外一半的芳心。这是以往营销最常用也是最有效的方法。

爱情是盲目的，但资本是理性的，但首日41.8%的涨幅的表现，并不算太好。

这是资本的态度，未来可能也会是很多年轻人的态度。

招股书中，迪阿股份称，公司的品牌使命是“让爱情变得更美好”，倡导“用一生爱一人”的真爱信仰，力争成为“全球真爱文化引领者”。但很显然，资本市场并没有“买账”，上市两个多月后，迪阿股份从最高180元/股跌到了最低85.95元/股，市值跌破了400亿美元。

实际上，过去的几年里，由于恋爱成本被越抬越高，结婚成本也成了很多男生越不过的“山丘”。

于是，大城市越来越晚婚成为一种“潮流”，并且也开始向三四线城市蔓延，当爱情的美好不再是一种心灵上的愉悦，面对沉重的恋爱经济负担，给年轻人减负​则​就成了社会共同的目标。

让爱情变得更美好，而不是更物质。

这才是正确的导向。

作为“二十世纪最成功的骗局”，钻石的背后本来就是一套关于爱情恒久远的故事。但是在本世纪，这场关于爱情的定价，正在慢慢走向“衰落”，尤其当培育钻石慢慢开始占据市场之后。

DR成功营销的背后，离不开85后创始人张国涛夫妇。据悉，早年间张国焘来到深圳与他人创立了一家咨询公司，但由于业务发展不顺，于是他萌生了转行的念头。由于他的公司位于深圳的“珠宝集散地”，让他看到了一丝商机。

2010年，这家咨询公司真的转行做起了珠宝生意。因为在一个充分竞争的市场打开一片天地并不容易，所以张国焘夫妇就另辟蹊径在营销上动起了念头。不久之后，DR专属的“真爱协议”就此诞生。

不仅如此，DR还有一个奇葩的规定，就是进了DR的店，顾客必须遵守DR产品的购买顺序，只有购买了求婚钻戒，才有资格买对戒及其他饰品。这一规定到2019年下半年才有所“松动”，其放开了结婚对戒中女戒的首次购买限制。但不管你购买什么，受赠人必须是同一个人。

独特的购买流程，策划的一场又一场的“真爱故事”，再加上娱乐圈体育圈的明星夫妻高调代言。

仅仅用了八九年的时间，DR就成了钻戒行业的一股潮流。

2019年7月，戴瑞珠宝正式更名为迪阿股份有限公司，开始冲击IPO。根据其招股书显示，2018年至2020年，迪阿股份的营收收入分别为15亿元、16.65亿元、24.64亿元，2021年前三季度更是达到了34.11亿元，同比增幅达到了127.54% 。

超高增长率的背后，是超高的营销投入，根据招股书显示，2018年至2020年，迪阿股份的销售费用率依次为33.32%、40.51%、29.58%，其远高于同行的平均水平。

那么超高的增速可以一直持续吗？资本给出了想要的答案，即使公司很赚钱，增速很高。

另外，张国焘、卢依雯夫妇持有了公司85.5%的股份，夫妻店的模式本身在资本市场也是一个忌讳，尤其是以营销起家的公司。

事实证明，这几年随着社会的发展，以往靠营销取胜的很多公司都遭受到了反噬，并且生意一落千丈。被营销反噬，2021年10月，迪阿股份也曾“翻车”过，有网友在社交平台​曝出​，其通过DR钻戒“真爱验证查询”系统，查到多位宣传单身人设的流量艺人疑似购买过DR钻戒。粉丝原本以为偶像们隐藏已婚事实，可后来才发现，有人冒用偶像身份信息购买了戒指。不仅如此，有网友还爆料，500块就能消除DR购买记录。

最终，DR关闭了“真爱验证查询”系统。

可以预见，这场营销的翻车仅仅只是个开始，根据招股书，DR的求婚钻戒营收占比分别为85.41%、83.00%、76.31%。单一品种营收占比过高对于一家上市公司来说，风险巨大。

钻石究竟能不能代表爱情？

爱情究竟可不可以被物化？

为什么男生一生只能购买一枚，而女生却没有限制？

如果要给爱情一份“承诺”，为什么女性不签“真爱协议”？

这是否是“歧视”女性，女性为什么一生就不能绑定一个男生？

参杂了道德绑架的过度营销，让爱情变了“味道”。讨好女性的营销模式，正在被时代淘汰，尽管男性的购买力依旧不及女性，但是也在缓慢上升。

未来，我们倡导的爱情是更加平等的共同奔赴远方的目标，而不是被物化了的等价方式，如果这些资本没有意识到这些导向的变化，那么最终也会被时代淘汰。