采写／万天南
编辑／陈纪英
“做第二没什么意思，在这个行业，我们要做就做老大”。
2012年，爱奇艺两周岁生日会上，一向斯文的龚宇抛出了狠话。
胜利来得并不算太艰难——2016年上半年，爱奇艺依靠大把撒币，购买版权，用户数据跃居行业第一。
打败了其他对手的爱奇艺，却没有赢来自己的胜利——去年12月，据称爱奇艺裁员比例高达20%—40%；2021年Q3，爱奇艺净亏损17.34亿元，同比扩大42%。
疲于迎战，却未见盈利曙光的不止爱奇艺——假如以此为底线来衡量，中国市场尚未烧出一家“奈飞”或者“迪斯尼”。
到了去年5月，曾经胜券在握的龚宇，言语中已满是疲惫，“影视行业一直是各种各样的人赚钱，而视频平台是亏损的，这是无法支撑行业稳定发展的，该挣钱的人，不能一分都不挣”。
假如烧钱是取胜之道——论资金实力，背靠腾讯的腾讯视频，背靠阿里的优酷，钱袋子更鼓，胜算似乎更高，归根结底，“烧钱”只能加深内卷，既分不出输赢，也难以长效。
现在的爱奇艺，似乎抛弃了“当第一”的执念，让位于“挣钱”这一新目标——降低成本，开源节流，计划五年内实现盈利。
不止爱奇艺，没谁再敢大手大脚——今年1月底，不少长视频从业者看到了两张朋友圈截图。一张来自腾讯视频高管，“今天开了史上最惨烈的项目决策会，70余个项目过会，最终只通过两个”。另一张来自优酷剧集中心总经理谢颖，“53个剧集项目过绿灯会，最后只锁了一个IP。”
其实，优酷是最先习惯过“紧日子”的那一家，2019年，优酷就断定，烧钱模式不可取，优酷相关负责人多次明确表示，“不要铺张要效率，不要偶像要演员，不要流量要价值”。
戒掉烧钱瘾之后，优酷的付费用户不降反增——阿里巴巴集团刚刚公布2022财年Q3（2021年10月1日至12月31日）财报显示，优酷日均付费用户规模同比增长14%，亏损继续收窄，相比上一财年同期，经营亏损额同比下降了10%左右。
开源节流的长视频，到底能否走出十年困境，找到盈利之路？
烧钱抢版权，曾是长视频行业高度内卷的产物——2017年的热播大剧《孤芳不自赏》、《择天记》、《三生三世十里桃花》版权费，均超过6亿元，《如懿传》的总版权费则突破了13亿元大关。
价格失衡，竞争失序，视频行业的抢剧大战把自己逼上退无可退的悬崖。
“10亿买一部剧，这种非理性事件在美国是不可能的”，2019年，张朝阳在接受《财经故事荟》采访时，把其比喻为“互联网的魔咒”。
但烧钱不一定烧出来好内容——《如懿传》的口碑扑街就是例证。
在业内开始反思烧钱模式的2018年底，樊路远开始操盘优酷和阿里文娱，风险共担的分账机制、长视频节目制作的工业化、一鱼多吃延长IP价值链等新玩法，就此开始受到重视。
在分账模式之前，传统剧集发行主要依赖两种商业模式。
一是版权剧，由电视台、视频网站等播出平台，向剧方按集采购剧集，价高者得得版权剧，一度正是拉高长视频内容成本的主要推手；其次则是定制剧，由平台自选题材组织剧本，招标剧方制作出剧集。
而分账模式下，剧方与平台成为了利益共同体，剧方将剧集内容放到平台播出，平台将播出该剧所获得的会员、广告等收入，按照约定比例分给剧方。
这一模式具备三个显著优点，一是定价权转道给观众，双方收益的多寡取决于内容好不好、口碑高不高、观众爱不爱；二是激活内容放的创造力，倒逼剧方产出优质内容；三是平台无需购买版权，大大降低了成本和风险。
优酷正是分账剧的主推手之——2021年度全网分账金额TOP2分账剧《亲爱的柠檬精先生》和《我的邻居长不大》，皆诞生于优酷。
2021年，优酷年入驻且活跃的分账合作方已经突破一万家，其中，分账剧头腰部公司数量同比增长3倍。
分账模式也保证了内容质量的相对稳定——2021年度网络票房票房TOP10优酷占比达到5部，3000万俱乐部优酷占比57%。
工业化则是另一抓手。中国电影理论家邵牧君曾有一句名言，“电影首先是一门工业，其次才是一门艺术”，这句话同样适用了长视频。相比之下，以高价码邀请明星撬动流量，是一场结果未知的豪赌。
工业化也许未必款款剧集必爆，但大概率可以保证了制作发行环节的不走偏，稳定产出高出及格线的内容。
何为工业化？在优酷剧集中心总经理谢颖看来，“工业化就是’适配’，在每个工种、每个环节不选最贵，要选最合适的。”
以一度大火的《司藤》为例，景甜和张彬彬并非一线顶流，但最终《司藤》大火，景甜热度较之前上涨了5倍有余。
这背后要依赖于成体系的机制理顺和基建布局——在阿里影业云尚制片等工具的助攻下，剧组和平台实现了全流程在线管理和对齐：在剧本评估环节，平台参与辅助决策；拍摄环节，财务团队配合片方，对预算全程管控；后期定期用户调研，持续改善成片，共话剧集宣发等。
其三，一鱼多吃延长供应链等，拓宽营收来源——可类比的例子是迪士尼，其2/3的收入，均是通过衍生品等多元化业务获取。
于内容付费意识不强的中国观众来说，“曲径通幽”是对冲会员费低廉的可行之道。
冬奥期间，咪咕也趁着王濛热度，推出了王濛手办。
而在上周天猫盲盒排行榜上，榜首是泡泡玛特，登顶榜二的则是锦鲤拿趣出品的乡村爱情潮服，后者正是阿里文娱旗下的下衍生品品牌。
这不是锦鲤拿趣的第一次试水，在这之前，《乡村爱情》、《街舞》热播期间，就有相关潮玩出街，其中乡村爱情系列的“刘能”甚至 “一娃难求”。
当然，相比于把IP产业链玩得风生水起的迪士尼，初来乍到的锦鲤拿趣还相对青涩，但多次试水的成功，也给了长视频平台持续开源的新可能。
此外，优酷少儿也在试水产业化，尝试搭建商品售卖的全通路，已在线上自建8家直营店铺，线下布局了1200+销售网点，不过，到底用户是否买账，还要再观后效。
长期亏损的长视频平台，对盈利的渴求越来越强烈。于长视频而言，扭亏为盈的关键，在于会员费收入的多寡。
以珠玉在前的奈飞为例，早在2020年，奈飞99%的收入就来自会员费用。
而在2019年，爱奇艺的会员服务收入首次占比过半，到了2021年Q3，占比提升至56%。
会员费收入的构成取决于两大因素，一是会员人数，二是会员价格——于长视频平台而言，假如不提升会员权益，则会员人数和会员价格，必然是此消彼长的零和关系。
两相权衡之下，爱奇艺选择了简单粗暴的涨价——去年12月中旬，爱奇艺全面提升VIP会员订阅价格，在爱优腾三大平台中，价格最高。
提价是双刃剑，可能会导致会员流失——而在本次提价之前，爱奇艺的VIP会员数量已经连续两年停止增长：2021年9月底有1.030亿付费用户，环比下降2.45%，而去年同期有1.048亿，前年同期则是1.058亿。
其实，涨价的不止爱奇艺，过去十年间，奈飞会员订阅费用持续上行，但不同的是，依赖于其长期稳定的内容供应，奈飞用户愿意买单。
相对之下，优酷比较谨慎，其包月会员以及年度会员定价，全面低于爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等，处于行业较低水平。
提价谨慎的优酷，把增长重点落在了会员数上，试图利用阿里资源，打通旗下各个平台，维持会增长。
早在2016年，优酷就小有尝试。彼时，优酷在内部提出了“大平台连通”战略，一是与支付宝联动的猴年春晚送红包活动，二是天猫双11狂欢节。
到了2018年，阿里生态下的“一卡通”会员体系——88VIP会员上线时，优酷会员也被嵌入其中。时隔一年，彼时的优酷相关负责人庄卓然就透露，88VIP会员中优酷权益开通率达90%。
此举的战略诉求在于，一方面，大阿里生态为优酷引流，给用户一揽子的打包权益，提升会员数量，其二，高粘性的优酷用户也在试图反哺阿里生态。
这一战略目前来看是奏效的——从2018年至今，每年Q4的优酷日均付费用户规模同比增速分别为 64%、59%、30%、14%，尽管增速在下滑，却难得维持了持续增长。
不过，如奈飞一样，支撑长视频会员付费意愿的基本盘，还是内容——到底集中所有预算，豪赌几个刷屏爆款，还是细水长流稳定产出，打造垂类内容穿透各个圈层？
其实，于平台而言，大爆款可遇而不可求，就如同类型和《甄嬛传》大体相近，但投资远高于前者的《如懿传》，未能复制前者的万人空巷一般。而网传制作费用只有几千万的小成本制作剧集《开端》，在腾讯视频独播后，开年大火。
就连奈飞并非季季有爆款，但其用户流失率却是所有流媒体平台中最低的，归根结底，在于稳定的内容供应。
而随着大众口味越发多元，就算是爆款，也未必能成为所有观众的心头之好。
优酷也并不All in押宝爆款——在内容层面，既有《长安十二时辰》、《街舞》、《乡村爱情》、《巡回检察组 》、《小敏家》等头部爆款内容，也围绕甜宠、悬疑、都市、港剧、合家欢五大剧场深耕。试图通过差异化，穿透各个圈层，提升用户的整体付费意愿。
或许，中国的长视频平台应该集体学习奈飞——于长视频平台而言，与其豪赌爆款，不如稳定产出及格线之上的大量优质长尾内容，满足用户的确定性期待，后者的优势在于，一是整体投资低且风险低，二是可持续性、落地性更高。
历经十年长跑，累计烧钱上千亿的长视频，还有未来吗？
最近两三年，关于长视频的或真或假的负面传闻，总是时不时冒头。围观者看热闹，入局者看行动——至少，目前来看，无论是传统巨头BAT过去十年的集体入场，还是字节等新势力的陆续进场，以及奈飞持续盈利的惊喜财报，都能说明，长视频虽然目前深陷亏损，到未来前景依然令人期待，其破局之道，要赖于内部体制的理顺，以及外部环境的改善。
其一，政策出台，遏制天价片酬和恶性版权战。
长视频的高亏损，很大一部分与影视行业的畸形生态息息相关。
早些年“大IP+大明星=大流量”的思维作祟下，版权战导致明星片酬水涨船高，影视成本高企，如今，政策方、平台方、内容方都在同向谋变。
2016年，广电总局要求抓紧制订抵制“天价片酬”的行业自律公约，此后，管理部门多次出台规定。
到了2022年2月10日，国家广电总局也将加强片酬管理写入《“十四五”中国电视剧发展规划》，要求严格执行每部电视剧全部演员总片酬不得超过制作总成本40%，主要演员片酬不得超过演员总片酬70%的制作成本配置比例规定，加强片酬合同备案与核查。
不难预料，未来，把长视频拖入亏损泥潭的不合理高溢价内容支出，有望逐渐回落至正常水平。
其次，司法层面打击盗版，长短视频竞争回归公平。
过去，短视频通过二创内容等，长期大规模免费吸血长视频。去年4月，长视频平台集体炮轰短视频侵权。
而司法和政策都站到了长视频这一侧——随着新著作法出台，广电视听协会出台“细则”，各种法院判决和“禁令”，行业环境越来越清朗，提供了更多的生存和发展空间。
在政策和司法高压之下，短视频平台开始收手，陆续下达规定，直播影视剧、节目需要先取得相应的版权，在没有版权的情况下播放属于违规操作等。
此举，有望拉动消费内容的短视频用户，向长视频平台回流。
其三，摈除舆论、政策风险，承担社会责任。
一直以来，政策风险都是长视频不应也不敢触摸的红线。比如，2021年，因为倒奶事件，《青春有你3》等选秀节目被紧急叫停。
但在底线之上，长视频平台的正向价值也被得到认可。
比如，长视频平台与电视台联手，正在把台网融合推向最高潮——台网融合一方面带来了联合营销等变现机会，另一方面，也是官方电视台“无风险”的背书盖戳。
过去一年，优酷与河南卫视联合打造《七夕奇妙游》《端午奇妙游》《中秋奇妙游》等“中国节日”系列节目；与北京卫视深度合作《冬梦之约》第2季、《飘雪的日子来看你》等冬奥综艺；与江苏卫视联合打造婚恋交友类节目《怦然心动20岁》；与天津卫视合作正在热播的青春文化传承类节目《青春守艺人》……等等。
可见的是，上述内容多聚焦现实题材和传统文化领域。
综上，跋涉十年、高度内卷的长视频平台，未来依然可期——只是，过去那套简单粗暴、急功近利、妄想依靠烧钱快速干掉对手、成雄称霸的玩法，必须变一变了。
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