新消费品牌想持续增长，要竭尽全力打造产品魔力，毫不犹豫地跳出流量黑洞，心无旁骛地经营忠实用户，没有其他捷径可言。
鲸商(ID：bizwhale)原创
作者 | 达尔闻
当前，对于新消费创业者而言，既是“最好的时代”，又是“最坏的时代”，90后李晓龙属于前者。
“去年10月，我的‘绫丝袜’入驻天猫店，正式公司化品牌经营。此前，我一边工作一边开淘宝店，一干就是三年。2021年团队才3个人，今年过完年刚扩张到13人。”
鲸商采访李晓龙时，他刚结束一场面试，谈及为何切细分袜类时，他表示，“我爱人在国外长大，15岁时就穿丝袜，属于重度用户。2018年，看到国家拿补贴鼓励留学生创业，我是从英国学商科归国的，符合条件，但要选方向写BP，商量后觉得丝袜属于易耗品，如果卖不完还能自己消化，于是放心干了。”
国家鼓励大众创业，只是让李晓龙鼓足勇气迈出第一步，风险评估后选择丝袜赛道的决定因素，还是来自他们对市场的准确洞察——国内丝袜9块9包邮低价厮杀，同质化严重；国外高端丝袜上百，照顾不到大众用户；正好30—100元以内，更符合亚洲肤色和时尚感的产品，还没满足广大年轻小资人群。
李晓龙解释道，“参考日本成熟丝袜市场，国内男士给女士买丝袜的礼品需求也没得到更好的满足，所以我们在这方面做文章，产品主打设计感、品质感、新鲜感，做精准人群转化，目前我们购买用户60%是男性。”
但在2018年下旬李晓龙开第一家淘宝店时，互联网“图文时代”已步入“短视频时代”，不存在所谓“流量红利”了，而他却跨界卖丝袜，不懂服装设计，只会拍照，没有任何电商经验的情况下，夫妻俩兼职创业，第一年销售额做了400万、第二年做到1800万、第三年近5000万。
4个多月前入驻天猫，让他感到All in丝袜品牌化，正迎来新的转折点。
挖掘高度细分的新品机会
“内卷”卷掉了K12教育培训行业，特别是疫情反复的当下，大家对未来不确定性充满恐惧，但创业要在“不确定性中”寻找“确定”，更何况在资本环境遇冷、流量红利消失、质疑新消费创业舆论风向一边倒的当下。
“不是没有机会，而是行业赛道正呈现高度细分趋势。”天猫内衣新锐品牌负责小二拿她操盘的领域举例，“2019年前后，以Ubras、内外、蕉内等为代表的新品牌，抓住了‘无钢圈’、‘无尺码’细分赛道，从爱慕、维密等传统市场脱颖而出；到2021年，以素肌良品捕捉到‘软支撑’需求，去年618开门红成为内衣新品销售榜TOP1；另一家新锐内衣品牌奶糖派攻国内D、E杯罩及以上‘大胸女性’市场，同样后来崛起。”
站在新品牌孵化阵地的角度，天猫更希望“百花齐放”。
但方向不对，努力白费。起点阶段的创业者看清行业趋势，尤为关键。看似容易，做到难。鲸商新消费社群的一位创业者，2020年判断低度果酒市场大有可为，意气风发入局，却高开低走，去年又调转方向涉足果汁饮料，无疾而终。近期，另一位做速食的创业者也找到鲸商，寻求引荐米客米酒创始人，看到气泡饮品的风口，他也想进去分杯羹。
这两位极具代表性的创业者，并非不努力，与大部分跟风新消费创业者一样，多数人是后知后觉看到了“大方向”，而非真正看清细分创新机会。即便是行业机会，但是否属于自己，须另当别论了。这也是造成新消费“泡沫论”的主要因素之一。
对此，李晓龙深有体会，“我是天猫新人，去年他们联系到我，给项目进行了系统性梳理，确立了品牌战略，放弃了过去丝袜类目一些偏灰色流量玩法。特别是在整个细分行业趋势上，他们用真实的市场数据、调研结果，在宏观上引导我们知道什么品牌代表未来，结合接地气的实战案例剖析，找第三方咨询公司都没法做到。”
因为阿里多年来商业数字化积累，对消费趋势能够实时洞察；结合阿里生态丰富的商家案例，定量、定性的调研，已经形成自己的方法论。
还是拿服饰内衣为例，品类趋势放三大象限中分析：一是人群趋势，对人群特征、人际关系特征与身体特征等因素考虑；二是功能及价值观的升级，生理归属、尊重和自我实现体；三是场景延展，比如办公、居家、运动等场景，更细分的方向。
品类细分创新的活跃，不局限于服饰内衣品类。在2021年双11期间，有700多个新品牌成为细分类目第一，其中超275个新品牌连续3年双11翻倍增长，90个新品牌保持三年行业第一。
“站在巨人的肩上”可以看得更远，新消费创业者能利用好阿里数字化工具，一定程度上能够避免战略上的“盲区”，在经营战术上少犯错误。
品牌进阶，流量之外的竞争
潮起潮落，是自然规律，商业无异。靠上一波流量红利走红至今，不排除存在“幸存者偏差”。
“商家要的不是高得没边的流量，而是多少可以变现的流量，形成长期稳定的回报，帮助促成他自己的一套商业模式。而不是简单的分销，打一次爆款就没有后续了，我们淘系是会帮他们在每个阶段形成具备自己特色的打法。”
第一阶段0—1亿破局期，聚焦“超级单品”，聚焦重点人群；第二阶段1—10亿成长期，建立品类矩阵，包括品牌资产，“人与货”的深度协同；第三阶段10—100亿成熟期，一定是做全渠道的运营，综合能力的提升。
具体落地，天猫新品创新中心（TMIC）会把“六力”赋能贯穿品牌发展全过程，来自于产品力、品牌力、渠道力、资本力、组织力及运营力。这也符合“后流量时代”时代，新消费品牌要走得更远，而建立供应链壁垒，构建精细化运营体系，面对新的挑战进行团队组织能力的提升。只有具备这“六力”的新消费品牌才能从“网红”走向“长红”。
当然，针对特别品牌不会局限于品牌发展阶段的“方法论”。如，奶糖派服务的大罩杯人群，2019年初入驻天猫没多久，TMIC就为奶糖派对接了专业SV数字化服务商，而其他品牌一般建议实现2-3亿规模后再做这事，因为奶糖派的用户人群精准度要求很高，所以要“前置”保障转化效率。
不仅如此，TMIC还调动阿里犀牛智造配合，在面辅料供应链方面给予奶糖派最大程度的支持。蕉内也获得过同样的支持，在黑科技保暖面料方面优化了产品结构。
去年，奶糖派在广州开设了第一家旗舰店，与别的内衣门店不一样，他们专门摆上了躺椅和跑步机，目的是让消费者在线下试穿大罩杯内衣时，测试其睡眠文胸的舒适度与运动文胸的稳定性。类似这样的运营细节，正是天猫在洞察行业趋势后，结合特定人群与特定场景的需求，为商家制定的一些策略。
在落实新消费孵化服务上，有时天猫小二比品牌创业人还着急，会主动联系推进业务。
此外，天猫还会帮助新品牌做门店数字化，融合线上线下。从行业趋势到产品供应链，再到全渠道经营，为新消费品牌提供加速孵化服务，显然已跳出“流量”的单一销售导向，深入产业互联网，形成品牌发展的全链路“陪伴式”伙伴关系。
在流量高度分散，销售渠道多元化的当下，天猫建设品牌数字化首选阵地，也构成了“阿里数字化商业操作系统”的重要一环。
细水长流
10天前，爱慕内衣、东鹏饮料、洽洽食品等品牌投资人宋向前在“朋友圈”发出灵魂拷问：为什么简单的流量思维产生不了伟大的品牌？
这位专注消费品投资20多年的老兵给出自己的答案——今天之中国，人口流量红利已不在，但品牌“人心”的红利才刚开始；在人、货、场的关系中，最重要的是深度理解“人”的价值，用心耕耘用户终身价值。唯此，才可能享受复购所带来的时间复利价值。
事实的确如此，2021年618期间，天猫上的品牌商家新增了超过6000万会员，他们享有会员专属优惠券、会员买赠、会员优先购等权益，并为多数品牌商家贡献了超过50%的GMV。纵向“天猫品牌会员”与横向“淘系88VIP会员”相交错，区别于Costco这类传统零售会员。
据天猫商家品牌策略中心的小二介绍，“我们品牌会员，侧重人的维度，不仅仅看交易行为，还看是否有种草分享、口碑裂变，用户变成品牌KOC，再形成拉新和复购。”
去年下半年开始，天猫品牌会员提升至“全域运营”关键位置，鼓励商家将线上线下全渠道用户在天猫阵地完成数字化，然后进行分层精细化运营。商家可自定义品牌会员的权益，自主决定收费或免费。
2020年，蕉内会员在全渠道触点、权益、货品一体化改革，为会员带来全域的顺滑体验。同时，结合蕉内产品3/5/7系分层，构建了3/5/7系的会员体系，通过差异化营销占领会员心智，打造围绕超级用户为核心的会员忠诚体系。次年双11期间，会员资产较上年同期取得了翻倍增长。
2021年10月，耐克携手天猫推出“会员进阶计划”，通过打造互动设计，帮助新注册的会员快速了解耐克；品牌为不同消费群体进行产品设计，在鼓励会员参与运动的同时，与他们建立更密切的联系。对于现有的耐克天猫会员来说，这意味着他们能够通过更便捷、丰富趣味的方式进一步解锁会员福利，与品牌产生深层互动。
支撑天猫会员产品矩阵的底层逻辑，来自三个层面：第一层是权益层面，即货品、积分、服务等用户专属项的差异化；第二层来自品类趋势差异化之下的店铺视配差异化，提供“卡片”店、“视频”店等模块组建，满足商家个性化需求；第三层则是公、私域沟通产品的差异化，比如会员群里专属、会员惊喜定向push。
天猫品牌会员经营思路，符合互联网“二八定律”，即20%的用户创造了品牌80%的利润。从市场洞察到产品供应链，再到全渠道经营，配套“长效经营”的增长机制，或许这正是天猫，与其他平台进行新品孵化的不同之处吧。
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