谁在“逼”拼多多押注短视频

2022-03-06 12:02:22    来源:伯虎财经    

伯虎点睛:多多视频,逆流而上?

文|唐伯虎

“看多多视频,领现金”,打开拼多多APP底部菜单栏的“多多视频”,一个来自多多小财神的红包在短视频出现后随即跳出。

看短视频能领红包?拼多多是真有诚意还是又一个套路?本文伯虎财经将带你一起来研究。

5秒一个红包

多多视频于2020年初上线,但是很长一段时间都藏在“个人菜单”页面下不太起眼的角落里。也因此,很少用户在使用拼多多时注意到这个模块。

近日,拼多多终于把它挪到了一级入口。

出于好奇,伯虎财经点开了“多多视频”,发现在刚进入时收到多多小财神的2.8元现金红包,之后每浏览一个视频,只需停留5秒钟,也可以获得现金奖励。

有趣的是,奖励幅度明显是递减的,从最初的1.5元、1元到每条视频0.05元。

在0.05元之后,观看视频的奖励方式变成了金币奖励。浏览一个视频奖励大约150个金币,1000个金币可以换取0.01元。

积少成多,或许真的能成功?伯虎财经尝试提现,然而页面显示“明早8点即可存入微信”,到了第二天,页面显示的则是需达到20元的提现门槛。

这种熟悉的套路,不就是拼多多最开始团购砍价的玩法吗?只是砍价送现金动辄用600元、800元的“巨款”诱惑用户,看视频却用20元的门槛难倒了一大群观众。

再看内容,平台推荐的多为搞笑八卦、家庭琐事等土味视频,以及影视片段剪辑等搬运内容,而涉及带货、直播的比较少,一般穿插在5~6个内容视频之间。

不过,有补贴的加持,这些内容的流量都还不错。伯虎财经停留在多多视频的2分钟里,刷到视频的点赞量大多数破千,还有部分高达10万+,评论互动数量过百的视频也不少。

拼多多加码短视频早有端倪。去年5月,平台在首页第二个tag内测“大视频”功能,为浏览视频的用户提供现金奖励。不久后,这个功能也被改名为“多多视频”。

2021年底,拼多多推出了“百万佣金助力计划”,到今年初又推出“暖阳计划”“伯乐计划”等一系列招募补贴计划,以吸引站外优质创作者进驻。

百万佣金助力计划中,单条视频的佣金收入有机会高达10万元,暖阳计划也可以提供每月最高900元的奖励。对于创作者来说,这些补贴是很有吸引力的。

伯虎财经注意到,抖音上拥有5000多万粉丝的“广东夫妇”就进驻了拼多多。

这些层出不穷的动作,似乎昭示着拼多多对短视频势在必得。

拼多多的流量焦虑

作为电商平台,拼多多拥有近8亿的活跃用户,这一点对于进军短视频无疑具有很大的优势。

奇怪的是,在短视频平台格局尚未稳定的时候,拼多多推出了多多视频但没有相应的大动作,而在短视频流量见顶的时候,它却选择逐层加码。这是出于什么考虑?

伯虎财经分析,这主要是因为拼多多的焦虑遮掩不住了。

2021年,拼多多的活跃用户增速逐渐放缓。据其财报,2020年仅下半年,拼多多月活用户新增了1.51亿。然而,这个数据在2021年一、二、三季度分别为7.246亿、7.385亿以及7.415亿,增长十分乏力。

平台营收也下跌明显。2021年三季度,拼多多营收为215.058亿元,低于此前两个季度,较市场预估的264.7亿元更是有很大差距。

其中,其商品销售收入仅有8210万元,较2020年同期的3.928亿元下降了79%。

(图源:网络)

是用户的购买力下降了,还是拼多多用户的购买力流失了?

前者显然不成立。在极光数据2021年Q3报告中,抖音的月活均值约为6.3亿人,较拼多多还少1亿。但是,抖音的业绩并没有下跌的迹象,2021年前9个月,抖音平台累计卖出商品件数74亿件,GMV同比增长7.9倍。

即使与其他电商平台对比,截至去年9月的12个月里,京东活跃购买用户数为5.52亿,较2020年同期净增1.1亿。其2021年三季度营收则同比增长了25.5%。

由此可知,用户购买力下降是个伪命题。在拼多多用户小幅增长的情况下,其营收的下降,很可能是因为用户选择了其他平台完成购物行为。

2021年5月,阿里将淘宝特价版改名为“淘特”,聚焦下沉市场,直接对标拼多多。去年9月,成立18个月的淘特实现了用户规模超2.4亿。对拼多多来说,新对手造成的威胁不容小觑。

短视频平台是另一个分流“拼友”的存在。无论是抖音还是快手,低价产品屡见不鲜,主播们通过剧情设计的方式无缝植入商品链接,让用户在休闲娱乐的过程中实现了即时下单。

在拼多多的运营机制里,它最核心的竞争力就是为用户提供低价产品。

但是,除了早期团购中靠着社交裂变实现了用户被动购买,在平台步入正轨后,用户多是根据个人需求主动搜索,从而实现购买。在没有内容吸引注意力的情况下,用户“买完即走”是常态。

与短视频平台的推荐机制相比,这种模式的转化效果显然更弱,拼多多的流量被瓜分也就可以理解了。

补贴多多难使优质内容多多

拼多多加注“多多视频”,或许是想用同样的打法吸引用户回流。

那么,多多视频能帮助拼多多掰回一局吗?

必须明确的是,短视频平台的流量距离天花板越来越近了。

入局短视频的巨头越来越多,除了抖快,淘宝、京东、微信均做了布局。其中,抖音、快手的月活用户均达到了5亿以上。

结合中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第49次《中国互联网络发展状况》统计报告,截至2021年12月,中国短视频用户规模达9.34亿。

不难看出,留给拼多多发挥的空间不算很多。利用多多视频,它可能可以“稳”住现有流量,但是如何开拓新用户、促进转化是个难题。

短视频平台中,无论风格比较成熟的抖音、快手,还是定位明确的视频号,或者一心想做“小红书”的淘宝逛逛,相似之处是先把内容做起来,做大用户规模,再考虑转化。

拼多多虽然推出了补贴计划,但从呈现效果来看,多多视频还是过于稚嫩了。

其一,创作者激励计划似乎无法吸引来太多优质创作者,反而有不少人趁机“浑水摸鱼”。

百家号“多多视频教学”给创作者们的建议是,“直接在别的平台下载视频去水印,在多多进宝(拼多多给商家提供的营销工具)找到一款对应的商品挂上去,等着出单就行”。

还有更恶劣的情况,《剁椒TMT》报道过,前央视主持人王小骞的抖音短视频账号被挪到了多多视频中,内容完全一致,已经积累了30多万粉丝。

这些投机者从拼多多的补贴里看到了商机,通过这种粘贴视频的方式,获取流量,从而赚取收入。

值得注意的是,对于这类事件,平台仿佛只是“补贴机器人”,毫无反应。

拼多多对于MCN机构和原创作者的认证,偏好在抖音、小红书、B站、微视等站外平台已经拥有大量粉丝的博主。

但是在具体的审核过程中,用户只需要提供站外大号主页截图,甚至使用数据修改器制作虚假的账号主页图也可以成功通过申请。

这就导致平台对于原创作者设定的门槛失效,于是多多视频呈现的内容不具备明显的原创特点,反而良莠不齐。

尽管用户为了获取补贴倾注了不少时间,但很难在上面找到自己的兴趣点。

(图源:网络)

其二,夹杂在纯内容视频间隙的带货视频,感染力不够强。

伯虎财经刷了几个视频后发现,拼多多的带货视频其实跟淘宝的“达人推荐”是一个模式——告诉用户产品有多么实用,但是产品本身并不是多么新奇。

然而,在短视频平台越发“内卷”的当下,推荐机制触发用户购买行为的核心,不是实用,而是“走心”。

刚需是有天花板的。消费升级下,平台通过内容生产,创造用户消费需求可能是提升GMV更为有效的方式。这就是为何越来越多平台倾向用更有趣的方式,在传播内容的同时软植入广告。

目前来看,多多视频在内容生产方面,新意不足,厚度不够。

电商平台的战争,早就从商家抢夺战上升到了用户注意力的争夺。对于发力短视频不久的拼多多而言,流量和收益紧紧捆绑。

多多视频,会是拼多多的转机吗?

参考来源:

1、三易生活:多多视频成为一级入口,拼多多的下一步已确认

2、多多视频教学:多多视频项目近期发生三次密集调整,给多多视频带货带来哪些机遇

[责任编辑:h001]

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