谁在“逼”拼多多押注短视频

伯虎点睛：多多视频，逆流而上？

文|唐伯虎

“看多多视频，领现金”，打开拼多多APP底部菜单栏的“多多视频”，一个来自多多小财神的红包在短视频出现后随即跳出。

看短视频能领红包？拼多多是真有诚意还是又一个套路？本文伯虎财经将带你一起来研究。

5秒一个红包

多多视频于2020年初上线，但是很长一段时间都藏在“个人菜单”页面下不太起眼的角落里。也因此，很少用户在使用拼多多时注意到这个模块。

近日，拼多多终于把它挪到了一级入口。

出于好奇，伯虎财经点开了“多多视频”，发现在刚进入时收到多多小财神的2.8元现金红包，之后每浏览一个视频，只需停留5秒钟，也可以获得现金奖励。

有趣的是，奖励幅度明显是递减的，从最初的1.5元、1元到每条视频0.05元。

在0.05元之后，观看视频的奖励方式变成了金币奖励。浏览一个视频奖励大约150个金币，1000个金币可以换取0.01元。

积少成多，或许真的能成功？伯虎财经尝试提现，然而页面显示“明早8点即可存入微信”，到了第二天，页面显示的则是需达到20元的提现门槛。

这种熟悉的套路，不就是拼多多最开始团购砍价的玩法吗？只是砍价送现金动辄用600元、800元的“巨款”诱惑用户，看视频却用20元的门槛难倒了一大群观众。

再看内容，平台推荐的多为搞笑八卦、家庭琐事等土味视频，以及影视片段剪辑等搬运内容，而涉及带货、直播的比较少，一般穿插在5~6个内容视频之间。

不过，有补贴的加持，这些内容的流量都还不错。伯虎财经停留在多多视频的2分钟里，刷到视频的点赞量大多数破千，还有部分高达10万+，评论互动数量过百的视频也不少。

拼多多加码短视频早有端倪。去年5月，平台在首页第二个tag内测“大视频”功能，为浏览视频的用户提供现金奖励。不久后，这个功能也被改名为“多多视频”。

2021年底，拼多多推出了“百万佣金助力计划”，到今年初又推出“暖阳计划”“伯乐计划”等一系列招募补贴计划，以吸引站外优质创作者进驻。

百万佣金助力计划中，单条视频的佣金收入有机会高达10万元，暖阳计划也可以提供每月最高900元的奖励。对于创作者来说，这些补贴是很有吸引力的。

伯虎财经注意到，抖音上拥有5000多万粉丝的“广东夫妇”就进驻了拼多多。

这些层出不穷的动作，似乎昭示着拼多多对短视频势在必得。

拼多多的流量焦虑

作为电商平台，拼多多拥有近8亿的活跃用户，这一点对于进军短视频无疑具有很大的优势。

奇怪的是，在短视频平台格局尚未稳定的时候，拼多多推出了多多视频但没有相应的大动作，而在短视频流量见顶的时候，它却选择逐层加码。这是出于什么考虑？

伯虎财经分析，这主要是因为拼多多的焦虑遮掩不住了。

2021年，拼多多的活跃用户增速逐渐放缓。据其财报，2020年仅下半年，拼多多月活用户新增了1.51亿。然而，这个数据在2021年一、二、三季度分别为7.246亿、7.385亿以及7.415亿，增长十分乏力。

平台营收也下跌明显。2021年三季度，拼多多营收为215.058亿元，低于此前两个季度，较市场预估的264.7亿元更是有很大差距。

其中，其商品销售收入仅有8210万元，较2020年同期的3.928亿元下降了79%。

（图源：网络）

是用户的购买力下降了，还是拼多多用户的购买力流失了？

前者显然不成立。在极光数据2021年Q3报告中，抖音的月活均值约为6.3亿人，较拼多多还少1亿。但是，抖音的业绩并没有下跌的迹象，2021年前9个月，抖音平台累计卖出商品件数74亿件，GMV同比增长7.9倍。

即使与其他电商平台对比，截至去年9月的12个月里，京东活跃购买用户数为5.52亿，较2020年同期净增1.1亿。其2021年三季度营收则同比增长了25.5%。

由此可知，用户购买力下降是个伪命题。在拼多多用户小幅增长的情况下，其营收的下降，很可能是因为用户选择了其他平台完成购物行为。

2021年5月，阿里将淘宝特价版改名为“淘特”，聚焦下沉市场，直接对标拼多多。去年9月，成立18个月的淘特实现了用户规模超2.4亿。对拼多多来说，新对手造成的威胁不容小觑。

短视频平台是另一个分流“拼友”的存在。无论是抖音还是快手，低价产品屡见不鲜，主播们通过剧情设计的方式无缝植入商品链接，让用户在休闲娱乐的过程中实现了即时下单。

在拼多多的运营机制里，它最核心的竞争力就是为用户提供低价产品。

但是，除了早期团购中靠着社交裂变实现了用户被动购买，在平台步入正轨后，用户多是根据个人需求主动搜索，从而实现购买。在没有内容吸引注意力的情况下，用户“买完即走”是常态。

与短视频平台的推荐机制相比，这种模式的转化效果显然更弱，拼多多的流量被瓜分也就可以理解了。

补贴多多难使优质内容多多

拼多多加注“多多视频”，或许是想用同样的打法吸引用户回流。

那么，多多视频能帮助拼多多掰回一局吗？

必须明确的是，短视频平台的流量距离天花板越来越近了。

入局短视频的巨头越来越多，除了抖快，淘宝、京东、微信均做了布局。其中，抖音、快手的月活用户均达到了5亿以上。

结合中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况》统计报告，截至2021年12月，中国短视频用户规模达9.34亿。

不难看出，留给拼多多发挥的空间不算很多。利用多多视频，它可能可以“稳”住现有流量，但是如何开拓新用户、促进转化是个难题。

短视频平台中，无论风格比较成熟的抖音、快手，还是定位明确的视频号，或者一心想做“小红书”的淘宝逛逛，相似之处是先把内容做起来，做大用户规模，再考虑转化。

拼多多虽然推出了补贴计划，但从呈现效果来看，多多视频还是过于稚嫩了。

其一，创作者激励计划似乎无法吸引来太多优质创作者，反而有不少人趁机“浑水摸鱼”。

百家号“多多视频教学”给创作者们的建议是，“直接在别的平台下载视频去水印，在多多进宝（拼多多给商家提供的营销工具）找到一款对应的商品挂上去，等着出单就行”。

还有更恶劣的情况，《剁椒TMT》报道过，前央视主持人王小骞的抖音短视频账号被挪到了多多视频中，内容完全一致，已经积累了30多万粉丝。

这些投机者从拼多多的补贴里看到了商机，通过这种粘贴视频的方式，获取流量，从而赚取收入。

值得注意的是，对于这类事件，平台仿佛只是“补贴机器人”，毫无反应。

拼多多对于MCN机构和原创作者的认证，偏好在抖音、小红书、B站、微视等站外平台已经拥有大量粉丝的博主。

但是在具体的审核过程中，用户只需要提供站外大号主页截图，甚至使用数据修改器制作虚假的账号主页图也可以成功通过申请。

这就导致平台对于原创作者设定的门槛失效，于是多多视频呈现的内容不具备明显的原创特点，反而良莠不齐。

尽管用户为了获取补贴倾注了不少时间，但很难在上面找到自己的兴趣点。

（图源：网络）

其二，夹杂在纯内容视频间隙的带货视频，感染力不够强。

伯虎财经刷了几个视频后发现，拼多多的带货视频其实跟淘宝的“达人推荐”是一个模式——告诉用户产品有多么实用，但是产品本身并不是多么新奇。

然而，在短视频平台越发“内卷”的当下，推荐机制触发用户购买行为的核心，不是实用，而是“走心”。

刚需是有天花板的。消费升级下，平台通过内容生产，创造用户消费需求可能是提升GMV更为有效的方式。这就是为何越来越多平台倾向用更有趣的方式，在传播内容的同时软植入广告。

目前来看，多多视频在内容生产方面，新意不足，厚度不够。

电商平台的战争，早就从商家抢夺战上升到了用户注意力的争夺。对于发力短视频不久的拼多多而言，流量和收益紧紧捆绑。

多多视频，会是拼多多的转机吗？

参考来源：

1、三易生活：多多视频成为一级入口，拼多多的下一步已确认

2、多多视频教学：多多视频项目近期发生三次密集调整，给多多视频带货带来哪些机遇