文 / 七公
出品 / 节点财经
近日，A股床垫第一股喜临门（603008.SH）发布2021年业绩预增公告，预计2021 年公司实现归母净利润 5.5-5.6亿元，同比增长75.5%-78.7%；扣非归母净利润 5.0-5.1亿元，同比增长58.0-61.1%。
其实，对于该份“成绩单”，过去一年喜临门的股价已经有所体现。
拉长K线，自2021年初约18元/股到2022年初最高40.45元/股，喜临门一年股价涨幅近125%，遥遥领先于行业其他选手，并成功完成2012年上市以来首个戴维斯双击。
透过行业和公司自身，我们来看看喜临门是如何在群雄逐鹿的市场找到业绩和股价45°画线的勇气，以及未来可能面临的挑战。
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睡眠问题擘画万亿蓝图
当熬夜成为当代年轻人的常态，一夜好睡眠突然间成了奢侈品，更要命的是，睡不好觉还会导致脱发和发胖。
《2021喜临门中国睡眠指数报告》指出，2020年国民的平均睡眠时长为6.92小时，经常失眠的人群占比增长至36.1%，其中年轻人的睡眠问题更为突出，有69.3%的“90后（含95后、00后）”会在23:00之后入睡。
由此，统计数字背后的商业逻辑就清晰地显现出来——长期失眠会引发什么后果，商业的创新如何针对这些后果？
商家们自然不会放过这中间蕴含的发财机会。从褪黑素、睡眠枕、助眠香薰等传统产品的小众流行，到安眠手环、失眠贴、睡眠喷雾、睡眠音箱等“黑科技”产品蔚然成风，甚至于旺旺、君乐宝、蒙牛、娃哈哈等饮料品牌也来抢食一杯羹，“睡眠经济”的想象空间彻底被打开。
数据显示，2015-2019年，我国睡眠经济行业市场规模由2353.6亿元增长至3598.7亿元，年复合增长率约为11.2%，预计2030 年将突破万亿元。
作为睡眠经济中距离消费者最近，最需要高质量的家用品之一，床垫扮演的角色举足轻重，很快C位出道。
至2019年，中国已经超越美国成为全球最大的床垫市场，市场规模约652亿元，2022年有望达到千亿级。
木匠出身的陈阿裕在上世纪90年代便盯上了床垫这个“舶来品”，并在其向普通人渗透的初期引进一条床垫生产线，搭出了喜临门的雏形。
经过30多年成长蜕变，喜临门目前拥有全球8大生产基地，在国内外业已开出超4000家门店，以年营收约60亿，位列第一梯队。
但需要注意的是，由于本土床垫企业起步晚，绝大多数专注在中低端领域的研发和制造，受限于产品同质化严重，运输半径过小，竞争非常激烈、充分，该细分赛道仍然是一派“草莽英雄”赤身肉搏的局面，任谁都有可能舍得一身剐，把“大佬”拉下马。
根据中国产业信息网，2018年，中国床垫行业慕思、喜临门、梦百合的市场份额分别为8.03%、5.6%、2.1%，CR4只有17.5%。
相比之下，美国床垫行业2017年的CR3便达到了60%。
不过，反过来说，这意味着中国床垫市场仍有很大的发展空间，尤其是龙头企业，基于一定的研发、品牌、渠道、资金、产能等优势，或能享受到集中度提升的红利。
小结下来，床垫行业的中近景是有保障的（行业增长性和集中度提升），但现阶段仍是一个极度分散的市场，稍不留神就可能被“边缘化”，喜临门虽然有一定综合实力，但不到6个点的市占率实在难言绝对上风，更别说靠格局赚钱了，且受制于各类中小品牌野蛮生长，各方均处在艰难博弈中。
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剥离影视成转折点
业绩表现强化支撑力
从宏观的行业回归到微观的个体，我们来看看喜临门自身的情况。
事实上，上市十年来，喜临门只在去年走出了一波“大牛”气势，其余几年中，除了2015年跟随高涨的市场情绪，浑水摸鱼似地演绎一回“巅峰时刻”，几乎都在底部横盘。
究其原因，有电商的降维打击，也有贸易战、疫情等突发情况的影响，当然这也是整个行业都面临过的困难。
但对喜临门来说，可能还有一个独特的“羁绊”。
一直以来，陈阿裕的野心都不小，并不满足于老老实实的做床垫。
2015年，正值影视行业如日中天，喜临门耗资7.2亿元，收购影视公司绿城文化(后更名为晟喜华视)，一举从制造业跨界到了娱乐圈。
然而，在“限薪令”、“限古令”、税务风波、收视率造假等风波重压下，这笔收购非但没给喜临门带来预想的利润，反而拖累家居主业，一度让公司在2018年陷入巨亏。
2020年底，看不到希望的陈阿裕转手卖掉了晟喜华视，表示要聚焦家居核心业务，该举动成为喜临门股价的转折点。
资本市场就是这么魔幻，换帅、剥离、并购，往往都是炒作热点。
但客观来说，2021年喜临门的业绩确实不错。前三季度，其营收同比增长46.05%至50.43亿元，接近2020年全年的规模；归母净利润同比增长107.47%至3.74亿元，比2020全年还多赚0.61亿元。
放大到包括顾家家居、敏华控股、梦百合在内的全行业，无论是营收增速还是利润增速，喜临门都拔得头筹。
总之，多重正作用力下，使喜临门的股价充满上行力量。
2021年第四季度，按照业绩预告测算，喜临门营收大概为1.8-1.9亿元，较2020年同期的1.3亿元增长33.1%-40.6%，业绩区间中值较2020年同期增长36.8%；扣非归母净利润大概为1.7-1.8 亿元，较2020年同期的1.5亿元增长16.4%至23.3%，业绩区间中值较2020年同期增长19.9%。
整体来看，喜临门去年经营表现超出市场预期。而在基本面强支撑的背景下，资本市场把股价拉到历史最高点，亦在情理之中。
但在硬币的另一面，我们也要看到喜临门存在的不足。
截至2021年前三季度，喜临门销售净利率为8.06%，落后于顾家家居的9.52%和敏华控股10.02%，但略高于以外销为主的梦百合，主要系产品聚焦3000-5000元的中低端市场；同期，56.7%的资产负债率也处在行业较高水平。
从负债面可以看出，喜临门流动负债为38.09亿元，其中短期借款为13.2亿元，而公司账面的货币资金仅有14.37亿元，勉强覆盖短债。
/ 03 /
估值提升
从更勤快地换床垫开始
截至3月2日，喜临门动态市盈率为26.24，市净率为4.31，高于行业平均值，也远在顾家家居和敏华控股之上。
长线来看，喜临门能否维持住这个相对高估值，取决于消费升级趋势下，国人睡眠意识的觉醒，大白话就是要敦促国人更勤快地换床垫。
不可否认，床垫行业具有长坡厚雪的潜质，但一个惨烈的现实是，我们很多人在遭遇睡眠困扰时，并不会追究床垫的“责任”。
公开数据显示，大部分国人认为4至6年需要更换一次床垫，但仅有16.5%的人基本做到这个更换频率；另有调查数据显示，41%的国人表示“从来没有换过床垫”，50%的人称“除非坏了才换”。
而在成熟市场美国，用户将床垫视为“易耗品”，平均使用寿命为3-4年。
故而，如何持续教育用户，在他们心中深刻地烙印下“床垫与睡眠质量”的关系，并最终促成把思想转化为行动将尤为重要，也是喜临门当下亟待要做的。
对此，于去年3月，喜临门提出了业内首个更换床垫标准――“人的一生需要8张床垫”，后又在今年2月24日，联合快手打造睡觉比赛《11点睡吧》，借黄子韬、张继科、伊能静、袁弘等流量明星之口，广而告之喜临门人类健康睡眠的新主张。
不过，就“种草”到“种树”的心智改变过程，注定是漫长的，需要全行业的努力。参考美国，床垫行业整整走了100来年，才养成消费者如今的习惯。
中短线来看，喜临门不妨把价值中枢和价格中枢拔一拔，带动毛、净利率上行。
近几年市场有一个变化，随着二三线城市中产阶级的崛起，6000元左右的床垫逐渐划归到可接受的范围内，二线城市以上买一张1万块钱左右的床垫比较普遍，这给床垫的高端化创造了良好的“土壤”。
此外，落到1月底刚刚完结的股权激励计划上，喜临门的业绩仍然是估值提升的原点。
根据考核目标，公司2022年-2024年营收不低于93.35亿元、116.96亿元、146.21亿元，归母净利润不低于7.15亿元、9.25亿元、12.07亿元，以2020年为基数，营收增长66%、108%、160%，归母净利润增长128%、195%、285%，2022-2024年间的营收、归母净利润复合增速不低于25.2%、29.9%。
届时，给到行业中位数20倍，喜临门的市值将达到143亿元、185亿元、241亿元，投资者或许可以稍加期待。
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