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我们在上一期的文章中，对珀莱雅集团2022上半年的财报进行了初步解读，获得了一系列集团战略意图的启发和判断，其中我认为最为重要的部分，是建立了集团愿意牺牲一部分短期的净利润并将其相当大的部分投入到化妆品科研技术的研发和储备中，也开始通过各项市场研究反哺科研技术转化的效率。作为国内化妆品龙头，珀莱雅的这一系列战略举措一方面为从业同仁们竖立了力学笃行的示范榜样，同时也揭开了行业转向的序幕，如今越发重视产品技术和产品效用的珀莱雅，一定是看到了市场底层某些关键变量正在转换，这应当引起全行业的瞩目和重视，并追随领军者的步伐。
本次财报中简单披露了部分品牌未来的市场策略，其中包括“大单品策略”，并点名了若干产品指出它们在品牌建设中的重要性与相关的投入预期。据此，我们要提出相应的疑问了： “是什么样的渠道策略支持珀莱雅进而实施大单品策略？” ， “珀莱雅为什么要对这些产品进行大规模的投入？” ， “对这些产品进行具体投入是否具备更深层次的战略背景？” ，今天，分析的旅程将深入珀莱雅品牌不同深度的经营刻画来一一回应这些问题。
本文全长7000多字，我在这里先抛结论，没有时间看完的朋友可以先摄取核心论点，收藏后有时间细细评读：
珀莱雅品牌面临增量失速的广义市场大背景压力，市场竞争进入后半场，要维持增长必须扩展品类与提振价格
① 不能用单品单次购买数量的提高来提前消耗掉用户存量价值，在增量损失的语境下，要设法让老客户通过购买强势单品组合的关联方式创造新的溢价，所以创建可持续的产品矩阵与关联交易是重要前提之一
② 创造可持续的产品矩阵须建立在单品影响力足够长和足够深的基础上，故维持单品的价格稳定是实现产品影响力可持续的重要目标，也是必要前提之一
① 在直营（天猫）体系中进一步实现“强直营化”，即回收授权店与天猫超市相关的销售权益，其目的是为了实现价格保护的并创建更久远的单品影响力，以保证长期的有效利润
② 为了降低消费者对于品牌和单品的认知噪音，品牌将对非主营类目进行取舍；未来，彩妆生意将继承给彩棠，防晒业务目前仍没有继任品牌，但猜测集团可能在内部已经有所布局
① 收敛并聚焦在品牌的长板上，摒弃弱势品类（少投入甚至是不投入），加强强势品类（集中投入），在此阶段我们称其为“两极化”战略；投入上，面部精华液是第一梯队，面霜和眼霜是第二梯队，面膜贴是第三梯队
② 藉由抗老（红宝石系列），抗氧化及抗糖（双抗系列）与补水保湿（源力系列）的既定成果，深化单品影响力即财报中所谓的“大单品策略”，围绕强势类目（精华，面霜，眼霜，面膜）搭建产品矩阵，以达成扩展品类与价格提振的目的，最终获得可持续的增长
让我们的研究，回到财报作为原点，重新出发。
根据财报披露，营业额方面，2022年上半年，珀莱雅品牌收入超过21亿元，结合我们自己的数据观察，发现其中有大约17亿的销售额来自淘系（天猫+淘宝），这意味着剩下的4亿元收入或来自其他线上渠道与线下。整个淘系的销售额占比在生意中达到80%以上，对于品牌来说仍然是非常重要的渠道，并且其增长性领涨大盘，较品牌所有渠道总和的平均同比增长还要高出接近10个点。这使得整个淘系在短期内仍然会是珀莱雅投入和产出的重中之重。
引用财报中对于销售模式的定义，原文是： “直营以天猫，抖音，京东，快手，拼多多等平台为主，分销包括淘宝，京东，唯品会等平台。” ，所以，我们将整个淘系产生的销售依据定义也切分为了两块，即天猫产生的销售归类为直营销售，淘系则视为分销，借此对比珀莱雅集团整体直营与分销水平来判断整个淘系目前居于的市场阶段：
① 珀莱雅集团在财报中所披露的直营分销配比（未区分品牌和品类）与淘系相比，淘系表现出直营的强势化，并成为集团直营化的领先销售阵地
② 考虑到珀莱雅品牌在集团中的销售权重，分销占比高意味着除却淘系外4亿元的收入分销占主导地位的可能性大
③ 直营无论是在淘内还是淘外，都获得了更高的增长表现，也就意味着品牌在未来一段时期内的资源和政策都将向直营渠道倾斜
④ 淘系直营渠道同比增长略低于财报披露的总体增长效率，且分销进入紧缩通道，可能预示着淘系渠道直营能力的所带来的销售额扩张效率逼近极限
由于分销（淘宝）模块的销售体量小，且持续陷入萎缩，相比之下，品牌对该渠道的重视程度应当会是日渐低迷的，现在让我们把注意力全神贯注到天猫板块。从渠道的角度，我们想要理解促成直营（天猫）在2022年上半年达成58.25%同比增长背后的因素，以及这58.25%增长付出的潜在代价问题。
关于增长代价，数里话在之前的若干文章中陆陆续续有过相关的表达，大致的意思是我们认为驱动销售额增长存在不同的因素，例如最基本的量价因素，这些因素的不同数值表现代表市场的不同阶段，市场的阶段是做出经营决策重要的战略背景，是不能被忽视的一部分；要理解接下来的内容，我们必须先了解，珀莱雅的直营（天猫）渠道，究竟居于什么样的背景之下。
利用销量和销售额彼此之间的关系，我们做了一些简单市场阶段的分类和推导：
① 销量上涨/销售额上涨：代表市场的驱动因素可能由新增需求构成（其中还需要判断是销量主导，还是价格主导），那么增长的重心在于如何从新兴流量中获取更多的流量份额，从而达成增长，高流量费用是核心代价
② 销量上涨/销售额下跌：代表市场的驱动因素仍然由新增需求构成，但由于销售额的下跌，可以明确市场的价格受到环境较大的影响，卖方的议价能力持续衰弱，一个较为生动的市场描述是，大量竞争者进入市场，产品同质化严重，消费者决策购买的比较因素狭隘到几乎仅比较价格，品牌若需要实现增长，高毛利损失是核心代价
③ 销量下跌/销售额上涨：代表市场中的消费者持续逃离，或产品的使用周期因为一些结构性的因素可以被刻意拉长，此处实现上涨的前提是品牌拥有一定数量级忠实的老客户，在提供相同产品的情况下以牺牲部分毛利为代价换得短期内销售额的提振，预支老客的部分生命周期价值是核心代价
④ 销量下跌/销售额下跌：代表市场的需求正逐渐消失，产品或面临强大的竞争对手或替代品，它们的功效行之有效且比现在的解决方案优越许多；要挽回这样市场的增长通常需要付出巨大的代价，无异于开发全新的产品投入到竞争之中
那么仅从较为宏观的尺度来看，珀莱雅的直营（天猫）体系，表现出上述第三类市场的特征，这类特征通常意味着市场进入下半场博弈，当然，为了防范过度预支的局面出现，品牌还是有很多策略工具可以使用，比如在不同品类上让老客买更多，而不是集中注意累加单品的销售规模（消费者使用单个产品有时效性的极限，例如面膜每天可能就是敷一张不能更多，但是如果可以让消费者即买面膜又买面霜，那自然又是另外一回事儿了）；由于品牌的经营是复杂性的梳理，特别像是珀莱雅这样的成熟品牌，产品线较为丰富，市场总是具备一些增长的洼地，通过分别建立以单独品类为重心的分群客户价值挖掘机制，也能帮助品牌预防出现为了销售额而过度透支客户忠诚的情况出现（除非所有细分市场均没有增量的情况出现）；这些潜在的优化手段可能印证了一部分集团财报中对品类拓展和寄希望持续推出全新大单品的说法。
在历史经验中，财报可能会骗人，基本面也会骗人，这是为什么呢？原因在于财报和基本面数据是极其宏观的数据，从宏观和微观的关系上看，宏观的趋势，并不代表微观上绝对会延续这样的趋势进行发展。一项宏观指标可能由若干个微观指标合并而成，这时候“平均化扰动”会干扰我们对于事务性质和程度的判断，所以，虽然我们对珀莱雅在直营（天猫）的模块有了基本的判断，但下钻到更加细致的层面，可以有利于找到品牌发展的核心叙事。
那么，在直营渠道中，是否有更细分的渠道说法，而又是哪些渠道促进了珀莱雅在直营（天猫）板块的生意呢？
我们把直营（天猫）体系内部的销售渠道做了拆分，将它们分为了四个主要的子渠道，用以构成完整的直营渠道销售信息，分别是：官方旗舰店，天猫超市，授权专卖店（天猫店的一种，店铺内全部销售珀莱雅的产品）和授权经销店（同样也是天猫店，但仅获得了若干个产品的销售权限，店铺内不光销售珀莱雅的产品，也销售其他品牌的授权产品）。
在传统认知里，授权店铺无论是专卖店，还是经销店，可能都不算是严格意义上的直营体系，从财报透露的信息（关联交易，合资公司，子公司等）看，我们暂时没有找到这些授权主体和珀莱雅集团之间在公司层面有确凿的关联关系（也有可能是在这个层面我们没有做更为细致的研究故无法察觉的原因），便更倾向于认为这些渠道与珀莱雅品牌关系本质更接近于经销商。
如上图所示，数里话分别提取了2021年上半年和2022年上半年销售额前100名的链接构成调查样本，通过对比销量和销售额占比份额的变化用来观察同期珀莱雅在直营（天猫）体系内细分渠道布局的变化与策略：
① 珀莱雅近一年采取了强直营化的渠道策略改造，天猫超市，授权体系生存空间均受到威胁；其他渠道地位在生意中的重要性降低；这样的措施或是出于价格管理的强需求，用以对抗外部增量消失的风险；价格强管理一方面有利于品牌价值的长期保存，另一方面更利于老客存量挖掘的统一管理
② 官方旗舰店虽然面对销量的小规模损失，但通过各项运作实现销售额接近翻番，可能涉及到如下措施：
1） 老客户的存量挖掘，提高了客单价
2） 通过回收产品组合与价格offer，吸收了一部分天猫超市和授权店的份额
3） 局部优势市场的持续拓新
基于品牌整体来说，市场的大面积承压仍然是一个主要风险，但作为旗舰店，珀莱雅最为重要的线上直营渠道，将销量贬损控制在一个较小的范围内实现销售额增长，可见十分爱惜自己的羽毛
③ 去天猫超市化进行中，猫超在2021年上半年占到直营（天猫）体系销量和销售额分别在10%的份额以上，但到今年其已经萎缩至5%以下；我们都知道天猫超市是名副其实的乱价发源地，品牌与天猫超市的合作一般很难愉快，与猫超绑定越紧越深，意味着产品溢价持续降低，价格底线不保，拿利润换现金流也是很多品牌的无奈之举；珀莱雅此举可以视作对价格保护的又一有利证据，而价格保护的终极目的是为品牌的长期利润开道
④ 授权体系的全面矮化，依2022上半年的数据来看，仅专卖店销售额对比旗舰店就已不足2%，我们很难讲在未来珀莱雅不会实现相对的“全强直营”（毕竟专卖店应该不可能完全消失）模式
为了进一步加深读者们对于渠道销售策略的理解厚度，这一部分，我们将从品类的视角出发来正视珀莱雅直营（天猫）体系，特别旗舰店是如何通过品类运作的角度实现增长，或者说，什么品类，是实现旗舰店向上冲刺的增长引擎。
从大的品类逻辑来看，整个直营（天猫）体系内，珀莱雅历时一年，还是做了一些大动作：
① 如我们在第一篇关于珀莱雅财报解读中的分析，珀莱雅品牌正在实施“退彩妆化”策略，集团对品类的定义是“一品一牌”的大背景，当然，根据不同品类的宽度和深度会形成各自差异的定位互补，好比珀莱雅集团在护肤品类上已有的各种布局
② 珀莱雅品牌自身在走护肤专业化的路线，其中防晒作为第二梯度的大品类，从结果看，几乎没有增长，保持份额，由于缺少品牌的投入数据，目前还不能非常确定珀莱雅品牌会直接放弃这个品类，但极有可能对该品类的要求是不求规模，而求利润，直到有继任品牌的出现
③ 从2021年上半年来看，珀莱雅品牌在每个不同的渠道上有着不同的布局，其中天猫超市与授权店更多承担单品和套组销售的补充（据不完全的调查，天猫超市更多跑一些在旗舰店弱势的品类，其定位有点类似品牌“下水道”；授权店普遍以大套组的形式作为差异化offer的补充）；但时间来到2022年，旗舰店基本上回收了这些权利，导致天猫超市和授权店的销售大幅下挫（天猫超市的部分更多是回收了一些相对重要的爆品）
结果是，在此策略之上，天猫店2022年上半年实现了套组和护肤单品分别约4倍和2倍的增长。
从整个官方旗舰店销售额结构的角度，我们能对旗舰店的行动做出一番更为精确的论断。不难看到，在彩妆和防晒类目方面，品类占整个渠道的份额2022年上半年合并不超过10%，但它们损失份额的战略背景不尽相同； 彩妆类目在集团内部已有明确的继任品牌，也就是彩棠完成品类补充的任务，珀莱雅体系内的彩妆可能完全进入收割战略的阶段，但由于防晒品牌尚未出现明确继任品牌，对这一块业务的去留态度应差别化于彩妆。
护肤单品（包含了护肤单品的套组）与跨品类套组的销售额都有不同程度的扩张，这也代表着珀莱雅品牌正调整其品牌形象在消费者心目中的认知，这有可能有利于未来国内环境的销售表现，如财报中提到一嘴“引领‘科学护肤’行业新标杆”中特指的“护肤”，不难看到事实层面的收敛正是为了达成这样的战略目标。
以护肤单品为例，由于其在官方旗舰店渠道的重要性，使得我们想更进一步拆解其中的细分类目，来观察珀莱雅是利用什么品类组合策略完成该业务模块成倍增长的。
我们同样也利用2021年上半年和2022上半年的经营数据（指两期分别销售额前100名的链接合并后的结果）做了相关的比较，结果显示：
① 珀莱雅品牌至少在旗舰店渠道内（同时也是珀莱雅最重要的线上直营渠道），正在实施“两极化”的品类发展战略；“两极化”战略顾名思义，意为向强势类目投入更多资源，极大程度上放弃衰退业务，用任正非的话讲叫“逼亏损业务自杀 ”（依据是，不良业务的营业额缩减程度都相当高，不太像有品类恋战的痕迹）。
② 珀莱雅的面部精华液不光是整个品牌的最大基本面，同时也是整个品牌的增长引擎，在未来品牌定会下重金巩固这部分业务的增长与规模
③ 面霜和眼霜虽然占品牌规模相对较小（排位第三第四），但它们的增长情况同样引起管理层重视，属于第二增长梯队
④ 面膜贴业务在规模上位列第二，增长相对较小，其类目和产品所处的市场阶段相对靠后，竞争更为激烈，对于这部分业务的优先级对比精华，面霜和眼霜可能并没有那么重要，但保规模保增长（利润不好说）可能是最基本的短期目标
同样援引珀莱雅财报中的原文： “持续夯实红宝石精华，双抗精华，保龄球蓝瓶，双抗面膜，冰陀螺眼霜等核心大单品行业地位；在成分，配方及包材上对红宝石面霜和小夜灯眼霜进行升级，推出2.0版本。” ，我们现在知道这句话并不是投资者关系老手胡编乱造的战略烟雾弹，而是实实在在对应真实的经营基本面的确切产品行动。
在财报中还有一句不起的话： “提升大单品产品力，搭建不同功效护肤矩阵。” ，根据这段描述，我们可以做一个大胆的预测： 鉴于目前抗老（红宝石系列），抗氧化及抗糖（双抗系列）与补水保湿（源力系列）的阶段性成果，在一年内，围绕这三大功效场景，在精华，面霜，眼霜与面膜领域分别发力构建完整的产品矩阵和销售体系，以实现客单价的进一步提升维持业绩增长抵御增量失速的市场风险或是品牌将要实施和完成的首要战略目标。
从财报出发，通过业务技术面的深度挖掘，我们今天对珀莱雅的财报做了一次精确的“校对”，事实上，珀莱雅的财报不光是交出一份优良的成绩单，更多的是用自己的切实行动与财务实力向行业宣誓与坐实自己的战略目标。在此，我们对于此次调查的关键内容再做一次关键点的梳理：
珀莱雅品牌面临增量失速的广义市场大背景压力，市场竞争进入后半场，要维持增长必须扩展品类与提振价格
① 不能用单品单次购买数量的提高来提前消耗掉用户存量价值，在增量损失的语境下，要设法让老客户通过购买强势单品组合的关联方式创造新的溢价，所以创建可持续的产品矩阵与关联交易是重要前提之一
② 创造可持续的产品矩阵须建立在单品影响力足够长和足够深的基础上，故维持单品的价格稳定是实现产品影响力可持续的重要目标，也是必要前提之一
① 在直营（天猫）体系中进一步实现“强直营化”，即回收授权店与天猫超市相关的销售权益，其目的是为了实现价格保护的并创建更久远的单品影响力，以保证长期的有效利润
② 为了降低消费者对于品牌和单品的认知噪音，品牌将对非主营类目进行取舍；未来，彩妆生意将继承给彩棠，防晒业务目前仍没有继任品牌，但猜测集团可能在内部已经有所布局
① 收敛并聚焦在品牌的长板上，摒弃弱势品类（少投入甚至是不投入），加强强势品类（集中投入），在此阶段我们称其为“两极化”战略；投入上，面部精华液是第一梯队，面霜和眼霜是第二梯队，面膜贴是第三梯队
② 藉由抗老（红宝石系列），抗氧化及抗糖（双抗系列）与补水保湿（源力系列）的既定成果，深化单品影响力即财报中所谓的“大单品策略”，围绕强势类目（精华，面霜，眼霜，面膜）搭建产品矩阵，以达成扩展品类与价格提振的目的，最终获得可持续的增长
以上，数里话通过一连串严谨的逻辑论证了珀莱雅的战略目标及其如何实现的具体路径，在下一篇的内容中，我们会继续勘察品牌在产品层面上的具体表现，以及讨论这些产品面临的具体竞争和挑战。
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