过去几年，美妆集合店可谓风光无限。可从去年开始，叫得上名字的品牌竟然纷纷关店。数据显示，2021年，WOW COLOUR关店60家，调色师关店59家。2022年，黑洞更是接连关闭了杭州、上海和哈尔滨的多家门店。
而反观传统的老牌美妆集合店屈臣氏，面对围追堵截，却在2022上半年实现了6.23亿港元的盈利，是为数不多没有亏损的线下零售商之一。
(资料图)
一个是自带流量与热度的新兴物种，一个是收割商场流量的传统商业，现如今，很难说后浪一定会把前浪拍在沙滩上。
“小样引流+新国货变现”正在失效
如果说过去几年网红式的追捧、资本的宠爱掩饰了美妆集合店的症结，这波关店潮则是回归理智，将美妆集合店本质的问题摆在了台面。数据显示，调色师所在的KK集团2019年至2021年上半年，净亏损分别为0.77亿元、1.71亿元、0.38亿元。WOW COLOUR公司财报显示，2018年至2020年财年，公司分别亏损2.91亿元、2.62亿元、14.15亿元。
背后的原因，从表面上看，可能是同质化的装修设计及选品，很容易让消费者审美疲劳；也可能是“去BA化”的导购风格被吐槽“不够专业”“服务体验差”；还有可能是价格上缺乏优势。
从本质看，则是美妆集合店的运营逻辑从本质上，无法塑造消费者对品牌本身的黏性和忠诚度，也就导致其品牌力不够，销售转化率低。目前大部分美妆店大多没有昂贵的入场费，不是供给导向，而是采用“小样引流+新国货变现”的模式。
选品由买手把关，根据消费者需求及数据进行选品，一般1~2周就安排上架。海量SKU里一般包括三大类：一部分大牌的热卖款或者小样，以及三成左右的新国货，还有半数不知名的品牌，鲜少有自营品牌。
不过近年来新国货们普遍后劲不足。2020年，花西子、完美日记、薇诺娜等异军突起，是双11、618排行榜上的常客。但是两年过去了，还没有其他成体量的新品牌出现。而花西子、完美日记们，正在把重心转到商场专柜，开体验店、旗舰店，以此提升品牌形象。
同时，用作引流的小样来源成迷，“白菜价”也在某种程度上得罪了大牌。2020年以来，许多大牌都加大了对小样的管控，美妆集合店拿货变难了。一些品牌还通过天猫U先试用等平台派发小样沉淀到自己的用户池。
HARMAY话梅合伙人鞠春茂就曾坦言，在目前国内的商业环境下，大牌的授权比较难拿到，它们的经销商体系很固定，不太容易打破，话梅的商品主要来自专柜和贸易商。
从卖货走向赋能
美妆集合店几乎处处不同的打法，一度让屈臣氏乱了阵脚。但作为传统美妆零售的龙头，屈臣氏的运营模式相对完善，有头部品牌的授权，有自营产品的变现，而且一直以来都向品牌收取进场费。美妆集合店的劣势可能恰恰是屈臣氏的优势。
只是屈臣氏做了太多to B的事，反而缺乏对C端消费者的经营。除了为品牌分销，作为渠道方更重要的是做好消费者服务，为品牌赋能。要知道，屈臣氏曾捧红过不少品牌，如美即面膜、美丽加芬、里美等。如今要做的，只是如何重新利用好优势。
一方面，屈臣氏构建了一整套数字化营销工具，避免“盯梢式服务”，以人作为全渠道服务的聚合触点，更好地服务消费者；另外一方面，通过这套数字化工具，为品牌进行差异化的营销推广。
据了解，这套数字化工具可以通过会员的身份画像和浏览购买记录来了解客户需求，让专业导购在最合适的时间点去接触用户。导购不需要记住每一个消费者的消费倾向，大数据会把相应的指令推给他。比如系统会在用户生日当天，提醒导购给用户发祝福短信。这条短信是纯生日祝福，没有任何的促销信息和优惠券，但就这么一个小小的动作，每个月给屈臣氏带来了1500万元的销售增量。
同时，屈臣氏还推出小程序云店，打破时间与空间的限制，导购可以在线下和线上随时随地提供个性化的深度服务，把到店消费者的购买频率提高2.7倍。
而在营销端，薇诺娜就曾根据屈臣氏的数据和方案，推出了屈臣氏独家面膜礼盒，利用“520”“七夕”等节日构建送礼场景，结果这款面膜礼盒成了2021年薇诺娜销量最好的产品。对于入驻多年的老品牌，屈臣氏帮助品牌进行年轻化转型。比如日本品牌花王，屈臣氏基于大数据分析，在春天樱花盛放时推出“春日樱花”营销主题，为花王带来1亿多次品牌曝光，收获1万多名新用户。
经营模式的变革背后是组织架构的调整，屈臣氏在库存管理、营运管理、商品管理等方面测试调整，重新梳理工作流程。据了解，屈臣氏还在内部成立了品牌创新增长中心，专注于给品牌赋能。
打铁还需自身硬
其实作为不同时代背景下的产物，美妆集合店是to C思维，非常善于洞察新消费人群的特征：他们有丰富的买手资源，懂得如何和年轻人玩在一起。比如调色师店内的美妆蛋彩虹墙、像素风DIY眼影墙，均是买手与国货彩妆菲鹿儿共同打造的；他们善于通过入驻品牌的差异来构建竞争优势。比如话梅关注小众品牌，使其成为这些品牌在国内少数的销售渠道，从而提高复购率。
而原来的屈臣氏则是典型的To B思维，只是想着卖货。本来只是想买支洗面奶，结果出店时手里拎了一套800元的化妆品。特别对于普遍社恐的年轻人来说，屈臣氏的贴身导购模式简直是噩梦。
不过美妆集合店作为一个 “大规模集合 + 快时尚速度”的领域，也是一门需要长期主义思维的生意。回归本质，零售的根本逻辑是“场景吸人气，体验促转化，BC一体深化关系，自有品牌赚线。”
对于美妆集合店来说，小众品牌、买手，这可能是差异化优势，但这些应当建立在渠道的本质之上，打铁还需自身硬，多想想B端的事儿，做好渠道该做的体验、服务，优化商业模型；而传统 CS 们也需要把握消费变化，平衡品牌与消费者的关系，在选品个性化方面下足功夫，才能避免重蹈覆辙。文|徐梦迪
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